小米手机的产品生命周期及营销策略

小米手机的产品生命周期及营销策略

文/许春华

【摘 要】【摘　要】社会的发展伴随而来的是日趋激烈的产品市场的竞争，这种竞争的压力在产品日新月异的高科技电子行业尤其明显。面对外来产品的冲击，中国的本土电子企业如何利用现代的营销手段占据市场，发展自身，成为当下中国电子行业关注的焦点。小米手机销量从40万台急剧增长到7000万台，智能机市场排名仅次于三星手机，成为智能机典型。本文从电子行业中着重选取了小米手机，对其生命周期的发展状况到营销策略进行全方面的研究，希望对我国电子手机行业的发展有所启示。

【期刊名称】经济论坛

【年(卷),期】2016(000)006

【总页数】3

【关键词】【关键词】小米手机；生命周期；营销策略；电子产业；启示

一、绪论

进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，这种竞争的压力，在产品更新速度日新月异的高科技电子产业行业尤其明显。特别是在手机行业当中，高端的手机市场被极少数大公司控制，中低端产业市场利润被不断侵蚀，各类手机制造商都在这场电子战争中艰难度日。

针对目前电子信息产业出现的问题，越来越多的学者意识到，研究快速成长的企业的发展模式及成功案例，特别是具有本土特色的企业，对于中国电子产业的发展具有很大的裨益。小米手机作为新一代成功的案例，我们对它进行研究，一方面迎合市场化发展的需要，给同行业的企业予以正确的引导。同时，也在研究的过程中发现小米手机存在的一系列问题，并对其发展提出建设性的意见，促进其发展进步。

二、产品生命周期不同阶段小米手机的发展状况分析

（一）产品生命周期的概述

产品生命周期，主要指的是产品的市场寿命。当一种产品进入市场之后，它的销售额和利润会随着时间的推移而发生变化，呈现一个由少到多再到少的过程，就像人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是生命周期现象。典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（二）不同产品生命周期特征分析

小米手机是一款集高科技与现代化大生产模式以及现代电子商务销售手段于一体的高性价比的具有中国本土特色的新型智能机。它坚持“为发烧而生”的新颖设计理念，在极短的时间内赢得消费者的青睐，迅速占领市场。作为电子数码产品，小米手机的产品生命周期亦符合大多数数码产品的生命周期特征。

1.导入期及特征。2011年8月16日小米手机发布会结束，一个月之后，全球第一款采用1.5G双核处理器、石墨散热技术，搭配1G内存，4G存储空间，最高支持2G存储卡的售价仅1999元的新型智能机问世。虽然拥有高科技的科研团队、高效的性价比，但根据CNIC显示，这期间小米手机的增长率尚且不及7%，人均占有率与同类产品相比，略有不足；其市场排名在三星、诺基亚、摩托罗拉等之后，仅仅位于市场排名第十位；市场占有率方面，诺基亚占25.3%，三星16.3%，HTC13.8%，而小米尚处于上市阶段，其市场占有率仅为0.5%。这是小米手机的导入期。这一阶段，小米手机的主要特点就是产量少、销售量低。除此之外，由于是新机上市，技术不成熟，存在很多类似于死机、充电发热、电池损耗严重等一系列问题。初期小米手机的售后服务工作亦存在不足，其售后时间无法达到应有的承诺期限。导入期存在诸多的产品缺陷。

2.成长期及特征。导入期出现的一系列产品问题，成为小米研发团队亟待解决的问题。为尽快解决这些实际的应用问题，小米公司向核心用户提供600台工程机，进行及时有效的信息反馈，发现产品中的不足，以最快的速度研发改进。2012年10月，小米二代手机，俗称M2投入市场。在此期间，根据中关村在线研究中心发布的2012年1月最受关注的国产手机排名显示，小米手机在市场中的受关注度仅位于魅族手机之下，排名市场第二。2012年、2013年、2014年小米销量分别高达720万台、1900万台、4000万台，销量环比增长均大于120%。小米手机在经历了M1、M1S等一系列的更新换代和产品升级之后，已充分获得消费者的认可。据启动中国网数据显示，在2014年初期的十大智能手机排行榜中，小米手机红米的地位仅次于三星Galaxy S4 Mini，位于第七位。另外，小米手机的市场占有率也在稳步攀升，从2012年初市场份额占据中国智能机市场4%，到2014年第一季度小米在中国智能机市场上市场份额突破10%。2015年，小米总裁林斌宣布，小米手机2015年销量总量超过7000万台，国内销量第一。这一系列的数据显示，小米手机已以稳健的姿态进入成长期。

三、不同生命周期的小米手机的营销策略

（一）导入期的营销策略

1.目标群体分析。在目前智能机盛行的手机行业中，精准的目标市场定位是企业成功的关键。小米手机起步较晚，面对已经在市场上占据稳固地位的龙头，小米的目标客户必须更为精准、独特。小米公司认为，随着社会的发展，现代社会的人，特别是年轻人，在追求高品质的同时，更追求时尚、个性，同时，他们热衷于交流，喜欢被尊重。为迎合这一群体的消费特征，小米公司将营销口号定为“为发烧而生”，这一理念将小米与市场上的其他手机很快区分开来，受到年轻一代“发烧友”的追捧。这也是小米手机能够在短时期内受到热捧的重要原因。

2.低价营销策略。小米手机的定价处于中低端，其初期的发行价为1999元，相较于同时期发行的新型机而言，是真正的低价销售。同时，小米手机采取尾价定价策略，也为其产品的销售发行增色不少。这种低价渗透和尾价定价的销售策略，很快得到消费者青睐。随着时间的推移，小米公司在发展过程中，不断改进生产技术，提高生产效率，降低成本，使得小米手机的每一代新产品问世，都处于高质量的低价格段位，进而快速的占领市场。

3.理念营销策略。小米的目标群体为18～30岁之间，经济实力不够，喜欢交流，善于表达，渴望被尊重同时又追求新鲜感的年轻人。因此，公司将经营理念定位“为发烧而生”。基于这一理念，小米公司将产品的改进与客户的需求相结合，并让客户参与到产品的进一步改进当中来，充分尊重客户需求。

4.网络营销策略。（1）充分利用微博进行营销。作为当前最流行的网络交流平台，微博中活跃的主体主要是具有现代气息的年轻人，他们追求时尚，善于表达，渴望被关注的新潮理念与小米公司的目标群体的理念不谋而合，小米公司敏锐地观察到这一交流平台的巨大可利用空间，利用一些犀利的社会问题，与微博受众进行交流，同时巧妙地利用微博发布一些小米的最新状况，使大众时刻能够关注到小米状况，为新产品的发布造势。

（2）论坛模式。相较于微博，论坛可以承载更多的信息量。小米可以在这里直接与用户进行交流，进而增进与消费者之间的感情，同时更为直接地得到用户的意见和建议，这对于小米手机的发展和改进具有极大的益处。

5.饥饿营销策略。小米手机在发行之前，就采取限量销售的网上订购策略，先是进行大规模的宣传，为新品发布赚足噱头，引起消费者兴趣，之后却告诉消费者产品发行数量有限，让消费者苦苦等待，这种饥饿式营销策略从一开始就吊足了消费者的胃口，使得产品上线初期就取得良好的口碑。这种营销模式，在产品生命周期的导入期是个不错的吸引眼球的营销策略。

（二）成长期的营销策略

1.产品改进策略。经过M1、M2之后，小米手机进入生命周期的成长期。在这一阶段，小米公司在原有手机功能的基础上，结合专业团队的研究以及消费者对产品的使用反馈，对小米手机外形和功能进行了进一步的产品改进。其中，M2键被取消，M3相机加入了进阶功能，使用者在拍照时可自行调节快门，速度最慢为2秒，感光度增加到3200。同时小米公司首次在手机上应用了白平衡以及自行设计色温的功能。这些功能上的改进，使得小米手机在成长期能够快速发展，占领市场。

2.降价销售策略。进入成长期，小米公司直接对上一阶段发行的手机进行部分降价销售。其中，比较典型的是在M2即将发行之时，小米公司将原有M1的手机价格由原来的1999降到1299，同时为照顾到原先手机买主的情绪，小米公司在之后的生产中暂停了对M1的生产。不得不说，小米公司的这一举措，既照顾到了手机用户的情绪，同时也减少了前期因产品缺陷而对公司造成的影响。随着小米手机的不断更新发展，在之后的定价中，小米手机依然采取中低价位的定价法，价格在699～3000元不等，成为人人都能买得起的手机，这成为成长期小米手机快速占领市场的重要“武器”。

3.改进售后服务。小米手机发行之初，售后服务能力完全无法与其承诺的产品调换和维修时间相契合，进入成长期之后，小米公司采取上门退换货服务和自检点服务，同时小米公司也加强了服务网点的建设，除了北京总仓外，上海、深圳两大仓储物流中心建立完毕并全面投入使用，目前在全国已有包括北京在内的三大仓储物流中心。服务网点的增加和完善，提升了小米的可信度，使小米不仅能够拥有更加忠诚的老客户，同时还能够吸引更多的新客户。

4.形象公关策略。随着小米手机的风靡，进入成长期的小米公司更加注重对品牌形象的维护，希望在人们心中树立一个负责任、有担当的大企业形象。例如，小米公司开展帮助残疾人的献爱心活动、无偿献血公益活动，向雅安地震灾区捐款100万元的献爱心活动，沙漠小米重塑绿洲活动等，这一系列的公益活动的开展，都大大提升了小米公司的形象，加速了小米成长期的步伐。

四、对整个电子产业日后发展的启示

（一）寻找市场空白点是抓住机遇的关键

小米手机的成功，一方面是因为它能够找准自己位置。在手机行业中，上有苹果、三星等成熟品牌压倒性的地位阻截，下有魅族等品牌穷追猛打，这些品牌早已有自己清晰的产品定位和目标市场，如何让消费者在琳琅满目的手机世界里买自己的单，是小米公司设计初期思考的问题。别人已经有的自己自然不能做，要想一鸣惊人，就必须寻找市场空白点，找到自己的特色，由此，以新一代年轻人为主体的小米“发烧友”就出现了。小米成功的市场定位让它很快拥有一大批“米粉”。它的成功对于当今的电子行业来说，也是一个不错的成功起点启示。电子产业本身就是一个资源共享的世界，要想脱颖而出，鲜明的市场定位非常重要。因此，企业在发展过程中，应着重将目标放在寻找市场空白点上，找到自己的特色。

（二）充分利用互联网世界是成功的重要手段

小米的成功，很大一部分原因要归结为微博、微信、论坛等网络工具。当今世界是一个一网通天下的世界，很多人用互联网平台记录自己一天的生活状态、所需所想，可以说互联网平台是一个新的世界。小米的成功发行，很大原因是小米公司利用互联网平台不断地与消费者进行交流沟通，及时了解产品问题进行改进，同时也利用这一平台发布产品信息，让消费者第一时间了解产品发展动态，这也是小米手机快速占领市场的重要原因。

（三）适当的采取饥饿营销策略

小米的成功，与其别出心裁的“饥饿营销”策略密不可分。它能够在极短的时间内吊足消费者胃口，抓住“物以稀为贵”的消费者心理，采取限量销售的“饥饿营销”策略，使得它在销售之初就取得良好的成绩，这是非常值得借鉴的。在产品差异化不明显的电子市场，别出心裁的营销策略更能够吸引消费者眼球。适当地采用“饥饿营销”策略，无疑是一个不错的选择。

（四）选择性的吸收线上线下营销模式

小米之所以可以将价格订得如此之低，很大的原因是小米采取线上线下共同销售的营销模式，其中线上营销占80%，这极大降低了它的运营成本。对于电子产品，其盈利的主要点一方面是创新点，另一方面就是成本。谁能够将产品的成本降下来，谁就有盈利的空间。因此小米的线上销售模式无疑是一剂治理成本病的良方，值得企业借鉴。

参考文献

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（责任编辑：杨艳军）

【文献来源】https://www.zhangqiaokeyan.com/academic-journal-cn_economic-forum_thesis/0201230590664.html

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/8bbc3e1e940590c69ec3d5bbfd0a79563d1ed464.html