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欧莱雅品牌中国本土化发展的策略

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欧莱雅品牌中国本土化发展的策略
作者：张宇英
来源：《商情》2015年第37期
【摘要】作为外资企业的法国欧莱雅，有着成功的品牌战略战术，她在中国的传播策略也很好地做到了将自身个性与中国本土文化的完美融合。欧莱雅的本土化体现在基于中国女性审美标准的本土化方针，积极顺应中国大众的消费观及其转变，文化本土化推广策略表现为产品包装蕴含法国时尚气息，营销策略引导对优质生活品味的崇尚。欧莱雅将法兰西民族对美、浪漫和自由的极致追求，崇尚高品质生活的观念潜移默化给中国本土受众的同时，又兼顾到中华民族的文化特色和生活习惯，创造出了一种符合大众群体的化妆品消费观，从而得到了中国广大女性消费者的认可和青睐。
【关键词】本土化，营销策略，跨文化
本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的文化经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。欧莱雅在进入中国市场后为了适应中国人的文化习惯作了一系列的战略调整和创新。
一、基于中国女性审美标准的本土化方针
中国女性的审美文化，有着东方女性独有的细腻与纯洁，她们追求的是一种内在与形式的完美统一，迥异于西方女性对张扬与开放的美的追求，东方女性追求的是一种纯洁与娴静的美。此外，中国女性对于那些娇巧的形象也喜爱至极。“巧”对中国女性来说是她们审美的一个标准，巧既指心灵手巧，又指女性外貌娇小可人。这一明显的外貌审美标准一直延续到今天。在法国，女性以高贵优雅为标榜，由此可见中法女性在审美上的差异，法国欧莱雅进入中国市场后在包装、产品、广告等各个方面作出的一系列本土化举措。其中最为醒目的一个转变，就是欧莱雅在中国的女性代言人不再以西方面孔为主打，而是选择了具有东方美的女性。巴黎欧莱雅在国际上的品牌代言有国际名模芭芭拉.帕尔文和杜晨.科洛斯。在中国，一提及巴黎欧莱雅，我们首先想到的必是巩俐这样的东方女性。巩俐准确来讲是一位有着西方优雅神韵的东方女性，她是东西方两种美的完美糅合。带着浓郁东方气质又闪耀着欧美风情的巩俐一路走来，用她的美“攻陷”无数座城池，她因此被西方人推举为“全球最美的东方女人”。巩俐纯净温婉的外形及由内心散发出的饱含修养的气质，糅合了中国古典着与西方现代气息，这正是欧莱雅选择其为“美丽”代言的原因之一。她所代言的复颜系列，与她自身的肌肤状态极为贴合。如果巴黎欧莱雅选则一名西方女性做代表人，可能会更突显其“舶来品”洋气的味道，但无疑没有巩俐这位在中国女性眼中的“不老祌话”效果好。在欧莱雅广告或海报中现身的巩俐，我们都可以发现她都是不变的乌黑长发、弯弯的柳月眉，清新素雅的妆容更是贴合了中国女性的审美标准。

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