中国小家电行业现状分析

中国小家电行业现状分析

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环咨 研究部 2010年1月28日    近年来家电业竞争激烈，小家电市场也不例外。据统计表明，目前国内大家电的利润在5%甚至更低，而小家电则高达两位数。小家电的销售额一般只占到家电总销售额的1/10左右，但其利润却几乎是大家电的几倍。

按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汗机等；二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、空调扇、加湿器、空气清新器、饮水机等；三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和家居小家电产品的竞争能力最强，在个人生活小家电方面的竞争能力较弱。

　　（一）我国小家电行业现状

统计资料显示，2006年，我国小家电整体市场规模已达853.1亿元，同比增长14.1%。其中，厨卫类小家电产品占据了整个市场总份额的八成。我国目前的小家电拥有率虽然不及欧美的1/5，但国内小家电市场正以每年8％-14％的增幅高速发展，预计未来5年内，小家电市场规模将保持8%左右的增长速度，2007年至2011年整体市场规模将突破5000亿元。从巨额利润自然会吸引各路家电生产商的目光，据统计全国小家电生产企业共有5000多家。

目前，我国家电品牌化主要有两种方式，第一是原来为国外企业做OEM贴牌生产的家电企业开始培育自身品牌，其中最为著名的是微波炉生产企业格兰仕；第二种就是大家电生产企业以海尔、TCL、格力、科龙、荣事达等为代表，不满足于做足做细大家电市场，纷纷加快了在小家电领域拓展的步伐。品牌的影响力是巨头们最强有力的武器，借品牌优势全线进入小家电市场，大大缩短了他们与新市场的距离，也加大了小家电市场网络的推广力度。

小家电中，品牌的集中度主要表现于热水器、抽油烟机等商品上。而电饭煲、电水壶等类小商品的品牌数量仍显繁杂。品牌结构仍较分散，也就是说，与大家电相比，品牌优势在小家电市场中并不突出。这与小家电的产品线较长、种类多有关。相关资料显示，在热水器品类中，海尔、AO史密斯、阿里斯顿三大品牌几乎占有了70%的市场份额。在抽油烟机中，老板、方太、海尔的市场份额也在60%以上。但小家电中的电饭煲品牌就达十几个。（这就告诉我们自己做营销的时候要尽量避开与强势品牌的正面竞争）

不过，小家电市场成熟之势还是越来越显著。海尔、灿坤、万和、万家乐等国内品牌在这一领域具有了较强的竞争力；个人护理小家电产品目前仍被飞利浦、松下、博朗垄断，3个品牌的市场占有率超过75%。品牌市场越来越集中，自然要给这一市场带来全面的洗牌。

　　（二）我国小家电品牌竞争中存在的问题

　　1.品牌多，牌子杂

许多家电企业在经营活动中，缺乏培育品牌优势的能力。他们只顾眼前利益，只要发现哪个项目有钱赚，立马就上，待到这个产品销售不行了，马上又寻找新的门道。

还有企业几年当中做了无数个牌子的产品，却没有一个成功，主要是他们缺乏持之以恒的决心和信心，当然，这当中也有多方面的问题，要么是缺少人才，要么是缺乏资金实力。还有的已经拥有了一定知名度的品牌，但是由于不善于经营，曾经轰动一时，却犹如昙花一现，瞬即消失得无影无综。犹如科龙，因为它的盲目操作，急功近利，不但没有得到收益，反而毁了远大的前程。

　　2.小家电产品竞争激烈，品牌附加价值低

现在国内小家电企业有增无减，家庭式小作坊数不胜数，他们时刻关注着市场的发展动态，只要发现哪类产品销得好，就可能在下批产品中凑进去，甚至还有一些不法小商，贴上某某产品的商标，以在市场上获取一份利润。这种没有科技含量的产品，一旦流入市场，对于已经培育起来的家电品牌来说，又相当大的负面影响。

　　3.品牌维护力度小，品牌管理落后

有很多的企业在建立一个品牌后，并没有引起对品牌维护的重视，产品的技术含量和质量是决定产品品牌价值的决定性因素。由一般品牌向知名品牌的转变又是一个艰难的过程，只有企业在不断重视对于产品品牌的维护，重视对于产品技术含量的提高，产品的品牌才能真正的显现出其价值，并且推动企业的成长。这就考验了一些企业的品牌维护和管理能力，从目前市场现状看，很少有企业真正具有这种能力，市场的“洗牌”才刚刚开始。

　　（三）我国小家电行业发展策略

　　1.小家电产品品牌集中度会提高

由于目前市场上的品牌数量多而且很杂，有竞争能力和市场价值的品牌其成长性要远远高于一般的品牌，所以小家电行业的品牌集中度会不断提高，从目前情况看，电饭煲、电水壶、电磁炉等一些行业，这种集中的趋势会越来越强。

品牌集中度的提高常常伴随着一些品牌的成长和另一些弱势品牌的没落，没有竞争能力的品牌会逐渐被市场淘汰，企业的竞争能力也会随之降低，会产生很大的市场风险。

　　2.知识产权保护力度加强，侵权成本会提高

从九阳豆浆机侵权案件中我们可以看到，目前市场上一些厂商直接瞄准国际大公司如飞利浦、松下的产品，抄袭、拷贝成风。这种侵权行为的成本会随着我国对于知识产权保护力度的提高而不断提高。某些品牌因为没有自身的技术作为支撑，也有可能会被市场淘汰，企业的创新能力和科研能力将受到市场的考验。

从小家电业的发展情况看，尽管产品质量得到了有效的提升，相关产品的行业标准也在不断地完善和建立之中，但是行业的整体竞争力仍然偏弱。对此，一些人认为，为了今后小家电业的规范、理性化发展，必须对行业进行一次全面的洗牌，借机淘汰一大批规模与实力都相对较弱的企业。

但是，小家电业在发展之初，就处于一个完全开放式的市场竞争之中，因此这种洗牌和重组，应该处于市场化的手段中，即应该有一批规模和实力较大的小家电巨头，通过扩大市场份额，采取降价促销、加快产品更新换代、树立更高的市场竞争门槛等手段，才能够真正拉动整个市场的洗牌。

从目前情况看，在许多产品领域，如电磁炉、饮水机等，还缺乏洗牌的力量。而在一些发展成熟的产品领域，如微波炉、油烟机、消毒柜等，市场洗牌和重组一直在有序进行着。

所以，对于小家电企业而言，洗牌与重组的标志，应该是当这一领域出现了几家具有较强竞争力的品牌时，那么这一领域的洗牌就已经悄然展开。因此，对于许多小家电产品的经销商和代理商而言，一定要保证信息交流的畅通，一方面要了解单一领域的发展趋势，另一方面还要了解所经营品牌的走势，这样才能够让自身的发展随着经营品牌的发展而发展。

出师表

两汉：诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。

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