梦洁家纺广告创意分析

湖南商业广告的创意分析

—梦洁家纺影视广告“欧洲贵族篇”创意分析

广告创意是广告活动的灵魂，没有灵魂的广告创意便没有了生命力，创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，引起人们对某种品牌的关注，因此在商业广告投放执行之前，为该广告想一个好的广告创意是至关重要的。同时，广告创意在整个广告活动中也不是孤立的，它仅仅是广告活动中的一个环节，所以在进行商业广告的创意分析时，必须联系其广告创意基础、方向、策略、以及视觉传达等方面来全面分析。此文中，我将以梦洁家纺“欧洲贵族篇”影视广告为例，浅析梦洁家纺在其投放的影视广告中的创意表现。

一、“梦洁家纺”简介

湖南梦洁家纺股份有限公司，创建于1956年，总部位于湖南长沙，主要生产经营床上用品、软体家具等共8大类。公司现设有“湖南梦洁新材料科技有限公司”、“湖南寐家居科技有限公司”、“南通梦洁家纺有限公司” 三家子公司。拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”三个具有重要市场影响力的品牌。2002年，国家工商总局认定“梦洁”商标为“中国驰名商标”；国家质监总局认定“梦洁”牌床上用品为“中国名牌产品”；2005年，梦洁再获“中国名牌”并获“湖南省质量管理奖”；2006年，梦洁床上用品被评为国家免检产品。公司综合实力和持续发展能力在中国家纺行业稳居第一。

二、梦洁家纺影视广告“欧洲贵族篇”创意基础分析

广告创意活动从本质上说是对资讯进行采集、加工和传播的过程。广告创意人员，要想广告创意活动朝着一个正确的方向迈进，就必须在着手进行广告创意活动之前，对其采集到的相关资讯进行深入细致的分析与研究。在这部分中，我将从梦洁家纺的市场营销环境与品牌形象两方面进行分析。

（一） 梦洁家纺的市场营销环境分析

从企业商业广告营销的层面来看，任何一个广告主的市场营销环境和传播行为都不是一种孤立行为，而是一个在与其他相关企业和竞争企业以及市场需求的发展变化的环境中相互作用和博弈的过程。市场营销环境和传播活动中各项因素的动态变化，随时可以给企业带来可资的利用机会，也随时可能给企业生存发展带来不利的影响。因此，全面客观的全面正确的分析市场营销环境和传播环境的变化，对广告创意人员审时度势的制定广告传播方案及开展广告创意活动具有重要意义。

湖南梦洁家纺股份有限公司凭借坚韧、稳健、连锁经营的营销手段，成功地建立起以全国大型商场、卖卖店为主体的大营销网络，在美国、日本、澳大利亚、香港等国家和地区进行了涉外商标注册，如此强大的销售渠道对于梦洁系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。梦洁身处优越的市场营销环境中，其商业广告自然也不能拘泥于单纯的物质概念，必须以其独具特色的创意设计来赢得消费者的青睐。梦洁 “欧洲贵族篇” 商业影视广告，便是巧妙以欧洲贵族情侣对桌越生活品质的追求为题材，将现代时尚艺术与梦洁产品完美结合起来，演绎出梦洁家纺产品的经典、时尚和永恒的特性，烘托出梦洁“婚典珍藏”床上用品的卓越品质。

（二） 梦洁家纺的品牌形象分析

大卫.奥格威曾明确提出“任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资”。可见，准确的品牌定位分析与决策是广告创意人员设计出绝妙创意的前提。成功的品牌传播能够在消费者心目中树立鲜明而独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下坚实的基础。

梦洁家纺是一个有着五十余年历史的知名企业，它的品牌核心精髓就在于“对所有家庭的爱心”，它代表了企业决策者对企业的发展构想及终极目标。因而，广告创意人员便推出了 “爱在家庭” 的品牌核心价值理念，并且秉承“爱”是带领梦洁从优秀到卓越的力量源泉的创意原则设计出风格独特的品牌广告。 在梦洁家纺“欧洲贵族篇”这则以梦洁婚典珍藏为主题的影视广告中，“一生一次，一次一生”的广告语恰到好处的凸显出梦洁家纺的卓越品质。

三、梦洁家纺影视广告“欧洲贵族篇”创意方向—目标消费者分析

广告创意的前期工作必须充分重视广告目标的确立及其相关内容，没有目标的广告创意会显得苍白无力，而广告目标的主要内容应该是努力形成或改变目标消费者对商品或品牌的态度。因此，尽可能多的了解广告目标对象——目标消费者，对广告创意方向的确定有着不可或缺的作用。

　 梦洁家纺的广告的目的是促使目标消费者认知梦洁品牌的高附加值，主要的目标对象主要为25-50岁的关爱家的人士。随着“梦洁爱在家庭”的品牌理念迅速传播，梦洁品牌知名度、好感度也迅速提升，在短时间内由区域品牌成为全国知名品牌。这便是梦洁家纺坚持以用户为中心，以“爱、精、美、健康”为标准，独具匠心的设计语言传达一种爱家生活理念，进而产生的积极的市场效应。

当然，梦洁家纺之所以能在短时期内提升自身品牌在中高档家纺市场的占有率，与其广告宣传是密不可分的，而绝妙的广告创意恰恰是关键一环。就拿梦洁家纺影视广告“欧洲贵族篇”来说，正是依靠紧扣“梦洁爱在家庭”的主题画面以及“一生一次，一次一生”的经典文案成就了这则广告的成功。广告片中，欧洲贵族新人恩爱、浪漫、温馨的影视画面恰到好处的表现出了“梦洁爱在家庭”的品牌文化。此外，“一生一次、一次一生”的经典文案配之以新婚画面，既能让受众联想到新人对爱情、婚姻的忠贞，也能让受众联想到梦洁家纺产品一流可靠的质量。

总之，以影视广告“欧洲贵族篇”为代表的梦洁家纺广告，充分体现出了广告创作人员用十足的创造艺术的激情，以及绝妙的广告创意，演绎出了梦洁家纺产品的经典、时尚和永恒之美。同时，“爱在家庭”的经营理念的传达，也成就了梦洁家纺的发展和社会责任和谐统一。

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