营销策划案例分析兰州拉面
发布时间:2021-05-06 来源:文档文库
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营销策划案例分析兰州拉面
兰州拉面中高档餐厅策划方案
一、背景分析和策划目的
(一)背景分析
兰州牛肉拉面是中国的传统名食,它具有“一清二白三红四绿五黄”的特征,且色香味美,誉满全国。但国内各地的牛肉面与之相比,无论是色、形、味都大相径庭,其主要原因是各地水土差异而造成牛肉面中各种主、辅料成份发生很大的变化,因此,国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉面”。
在其后二百多年的漫长岁月里,以一碗面而享誉天下,以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外,打入了全国各地,赢得了国内乃至全世界
市场需求环境:据兰州市物价局统计, 兰州每天有七八十万人次以牛肉面为早餐或午餐,其中有超过80%的人以早餐为主,年销售额达7亿元。兰州牛肉拉面企业有千余家,年营业额近8亿元,占社会消费品零售总额中餐饮业份额的 16.5%,解决就业 2 万多人。同时,伴随着牛肉拉面行业的快速发展,还逐步形成了一个以涵盖面粉加工、 肉牛养殖、 餐具消毒、 原料生产与交通运输等行业的产业链,年产值超过3亿元,是缓解城市就业压力、 解决三农问题、 增加农牧民收入的一个重要途径。
随着国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高,城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势,对快餐食品的需求不断增加,牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。
行业环境:外埠“兰州牛肉面”的异军突起,在全国近3万家牛肉拉面店铺中,兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有1000家,加上兰州人兴办的牛肉面店铺,占总数的不到1%。其他快餐品牌以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷等优势,逐步抢占着餐饮市场份额。
三、现状分析
1.经营理念落后,没有产业的思想。安于兰州经营的多,愿意走出去的少;在全国尚未形成统一的技术质量标准,不符合市场化的要求。 2.竞争过于激烈,难以扩大规模。兰州一共有1200多家拉面
馆,绝大多数为20平方米至60平方米的单店,这种原子核似的均衡导致了拉面企业的竞争异常激烈
3.资金太少,档次难以提升。但从目前来看,兰州的牛肉面产业只是在本土得到了一定的发展,有牛肉面馆(店)1000多家,总经营面积约6万平方米,从业人员近万人,年营业额4亿元, 4.市场覆盖率和经营环境水平比较低。兰州拉面如至今仍停留在传统家庭作坊式经营;经营人员素质参差不齐,经营管理理念落后
5.知名度高,美誉度不够。经营者竞争异常激烈,但是经营者不按标准规范操作,就餐环境差,服务不到位,质量不过关,使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。
6.兰州牛肉拉面先后经历了开始起步、数量型发展、规模化发展和品牌建设四个阶段,已初步形成投资主体多元化、经营业态多样经营方式连锁化、品牌建设特色化的发展格局。
四、SWOT分析
优势:(S)
拥有享誉全国的品牌; 1.进入门槛低,易于普及市场;
2.有独特的配方,有很多有特色的菜品;
3.投入不大,加盟门槛并不高,有利于吸引商家加盟;
4.店面租金、人员工资等运营成本相对较低,因此,加盟店的利润率有了一定的保证。 劣势:(W)
1.进入门槛低,很多经营者不按标准规范操作,使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。
2.大部分经验者受传统经营理念的影响,沿袭传统的作坊式经营模式,规模小实力弱。
3.整体竞争力不强,兰州牛肉拉面名声在外,但自有品牌不够响亮、竞争力弱小。
4.没有为加盟商负责的兰州牛肉拉面加盟机构。 机会:(O)
1.对快餐食品的需求不断增加,牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。
2.国家加快服务业发展战略和宏观政策利好,为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。;
3.国家关于食品行业的许可证制度,将有利于竞争环境的规范。 4.整个市场尚处于一个初级竞争阶段,对于个体餐饮品牌而言,有着广阔的发展天地。
如何利用优势把握机会:
1.大力实施品牌战略,除了加强对品牌文化的宣传,还应当进一步构建品牌形象;
2.在管理上进行进一步的优化,完善利益分配结构,充分调动加盟商积极性;
3.加强产品研发和人才培养,调整优化布局结构,全力推动兰州牛肉
拉面产业快速、健康、持续发展。 如何克服劣势以把握机会:
1.加强同政府的合作,建立行业规范,杜绝劣质的外埠经营者; 2.合理规划细分市场,推出新的特色食物;
3.适时扩大餐厅规模,提高就餐环境,改变兰州拉面在人们心中“脏、乱、差”的形象。 威胁:(T) 1.洋快餐的挑战;
2.外埠“兰州牛肉面”的异军突起;
3.消费者健康意识的加强,对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求。
如何利用其优势,应对威胁: 1.制定更合理的更具有竞争力的价格;
2.提供差异化的产品,在不同区域推出适合其口味的食品; 3.加强兰州拉面在品牌上的宣传,突出兰州拉面丰厚的文化底蕴; 4.严抓兰州拉面加盟经营者的食品质量,做好食品安全工作。
五、发展战略
兰州牛肉拉面是兰州独具特色的地方小吃,但是目前基本上还停留在作坊式经营的初级阶段。通过分析兰州牛肉面馆的目前状况及其在发展过程中存在的新问题,提出了要借鉴成功的民族餐饮来做大做强的发展思路,即以标准化、科学化、规范化、连锁化来最大程度地整合传统资源,为弘扬地方民族餐饮文化、培育中国人自己的民族快餐品牌提出了自
己的见解。
(一)发展目标
把这个品牌做大做响,实现规模效应,成为全国知名品牌。 (二)发展策略
1.把产品区域化,并推出新产品
(1)兰州拉面不仅仅局限于现做现卖,为了迎合人们快节奏的生活方式,为那些喜欢兰州拉面的人提供更便利的服务,我们可以推出兰州方便拉面。
(2)不同地区的人口味不尽相同,对于面本身,我们可以根据不同地区人的口味采用不同的原料,扩大市场。例如:北方可以采用荞麦、玉米面、黑米等。
(3)连锁加盟,形成规模
虽然兰州市出现了一批兰州牛肉面品牌企业,但总体上受传统经