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嘉士伯的营销战略东进

发布时间：2024-01-10 04:59:23 来源：文档文库

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嘉士伯的营销战略东进将来三年，做强西南大后方同时，嘉士伯的战略东进将提速，增持X市啤酒和赞助中超是重要的两步棋，不仅市场掩盖率实现两倍以上增长，区域市场得以做强，同时为高利润区的中高端市场掩盖打下基础。将来几年，区域品牌做规模，中高端品牌做利润，实现规模和利润双驱动增长。一向在华低调稳健的嘉士伯，近几个月动作频繁，引发啤酒市场不小震荡。3月，嘉士伯以价格要约方式增持X市啤酒最多30.29%股权，成功完成收购后，嘉士伯持有X市啤酒股份或将达到60%；同月，和中超签下赞助协议，成为将来三年唯一官方啤酒品牌；5月，成为嘉士伯系主力的重啤收购六盘水啤酒49%股权，实现百分百控股。同时期，华润旗下雪花啤酒拟用53.84亿收购一直亏损的金威啤酒。资本助推下的市场博弈，正愈演愈烈。一系列动作背后，始终扎根中国西南市场的嘉士伯，战略东进的意图已很明确。20XX年4月18日，刚从丹麦总部回京的嘉士伯中国区CEO马儒超接受《经理人》独家专访，他未过多透露增持重啤的细节，但强调了在将来市场辐射力、运营成本降低等方面，重啤在嘉士伯战略东进中将扮演更重要角色。在其收购的十多个国产品牌中，重啤的确是最具扩张性的一张牌。“我们会引入更多国际品牌，在区域做强龙头品牌，期望跻身中国排名靠前的啤酒集团。”马儒超表达如此愿望。多年来，中国啤酒市场一直四足鼎立，绝大部分市场份额，被燕京啤酒（000729，股吧）、青岛啤酒（600600，股吧）、华润雪花、百威英博掌握。虽然嘉士伯已是“西南王”，但市场份额和产量仅占整体的约10%，将来增长空间，必定是向中部和东部挺进，但面对几大巨头的狙击和进攻，嘉士伯如何打赢东进之战？特殊是，如何做到规模和利润的双增长？马儒超谈到了被其称为制胜法宝的产品组合和运营支撑体系。并购或将提速-1-
对于将来在华并购计划，马儒超婉言回避。对嘉士伯全球发展轨迹稍作了解，会看到一个明显趋势，嘉士伯正强化对西部市场区域品牌的肯定掌握力—收购六盘水啤酒正是基于这种考虑，同时会在中部和东部物色新的并购目标。做强西南，做大中东部。向低端品牌要规模，向中高端品牌要利润。嘉士伯创立于1847年，是历史最悠久也是位列全球第四的啤酒制造商，拥有500多个子品牌，并购是其快速掩盖和深耕100多个国家的最主要策略。最近两年，嘉士伯在全球和中国的表现，属于稳中求进。20XX年，全年营收约120亿美元，自然（即不通过收购或并购方式而取得的增长）增长3%，净利润约9.87亿美元，增长6%.其中，亚洲区销量自然增长9%，中国区销量自然增长4%.通过引进和并购，目前嘉士伯在华运营20多个品牌，有我们熟知的嘉士伯、乐堡、健力士、科罗娜、风花雪月、大理、山城等国内外中凹凸全线品牌，在几大啤酒巨头中，嘉士伯的品牌是最全的。这也是让马儒超有信念做好中东部大市场的根本。但三年前，他从高露洁转投嘉士伯时，面临的也正是几十个品牌如何协同增效的难题。在宝洁和高露洁任职高管多年，运作多品牌和大市场，恰恰是马儒超的强项。经过几年的努力，嘉士伯各品牌的协同增效已开头显现，对于整个中国啤酒市场而言，“并购、消化、培育，再摄食并购”，将是一个运营常态。品牌和利润金字塔马儒超向《经理人》具体描述了目前嘉士伯在中国的品牌金字塔，塔基是低端品牌，售价在2元到几元钱，如风花雪月、西夏、山城、拉萨、X省、大理、黄河、乌苏、X市等，这些品牌占到销量的75%；而售价在10元左右的中档品牌，如嘉士伯、科罗娜、世傲等，售价在20元高端品牌，如乐堡、凯旋1664、奇健尼、健力士、特利士等，这些中高端品牌占销量的约25%.而利润贡献上，基本呈倒金字塔，目前低端和中高端各占50%.中高端品牌将是嘉士伯将来的重点，马儒超期望在5年之后，中高端品牌对利润的贡献能够起到更重要的作用。“我们的重点不仅在塔基，更要做高塔尖部分”。-2-

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