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候鸟(Visitor)策划案-

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探路者新品牌策划案




品牌名：候鸟品牌LOGO: Visitor） （


Logo设计诠释：Logo的外形似一只飞鸟，代表了这个候鸟（Visitor）品牌。飞鸟的翅膀由人的两只脚印组成，象征着逐梦者的翅膀。背景是雪山，象征着要飞越的艰难险阻。带上梦想，展开翅膀，我们一起勇敢地飞翔。
Logo的应用方式：户外广告，电视广告片头或片末，网络广告首页，产品标签，品牌店的标识。

品牌SLOGAN:：带上梦想，我们一起飞。Fly with dream.
精神诠释：候鸟（Visitor）以年轻人追逐梦想和自由，寻找志同道合的朋友为品牌精神，诠释乐观开朗，积极自信，充满激情，勇敢追求的人生态度。

候鸟（Visitor）品牌策略推广：
市场及竞争分析：
主要竞争者有：哥伦比亚（Columbia）、Ozark（奥索卡）、ACME(阿珂姆、乐斯菲斯（the north face）、阿迪达斯（Adidas）
精神理念
探路者

奥索卡 改变您的生活方式 登山鞋、背包系列
阿珂姆 走向户外，享受自然 家庭系列及户外附属用品，帐篷、睡袋、登山器具等，以背包为主
乐斯菲斯 永不停止的探索 服装和帐篷
服装是一流的、鞋子二流
阿迪达斯 Adidas is all in 登山服，鞋子，背包
哥伦比亚
探索创新、坚坚毅不屈、勇持梦想
于挑战

主 要 产 品
登山、徒步、休闲户外服自行车、滑装、鞋、帽子雪、露营、自等 驾等相对专业领域的服饰、鞋、配件等
30-38岁之25-40岁，中13-35岁，城户外运动爱专业户外、极追求时尚的
间、收入5000-10000之间、高学高收入、成熟、具有影响力，好动、活跃，热爱旅游及崇尚户外市男女白领，好者，追求物追求生活品超所值的产质，时尚、热品 情、热爱运动
限运动人员
年轻人，专业运动员
历、积极奋主要消费者
斗、创新勇敢、进取坚韧 生活，喜爱有悠久历史的品牌，追求时尚而质量高，物超所值的销售渠道建设情况

定位
商场专柜+直营+网络
服装
商场专柜+直营+网络
商场专柜+直营+网络+加盟
中高端，专注于专业的户商场专柜+直营+网络+加盟
中端，倾向于提供物超所值的产品
商场专柜+直营+网络 高端人士
专卖店+加盟+网络 Adidas主要定位于舒适便捷的运动产品 Adidas三叶草主要定位于运动，色彩和年轻
AdidasY-3主要定位于时尚和高端产品
价格
低于国际中高端户外品价格适中而且正价东西价位适中，较中档价位 探路者略低
价格体系明显偏上
价格适中
中端，大众中高端，专为化、具有专业崇尚户外运品质的户外运动用品
动态度的人外人群 士提供功能强、质量高、种类丰富、物超所值的产品
牌哥伦比亚、有折扣 乐斯菲斯15%左右 较低 短期户外徒步、自驾旅较高 较高 户外活动，与休闲服及日较低 差 短期户外徒步、自驾旅高 高 短期户外徒步、自驾旅高 高
较高 较高
性 价 比


购买动机
品牌认同度 差
专业户外探短期户外徒险、极限运动
步、自驾旅游、城市休闲户外活动，与休闲服及日常服装进行搭配
游、城市休闲
常服装进行搭配
游，城市休闲 游，城市休闲

结论：通过以上的比较可知，探路者、乐斯菲斯注重专业化；哥
伦比亚、阿迪达斯注重时尚运动；奥索卡、阿珂姆则注重休闲。

目标消费者分析及洞察：
目标消费群：即将毕业的大学生、社会新鲜人，年龄在25到35之间，收入在3000到5000之间，二三线城市。

目标消费者心理分析：
即将毕业的大学生将完全踏入社会。一方面，直面当今社会，随着大学生就业竞争压力的日趋加剧,大学毕业生的就业情况已经成为了全社会所共同关注的焦点问题。很多在校大学生在面对即将到来的就业问题时,表现出巨大的就业焦虑感和压力感。而且进入社会以后，面对一个陌生的环境，面对行行色色的陌生人，急于找到与自己志同道合的朋友，但社会的这种复杂性和不可知性会让大学毕业生更担忧，增加他们的心理压力。
另一方面，大学生毕业生充满热情，积极自信，渴望进入社会，将自己用心所学的知识用于实践，从而证明自己的能力。所以，在大学生表现出焦虑感和压力感的同时，他们又怀揣着梦想，有着对自己未来人生的规划，渴望通过工作达到自己的目标，实现梦想。

目标消费者的需求分析：
目标对象为即将毕业的大学生和社会新鲜人。由于他们的生活节奏很快，压力比较大，所以他们向往户外生活方式，喜欢自由轻松的生活。追求梦想、注重时尚是他们最大的特点。在进行户外运动时，希望可以丢掉烦恼和压力，带给身心一种舒适感和愉悦感。因此，休闲的户外运动装备是他们所需求的。
目标消费者是即将进入社会或刚刚进入社会的，他们的经济水平还不高，所以，对中低档价位的户外运动装备会更关注，对于较低档次的用品，他们更注重产品的功能，以及不同于其他品牌的独特性。物美价廉又时尚独特的户外用品是他们的最爱。

目标消费者接触媒体的习惯分析：
目标对象是受网络和电视媒介影响最大的群体之一。80%的年轻人表示经常上网，从BBS、个人网站、网络游戏、IM到现在的个人博客、播客、论坛、 微博，他们始终站在互联网应用的最前沿。据CMMS数据显示，目标对象在多个网站之间进行使用选择时，新浪以25.4%的占有率高居第一。电视媒介相对于网络来说，涉及的年轻人范围要小一些，但影
响还是比较大。
根据以上分析，候鸟（Visitor）品牌定位：休闲时尚，中档价位，舒适方便。

品牌创意策略：
即将毕业的大学生和社会新鲜人充满激情地追求梦想，希望实现自己的人生价值。同时，在追梦的路上，渴望有朋友一起分享喜怒哀乐。候鸟正是可以代表目标对象的一种动物，候鸟会随着季节不同周期性进行迁徙，它们会结成群体，在迁飞时有固定的队形。在迁徙途中，会遇到很多阻碍，容易受到伤害，但是它们依然坚持到达目的地，只为能够繁衍下一代。我们运用候鸟的象征意义，其不惧怕、坚持追求、团结伙伴的精神正与目标消费者的精神吻合。
核心诉求：追求梦想、找朋友








电视广告脚本：
主题：“找朋友”篇 时长：35秒
角色：25岁左右的漂亮女孩，脸部轮廓清晰，25岁左右的男生，30岁的中年男子 画面一：在喧闹的大街，一个女孩儿闭着眼睛，双唇紧闭，眉头紧锁。（特写）（2秒） 画面二：（女孩想象的画面），女孩和3个年龄相仿的同事坐在会议室与30岁的上司讨论，开怀大笑。（全景）{3秒} 画面三：女孩慢慢睁开眼睛，轻轻微笑（特写）（2秒）
画面四：女孩看着自己正前方的男子，25岁左右，蹲在地上，抬头看天空，脸上是迷茫的神情（全景）（2秒），从他们身旁经过的人都虚化了。
画面五：（男孩想象的画面），背着背包与4个年龄相仿的朋友在山里徒步，一路有说有笑。男孩笑着说：“跟你们一起徒步旅行，真开心真自由。”（远景）(5秒
画面六：女孩微笑着走向男孩，站在男孩侧面，弯身牵起男孩的手。（全景）（4秒） 画面七：男孩抬头看着女孩，女孩灿烂地对男孩笑着（近景），男孩紧锁的眉头舒展了，微笑着。（特写）（5秒）
画面八：一双双不同的手牵起来（特写牵手瞬间）（4秒） 画面九：30多个人站成一个大圈，（远景）（5秒）


（旁白：我们有梦想，我们爱自由，我们在一起。）
画面十：候鸟的标示 (3秒


（画外音：候鸟，fly with dream.）
线上活动方案
一：网络活动
活动背景：现在的年轻人在微博、人人网上很活跃，经常逛动态。作为具有年轻人活力的新
品牌候鸟，其目标对象便是刚步入或即将步入社会的大学生们。
活动目的：通过新浪微博、人人网宣传关于关爱鸟类的活动，宣传候鸟（Visitor）这个新品牌，建立一定的品牌知名度、美誉度，呼吁号召受众积极参与此次活动。
活动安排：
1.
注册新浪微博账号：候鸟(Visitor—fly with dream 并发布、转发微博，宣传候鸟的关爱鸟类的系列活动，呼吁有兴趣者踊跃参与，参与者可将与此次活动有关的靓照上传至微博，评出最受欢迎、关注度转发频率高的人，将有机会同文章共赴青海湖观候鸟、护候鸟。 2. 3.
文章发布并转发微博，宣传此次活动。
同时，注册人人网账户：候鸟-fly with dream 发布、转发关于此活动的消息。 通过赠送礼物的功能，向人人网用户赠送与鸟类相关的礼物来宣传此活动。 4.
在百度、搜狐、谷歌等搜索引擎建立候鸟（Visitor）网站，将品牌、产品、企业的相关介绍尽可能详细地放在网上。将电视广告片“找朋友”篇上传到人人网和百度，谷歌等网站上。

二： 电视广告
媒介分析：大多数年轻人都只有晚上有时间坐在家里看电视，看娱乐频道的很多。 将电视广告片“找朋友”篇投放在湖南卫视，并于晚上7点半—8点，9点—10点两个时间段播放。

三：植入广告
背景分析：看电影是当代年轻人最喜欢的生活方式之一，周末和节假日，年轻人总是喜欢到电影院去看看最新的电影。而近来年，青春励志电视剧异军突起，《奋斗》、《我的青春谁做主》、《裸婚时代》等等，都成为当代年轻人热烈追捧的对象。
在受年轻人追捧的电影、电视剧中植入候鸟（Visitor）的广告，候鸟（Visitor）品牌店，海报等都可以成为剧中一景。




线下活动方案
活动背景：
1、“候鸟”是探路者旗下的一个新品牌，处于“导入期”。虽然探路者做的已经 很成功了，但作为它旗下的一个新品牌，在市场占有的份额，在消费者人群中的知名度都不够高，所以首要任务便是提高品牌的知名度，让更多的人接触了解它，使其能成功入市。而做公益活动的好处便在于，可以帮助提高品牌的知名度，美誉度，塑造一个良好的品牌形象。
2：候鸟”的品牌神是根据候鸟的习性提出来的，所以，要让人们更好地了解这个新品牌，诠释新品牌的内涵，鸟类无疑是最好的代言人。寒冬将至，大批的候鸟也已经迁徙到南方过冬。可是每年总有一些鸟儿因生病，意外受伤等落单，或者延误了南飞的时间，因此面临着严冬的威胁。还有一些鸟类如麻雀，乌鸦，喜鹊等，它们在冬天依然留在原来生活的地方，并不南飞。因此为了让鸟能儿们安全过冬，“候鸟”发起公益活动，为越冬的鸟儿，建一个温馨的家。 活动目的：
借助参加和举办公益活动，来提升人们，特别是年轻人对“候鸟”这个新品牌的认 知和好感，在“候鸟”上市之前，在社会中树立良好的品牌形象。同时制造新闻，通过新闻，媒介传播，人际传播，形成良好的社会舆论，提公众及社会对它的关注度，为产品的成功上市奠定一定的基础。 活动地点：例如重庆，成都等全国的二三线城市。 活动主题：为越冬的鸟儿，建一个温馨的家 活动内容：
1:在重庆四川等二三线城市的商业中心，或者活动广场设置舞台，旁边设立志愿者招募站点。
2：邀请一些年轻的明星，举办小型的歌舞表演。以此方式调动起公众的关注度，参与感，为活动预热。
3：邀请文章出席本次活动，并作为这次公益活动的发起者，支持者，号召广大志
愿者参与保护鸟类的活动中来。
4：志愿者于站点处报名，经人员统计后分成不同的小组，在确定的时间里安排各组成员一起到确定地点，与文章一起，安装一些人工鸟巢，建立一些人工固定投喂点，共同建筑鸟巢。
5：鼓励公众将此次经历拍摄或文字记录下来，发布到自己的微博，人人上。并号召自己身边的亲人朋友也参与到此次活动中来。




本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8b8957184431b90d6c85c798.html

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