某橱柜品牌佛山地区营销策划方案
摘要
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中国橱柜产品行业发展迅猛,整体市场规模已经达到1000亿元左右人民币。由于橱柜市场前景普遍看好,使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”,建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。在此背景下,XX橱柜也于2015年正式进入佛山市场。
本案例以XX品牌橱柜为研究对象,通过对佛山地区的目标市场、消费者行为,以及产品自身进行分析,得出结论:XX橱柜目前在佛山的知名度较小、XX厨房电器的知名度很大、国内目前很重视环保。因此,佛山XX橱柜提出“XX橱柜关心您的健康”的宣传口号,制定了“买XX橱柜、优惠厨房电器”的促销活动,并且针对XX橱柜知名度较小的问题,开展了大力度的宣传推广活动。
目录
一、背景………………………………………………………………………………1二、目标市场分析…………………………………………………………………1(一)佛山橱柜市场分析……………………………………………………………1(二)佛山橱柜竞争格局分析………………………………………………………2(三)XX橱柜竞争对手分析………………………………………………………3三、消费者行为分析…………………………………………………………………4(一)消费者购买能力分析…………………………………………………………4(二)消费者购买心理分析…………………………………………………………5四、产品定位说明……………………………………………………………………5(一)品牌定位………………………………………………………………………5(二)目标客户………………………………………………………………………5(三)产品卖点………………………………………………………………………6五、完整产品说明……………………………………………………………………6(一)产品……………………………………………………………………………7(二)价格……………………………………………………………………………7(三)渠道……………………………………………………………………………7六、产品竞争战略的制定……………………………………………………………8七、产品营销策略的实施……………………………………………………………8(一)扩大知名度……………………………………………………………………8(二)确定促销活动内容……………………………………………………………9(三)费用预算及效果预测…………………………………………………………9八、总结………………………………………………………………………………>>>>10
一、背景
中国橱柜产品行业发展迅猛,整体市场规模已经达到1000亿元左右人民币。由于橱柜市场前景普遍看好,使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”,建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。
橱柜产品作为五金制品的一个重要组成部分,目前已形成了以吸油烟机、燃气热水器、灶具、洗碗机、水槽、沐浴房、水龙头等门类齐全、产业兴旺的发展局面。有数据显示,在未来5年里,中国橱柜业将会有1500亿的市场份额。据有关专家预测,今后10年,我国将有33%的住户迁入新房,这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。
在这片前景一片看好的背景下,XX橱柜于2014年8月在佛山地区开了第一家专卖店,开始了争夺佛山市场份额的战争。二、目标市场分析
(一)佛山橱柜市场分析
佛山市位于中国珠三角腹地,广东省西南部。沪宁铁路横亘东西,京杭运河纵贯南北,水陆空交通便捷,是广东省重要的交通枢纽。佛山市经济发达,是中国十五个经济中心城市。1、行业发展迅猛
近几年,中国橱柜产品行业发展迅猛,整体市场规模已经达到1000亿元左右人民币。有关数据显示,目前在国内家装市场中,橱柜的占有率还不到10%。由于橱柜市场前景普遍看好,使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”。这一巨大的市场不仅让海尔、科宝、欧派等国内品牌企业纷纷参与其中,更吸引了国际厨具大牌公司前来分一杯羹。中国现有具备生产能力的橱柜企业2500多家,材料及配件生产企业4000余家,经销商10000余家,全行业共约16500个企业。
纵观佛山市场,有佛山路橱柜店一条街、佛山金事达装饰材料市场、佛山锡沪装饰材料市场、好艺家国际家居广场、东鹏国际木业精品馆、佛山华东装饰城、佛山红星?美凯龙世博家居广场、佛山赛维拉家居建材广场、佛山长发商城、五洲国际装饰城等10余家大型家装市场。具统计,仅在这10家大型家装市场中,橱柜品牌达到234家,而在整个调查过程中,橱柜品牌的数量也在不断增加。
一方面,由于佛山经济发达,消费能力较强,大量的外地橱柜品牌和国外橱柜品牌涌入佛山市场,如广丰月兔橱柜、中美合资南京我乐橱柜、韩国大信橱柜,虽然进入佛山的时间不长,但是销量增长速度很快;另一方面,由于橱柜产品被视为“富矿”,不少电器、家具、木地板行业的企业也纷纷进军橱柜市场,如佛山本地知名地板企业锦绣前程近几年也开始拥有橱柜产品。2、住房的刚性需求保证了橱柜市场的需求
因为金融危机的影响,连带国内房地产业的低迷,让橱柜业在这一年内受到了一定冲击。在调查过程中,不少企业都表示在08年下半年,橱柜销售不是很好,同比下降了20%~30%。然而随着09年房价的下跌,买房子的人开始增多,楼市有些回暖,建材市场也逐渐回暖。橱柜企业对佛山市场环境依然看好,一方面由于锡城仍有大量因结婚而要装修新房的80后消费群体,另一方面佛山已售出楼盘中仍有大量房子未装修等待装修。