百度品牌营销策略分析

百度品牌营销策略分析

1.1百度简介①

百度，2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文网站、最大的中

文搜索引擎。2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投

资，从美国硅谷回国，创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定位于

打造中国人自己的中文搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。2000年5月，

百度首次为门户网站—硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引

擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布Baidu.com搜索引

擎Bcta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商

业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。2005年8月5日，百度

在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司。

2008年1月23日，百度日本公司正式运营，百度全面启动国际化战略。

百度一直孜孜不倦地追求技术创新，依托于博大精深的中文智慧，致力于为

用户提供“简单，可依赖”的互联网搜索服务。百度每天响应来自138个国家超过

数亿次的搜索请求。用户可以通过百度主页，在瞬间找到相关的搜索结果，这些

结果来自于百度超过十数亿的中文网页数据库。

同时，用户不必访问百度主页，也可以搜索信息。超过20万个搜索联盟会

员，通过各种方式将百度搜索结合到自己的网站，使用户在上网的任何时候都能

进行百度搜索。百度还提供场钱P与PDA搜索服务，即使身边没有PC机，用户

也可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行百度搜索。

百度一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求，秉承“用户体验至上”

的理念，除网页搜索外，还提供MP3、文档、地图、传情、影视等多样化的搜

索服务，率先创造了以贴吧、知道、百科、空间为代表的搜索社区，将无数网民

头脑中的智慧融入了搜索。“百度一下”已经成为了人们进行搜索的新动词。百

度还为各类企业提供竞价排名推广业务，以及关联广告服务。每个月，有上万家

的企业通过百度获得商机，十数万家企业使用百度竞价排名服务，数百家大型企

业使用百度搜索推广及广告服务。

2百度品牌概述

百度(Nasdaq:BIDu，~w.BAIDu.com，百度在线网络技术有限公司，以

下简称“百度”或者BAIDu。)是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦

宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获

取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句:“众里寻他千

百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。百度市值过千亿人民币，

相比于2000年创立初期120万美元的风险资金投入，己经创造了超过万倍的价

值成长。就像JEEP和WALK一MAN是克莱斯勒和索尼的品牌，“百度”已经成

为“搜索”的代名词。

2.1搜索引擎行业概述

据统计，目前全世界共有搜索引擎10000余种，搜索引擎的核心技术和相

关性排序技术也逐步趋于成熟，几乎所有上网的人都会用到搜索引擎来查找信

息。因此，对广大用户来说，搜索引擎已成为大家查找网络信息不可或缺的得力

助手。机器人搜索引擎一般由搜索软件、索引软件和检索软件三部分组成。搜索

软件通常称为机器人(Robot)、爬虫(erawlers)或蜘蛛(spiders)，它们可以运行在互

联网上，是能够沿着网站的链接从一个页面跨越到另一个页面，自动追寻和发掘

网上的各种文献信息资源，采集新出现的信息，确认网页之间的链接是否有效并

剔除死链的一种软件。索引软件将采集的网页信息进行自动标引，建立索引数据

库。查询软件决定搜索引擎的检索功能和返回结果的相关性。在检索过程中，该

软件还会利用特殊的计算机算法对文献与检索词的相关性进行计算和评估。目

前，常用的网络搜索引擎主要有独立搜索引擎、元搜索引擎、网络搜索软件。

根据易观国际《2007年第4季度中国搜索引擎市场季度监测》报告显示，

如图1一1所示，不计渠道收入，2007年第4季度，搜索引擎厂商收入为9.466亿

元，比第3季度增长巧%，比去年同期增长99%。

2007年第4季度，搜索引擎市场集中度进一步上升:百度、谷歌、中国雅虎

三家的市场份额从上季度的94.6%上升到95.6%，如图1一2所示。

第4季度，百度依然领跑市场，市场份额基本和三季度持平。公司战略方面

确定2008年将推出CZC平台。技术研发方面百度分别与华为Intel组建联合实

验室，携手开发网络搜索技术。新产品方面百度宣布将推出专利搜索服务、影视

点播上线、财经频道正式上线并与国资委研究中心合作。在垂直搜索方面推出统

计数据搜索。产品方面百度贴吧推出了视频上传服务。合作方面与火狐合作并将

内置百度搜索引擎，并与携程开展酒店搜索业务。

谷歌的市场份额从三季度的23.7%上升到25.9%。产品方面谷歌中国视频搜

索推上首页，在华正式推出手机短信搜索功能，并发布筹备许久的视频搜索功能，

它整合了现有视频分享网站的资源。渠道建设方面新增2家渠道，目前已经达到

24家。中国雅虎在产品方面中国雅虎推出全能搜索推出博客搜索2.0版、雅虎站

长天下平台等。第二梯队中，网易有道搜索正式上线，推出的产品包括网页搜索、

博客搜索、图片搜索、新闻搜索、海量词典、桌面词典、工具栏和有道阅读;中

搜继续转型正式推出行业门户;搜狗为配合2008年全新的商业产品战略”好管

家计划”的顺利实施，推出了”职业搜索营销顾问”。

百度公司是网络经济的产物，网络经济对当代社会、经济、政治等诸多方面

都产生了深远的影响，网络经济与传统经济相比具有自身的一些特点，百度品牌

的成功和它所处的行业特点也是着密不可分的。

网络经济是一种建立在计算机网络(特别是Iniemct)基础之上，以现代信息

技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起

和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛

发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深

刻的革命性变化和飞跃性发展。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过

以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征:快捷性，高渗透性，自我

膨胀性，边际效益递增性，外部经济性，可持续性和直接性。快捷性:消除时空

差距是互联网使世界发生的根本性变化之一。高渗透性:迅速发展的信息技术、

网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩

张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。

自我膨胀性:网络经济自我膨胀的规模与速度飞快，在网络经济中，东西越充足，

价值就越大，马太效应反映了网络经济时代企业竞争中一个重要因素—主流

化。“非摩擦的基本规律其实很简单—你占领的市场份额越大，你获利就越多，

也就是说，富者越富。”。边际效益递增性:边际效益随着生产规模的扩大会显现

出不同的增减趋势。在工业社会物质产品生产过程中，边际效益递减是普遍规律，

因为传统的生产要素—土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减

的特征。与此相反，网络经济却显现出明显的边际效益递增性。外部经济性:网

络经济则主要表现为外部经济性。网络形成的是自我增强的虚拟循环，增加了成

员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员。形成螺旋型优势。可持续性:一般

实物商品交易后，出售者就失去了实物，而信息、知识交易后，出售信息的人并

没有失去信息，而是形成出售者和购买者共享信息与知识的局面。直接性:由于

网络的发展，经济组织结构趋向薄平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接

联系，而降低了传统的中间商层次存在的必要性，从而显著降低了交易成本，提

高了经济效益。

百度公司是随着网络经济如火如茶的发展而日益壮大的，百度品牌的迅速创

建离不开网络经济的这些特点。比如，百度的搜索产品使用的顾客越多，顾客得

到的价值也越多，而百度也越具有价值;百度品牌的传播主要是依赖顾客的口碑

传播，这也是网络经济的特点;百度虽然身处网络经济之中，但是无论什么行业

都需要百度，都需要搜索引擎。

2.2百度品牌基本情况分析

2.2.1百度品牌的构成要素

从品牌的构成要素和基本功能方面来界定品牌的定义，最具代表的表述是美

国市场营销协会的定义。该协会认为“品牌是一种名称、术语、标一记、符号或设

计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产

品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。”百度品牌是由拼音、

汉字和“熊掌”的图标组成，而“熊掌”图标的想法来源于“猎人巡迹熊爪”的刺

激，与李彦宏的“分析搜索技术”非常相似，从而构成百度的搜索概念，也便成

于百度的标志形象，如图1一3所示。

在搜索引挚中，大都有动物形象来形象，如SOHU的狐，如GOOGLE的狗，

而百度也便顺理成章称做了熊。百度熊也便成了百度公司的形象物。在2005年

百度更换LOGO的计划中，百度给出的3个新LOGO设计方案在网民的投票下，

全部被否决，更多的网民将选票投给了原有的熊掌标志。百度的LOGO简单实

用，而且能突出自己的”专注于搜索”的特点。

从品牌的象征意义和内涵来看，品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。

营销大师菲利普·科特勒(PhihpKotter)将品牌的内涵分为六个层次:(l)属性，

品牌首先使人们想到某种属性。(2)利益，顾客买的是品牌利益。(3)价值，品

牌包含供给者的价值。(4)文化，品牌代表着一种文化。(5)个性，品牌反映一

定的个性。(6)用户，品牌暗示着买者或消费者的类型。—品牌在本质上代表

着卖者对买者的一贯性的承诺。—品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。

从品牌所包含的关系来看，品牌是各种关系的总和;从品牌创造价值的角度来看，

品牌是一种重要的无形资产;

百度致力于向人们提供

从体验营销的角度来看，品牌就是一种体验。

“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”

先给人的联想就是”众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。

品牌首

象征

着百度对中文信息检索技术的执著追求。百度的名字寄托着百度公司对自身技术

的信心，另一层含义就是突破”事儿做到九十九度就是做到头”的说法，百度就

是想要力争做到一百度，做到顶上开花的境界。”百度”品牌本身体现了简单、

易读、易记的特点，而且融合中国传统文化的特色，给人以丰富的想象力，取自

中国人耳熟能详的诗词”众里寻他千百度”，也让人倍感亲切。

百度的现在的广告用语”百度一下，你就知道。”也体现了百度公司的价值

主张，百度公司意欲将”百度”变成”搜索”的代名词，非常具有联想和煽情的

效果。百度品牌的传播，主要依靠网民口碑相传，从”有问题百度一下”到”百

度一下，你就知道”，经历了7年的发展，已经改变了人们的生活习惯。”百度一

下，你就知道”，成了数亿万网民们每天都要做的事!而随着百度的这句广告语

迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。

2.2.2百度品牌的核心识别

戴维.阿克的品牌识别模型认为，品牌识别是一个系统结构。广义上讲，品牌

识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为符号四个不同

的角度构成的系统。其中，品牌作为产品包含的识别要素有产品范围、产品属性、

品质/价值、用途、使用者、原产地六方面:品牌作为组织包含的识别要素有组

织属性、本土化与全球化两个方面;品牌作为个人包含的识别要素有品牌个性、

品牌与顾客的关系两个方面;品牌作为符合包含的识别要素有视觉形象与寓意、

品牌传统两个方面。从深度上讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延

伸识别三个层次组成。下面从戴维.阿克的品牌品牌识别模型看百度品牌的识别:

了核心识别

核心价值:给人们提供最便捷的信息查询方式;

创新精神:不断学习分享，拥抱挑战和变化，追求卓越，不断推出基于搜索

的新产品;

责任感:让世界更有效，让人们更公平;

了延伸识别

品牌个性:简单，可依赖，不受约束，从系统的角度思考解决问题;

顾客关系:坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间;

口号:百度一下，你就知道;

了价值主张

功能性利益:免费提供各种你想知道的各种信息，提供发表个人信息资源和

观点的平台;

情感性利益:每一天都在进步，容忍失败，鼓励创新，充分信任，平等交流;

3百度品牌营销的策略分析

百度，2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文搜索引擎。2000

年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，

创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定位于打造中国人自己的中文

搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。它的创建者是资深信息检索技术专家、

超链分析专利的唯一持有人—百度总裁李彦宏，及其好友一一在硅谷有多年商

界成功经验的百度执行副总裁徐勇博士。百度是目前全球最优秀的中文信息检索

与传递技术供应商。中国所有提供搜索引擎的门户网站中，超过80%以上都由百

度提供搜索引擎技术支持，百度搜索引擎由四部分组成:蜘蛛程序、监控程序、

索引数据库、检索程序。门户网站只需将用户查询内容和一些相关参数传递到百

度搜索引擎服务器上，后台程序就会自动工作并将最终结果返回给网站。百度品

牌最初的定位就是最大的中文搜索引擎，按照中国人的习惯，提供最简单且可靠

搜索产品。

2000年5月，百度首次为门户网站—硅谷动力提供搜索技术服务，之后

迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发

布BA工DU.com搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中

国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布BA工DU搜索引擎。2005

年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人

注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。百度公司不同于一般意义

上的网络公司。它既不是着眼于互联网内容的提供，也不是门户网站，而是一家

立足于自主掌握并提供互联网核心技术的技术型公司。在中国互联网经济迅猛发

展的今天，百度公司结合世界先进的网络技术、中国语言特色以及中国互联网经

济发展的现状，开发出了中国互联网信息检索和传递基础设施平台，并且运用最

先进的商业模式，直接为整个中国的互联网提供高价值的技术性服务互联网产

品，是中国最优秀的互联网技术提供商。

3.1百度品牌的产品策略分析

在品牌创建过程中，产品策略是最基本的一种营销策略。产品是顾客体验品

牌以及公司宣传品牌的基础。与一般营销中的产品策略不同，一般营销中的产品

策略，主要从产品本身的角度来论及产品的开发、设计、制造、包装、运输、销

售和服务等。而品牌创建中的产品策略主要是消费者和品牌资产积累的角度来论

及如何通过产品这一基础工具让顾客对品牌产生强烈的、有力的和独特的品牌联

想和建立品牌的忠诚度，从而建立良好的品牌形象。百度搜索引擎产品开始只是

嵌入别人的网站中使用，百度提供专门的搜索服务，后来才‘建立自己专门的搜索

服务网站。

百度产品转型

依据百度建立自己的专门搜索服务网站来划分，百度产品分为两个阶段，”

百度”品牌孕育成长是在第一个阶段，百度搜索产品都是嵌入别人的网站中使用，

在这一阶段百度吸取了很多经验和教训，同时也进一步完善了产品，更加考虑用

户的感受，为百度品牌的一下一步成功推出打下基础;第二阶段才是百度品牌正

式面向市场，直接向用户提供搜索服务。在第一阶段，百度的第一个客户是知名

的网站硅谷动力。硅谷动力当时的品牌知名度已经很高，而当时的百度只是一个

无名小卒，这对于百度来说其实也可以说是一种”品牌联合”，不过受益更多的

是百度。百度的搜索核心技术，在2000年5月份链到了硅谷动力的网站上。也

就说，当一个用户在硅谷动力的网站上使用搜索引擎时，其实，提供这种技术的

是百度。当百度给硅谷动力提供服务的第一分钟来临，所有的工程师都停止了手

头的工作，大家围到电脑前面，盯着日志的滚动。所谓日志，是指每当用户提交

一个搜索关键词的时候，百度的后台都会提供一条记录，记录每个搜索的关键词

是什么，百度对这个关键词提供了多少条结果，花了多长时间等等内容。第一个

关键词出来了，是搜当时在天安门前玩滑板的张朝阳，随后一条，居然是要找一

个”成人图片”。显然这个时候的百度搜索技术还不够成熟。每一条滚动日志，

都代表着一个人在使用百度，不过百度的搜索产品已经变成了实实在在的实用技

术。随后百度决定召开自己的第一个新闻发布会，地点选在了香格里拉。那时的

百度，没有找相关的专业公关公司，都由自己做，忙中出错是的概率是100%。

只是，这个错偏偏出在网络上。在发布现场，李彦宏开始给到场的媒体演示百度

的搜索时，链有百度搜索框的硅谷动力的网页却死活出不来，原来是网线是不通。

一场发布会，在郁闷结束了。尽客拣羽而归，但让大家值得自傲的是，一个小公

司，成立不到半年，就敢搞新闻发布会，太有魄力了。在那次会议上，对于搜索

引擎在互联网中的作用，李彦宏有一个形象的比喻。他给百度的工程师们传达了

一个理念。每一台电脑，不管是大型机还是PC机，它最核心的东西就是CPU一

一那个叫中央处理器的东西。Intel的CPU做的最好，所以，每一台电脑都会打

上”IntelInside“的Logo—只有使用了Intel的ePu，它才敢说这台电ha

的性能是有保证的。那么，对于互联网来讲，它的CPU是什么呢?应该是搜索引

擎。百度现在所做的，就像电脑里面CPU一样，是互联网的CPU。可见从创业初

期百度就是要做中文搜索引擎的“老大”，从品牌角度看百度要做的就是行业最

大的搜索引擎品牌，而这些创业的故事也成为百度品牌增添了丰富的色彩，无形

中成为百度品牌传播利器。而从开始就体现了百度品牌的价值主张:“每一天都

在进步，容忍失败，鼓励创新。”同年6月，百度正式推出全球最大、最快、最

新的中文搜索引擎，并且宣布全面进入中国互联网技术领域。很快开始为搜狐

(SOHU)和新浪(S工NA)提供服务。而搜狐和新浪当时也是最具互联网品牌效应

的网站。

技术领先，让百度搜索引擎很快形成了市场垄断，但是依然没有解决如何盈

利的问题。投资回报一直是负数。进入2001年，大批互联网网站纷纷倒闭，少

量勉强维持的也几乎都裁员高达2/3。王志东离开新浪，王峻涛辞去My8848董

事长一职，不但是门户，电子商务模式也难以为继。还有网易因误报合同事件被

纳斯达克正式通知停牌。各大网站都陷入了生存危机之中。对于使用百度搜索的

某些门户网站而言，许多百度认为很好的功能他们并不需要，也不会用，门户首

页看上去都是花花绿绿的，搜索框旁边四处是飘浮的广告，百度的技术做得再好

也没用，因为门户网站的用户体验做的极差。经过的若干次头脑风暴，李彦宏做

了两个决定，一是要推出自己的网站直接为用户提供搜索服务，二是，尝试一种

新的商业模式—竞价排名。网络作为一种新的传播媒体，竞价排名服务也是企

业用户的需要，它改变了传统的服务模式。这也是百度产品的第二个阶段的开始，

2001年9月20日，百度推出了自己的网站。同时，百度正式推出搜索竞价排名

服务。除了在BA工DU.com上，百度的竞价排名还采取了与门户网站收入分成的模

式。这使得百度转型以一种平滑的方式进行。为了减少对门户网站的依赖，李彦

宏一直强调，百度从单一门户网站中获得的收入不得超过总收入的10%，同时加

紧扩大自身网站的流量和影响。显然百度产品的这次转型是成功的。

2百度产品特点

百度搜索引擎作为一种产品，用户首先看到的只是一个单一页面，网络经济

与传统行业不同，网络产品也有自身的特点，百度搜索引擎致力于:给人们提供

最便捷的信息查询方式。

所有的搜索用户对于百度来说就是百度搜索引擎产品的消费者，消费者对品

牌的产品质量的感知是影响品牌资产积累的重要因素，在品牌创建的产品策略

中，必须提高消费者对品牌感知质量的认识，让消费者对品牌产生积极的、正面

的品牌联想。下面我们对比分析一下百度、谷歌(GOOGLE.Cn)和雅虎(YAHOO.en)

搜索产品的异同，如图2一1，2一2，2一3所示。

第一，从LOGO的大小进行分析:BAIDU(像素:174X59)(YAHOO(像素:

19Ox55)(GOOGLE(像素:286Xll0)，我们可以看到GOOGLE的LOGO最大，整个

页面给人的感觉就是LOGO，其实既然用户已经来到自己的页面LOGO已经不是最

主要的内容了，真正对用户有用的是已经转移到首页中间搜索功能，应该重点体

现的是中间用户使用的块内容;相反，百度设计的LOGO在整个页面显得不大不

小，恰到适中。第二，从LOGO的位置进行分析:BA工DU在页面上面，GOOGLE在

页面上面，YAHOO在页面的左面;YAHOO这一排版让用户感觉不好，本来搜索区

域就狭长，再加上左边的LOGO就更显狭长，整体感觉不协调，而百度则体现以

市场为导向，用户为中心，把用户需要的内容放在中间部位的服务理念，这是所

有用户都希望看到的。第三，从文字的大小来进行分析:GOOGLE中间的文字和

下面的文字一个字号，没有体现出中间为重点的思想，也就是还是没有把用户需

要的内容作为重点表现出来;而百度不一样，他巧妙地把中间用户需要的内容增

大了一号，有效把不太重要的下部内容进行区分开来，有一次体现以市场为导向，

以出用户为中心服务意识。第四，从用户习惯和操作方便角度进行分析:GOOGLE

把搜索按钮放在搜索框下面，由于搜索框是从左到右的输入字，用户视线会自然

而然地从左到右的移动，另外，当我们在操作鼠标时，左右移动比较自然和方便，

上下移动比较难受，百度搜索按钮放在右边也是较好的选择。第五，搜索按钮的

命名进行分析:百度一下、GOOGLE搜索和全能搜索。百度希望把百度打造成“搜

索”的代名词，希望把把百度变成用户的一种生活方式;GOOGLE则强调用户正

在使用中间进行搜索，而不是用别的搜索引擎进行搜索;YAHoo则想告诉用户自

己”全能”的概念，表现一种”大而全”的门户印象。而百度品牌其实已经有了

很深的搜索内涵。第六，从标志的色彩来看，GOOGLE的颜色太多太跳，YAHOO

只有红色过于简单，BA工DU以红色和蓝色为主，整体简单协调，又不适美观。第

七，从页面整体的结构和内容进行分析:GOOGLE显得有些头重脚轻的形象;YAHOO

则希望把所有的内容尽量放到自己的首页，可能是受到自己门户的影响，在中间

的栏目上面放上相应的小图标，而文字完全传达了需要传达的信息，多余的图标

反而影响到用户的感受。只有百度最简洁明了，这也是百度的个性:简单，可依

赖。总的来说，百度突出的就是它的核心价值:给人们提供最便捷的信息查询方

式。

除此之外，百度的搜索质量也技高一筹，2003年5月，中国电脑教育报举

办万人公测“两大搜索引擎对决搜索之巅”的活动，中文搜索引擎是由美国的

GOOGLE和中国的BAIDU两强提供。而对于这两个搜索巨头的好与坏的评论也经

常见于报端，甚至出现过两强忠实用户之间的辩论大战。《中国电脑教育报》举

办由上万人参加的搜索引擎公开评测，这也是全世界范围内有史以来规模最大的

搜索引擎评测活动，让两大巨头对决搜索之巅。让网民自己亲身搜索比较，亲自

评分。“GOOGLEVSBAIDU—两大搜索引擎对决搜索之巅”万人公测在2003

年6月4日下午16:30分结束，共计持续一周时间。在参加评测的10，015名普

通用户中，超过55%的人选择了“BAIDU比GOOGLE好”，10%的人选择了“BAIDU、

GOOGLE差不多”，35%的人选择了“GOOGLEt匕BAIDU好”。由此可见，百度力挫

GOOGLE，在搜索质量、用户体验等各方面均战胜GOOGLE，成为最受网民欢迎的

中文搜索引擎。在中国的搜索引擎市场上，两大搜索巨头一直相持不下，一是

G00GLE全球搜索中附带的中文搜索，另一个则是中国的百度(BA工DU.com)，后

者虽为公认的中国最大的搜索门户，但一直以来，在品牌知名度上却与GOOGLE

有着一些差距。

当时GOOGLE中文搜索质量一直进步不大，而百度却一直在技术上加大投入

力度，逐渐赶了上来。公测结果显示，百度以更符合使用中文用户习惯的技术、

快速的搜索速度、准确的搜索结果等多项优点征服了参加测试网民的心，稳坐“中

文搜索之王”的头把交椅。这次公测促进了“百度”品牌的进一步提升。

3.1.3百度产品创新

百度一直专著于搜索功能，百度流量最大的三个频道—图片、贴吧、MP3

搜索为百度品牌的成功奠定了基础。百度新产品的研发也都是基于搜索功能，并

且不断有新产品面世，如表2一1所示。

以用户需求为中心，百度一直专注搜索引擎产品的升级改造。2003年n月

20日新华网消息，百度将升级搜索引擎，具备开放共享的功能。百度继推出图

片搜索和新闻搜索之后，将于n月底将又一全新的搜索引擎正式上线。此次升

级后的搜索引擎将具备开放共享的功能。百度公司在介绍这次新业务时认为，一

直以来，人们都在苦恼无法通过搜索引擎搜到全部资讯。针对于此，全球最大的

中文搜索引擎百度长时间对用户使用习惯的研究后决定将于月底对BA工DU.Com

进行大幅度升级。李彦宏说，中文搜索发展到今天一直是单一的搜索框在搜索，

几乎未曾改变。但是百度经常收到网民的一些反馈称，百度应该有一个更为开放

自由的搜索平台来实现网民的搜索需求。在这样的大需求下，百度也开始研究“另

一种”搜索的存在的可能。此项新功能将有终结现有搜索引擎存在的缺陷，让网

民头脑中的信息得以共享，其它网民可以通过这项功能查找网上“不存在”的信

息。百度一直以用户为中心，以用户的需求改造产品，这也体现了百度品牌的价

值内涵:坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间:让用户用最短的时间，

用最简单的方式，就能找到自己需要的信息。百度在2003年流量已经可以和

几大门户的总和相抗衡，百度势必要在业务线上有所完善。此次新搜索业务的发

布将使得搜索业得以全新改变，因为一直以来单一的搜索已经远远满足不了网民

搜索的需要，加之浩瀚似海的互联网内容也使搜索变得困难，这项业务的开展将

使得搜索迈进搜索社区化时代，也是百度在业界继续保持领先地位。

2005年8月4日计世网消息，百度搜索再次升级，百度正式宣布，经过一系

列的稳定性测试，百度搜索正式升级，网页搜索更新速度提升一倍。升级后百度

重点加强了对互联网上新网站、新资源的分析能力与更新速度。这是自上周百度

宣布搜索网页数增加到8亿后的又一个重要产品举措。评价搜索引擎的性能有四

个重要指标，一个是可搜索网页数量，一个是更新频率，一个是反应速度，还有

一个是相关性。通常搜索引擎上能搜索到的信息有一定的滞后性，百度此次升级，

将通过复杂的技术手段分析互联网上的重要资源、新资源，每天对这些重要资源

和新资源进行多次更新。这样，用户就可以更快的通过百度搜索到互联网上的最

新信息，百度用户享受的服务质量大大增加了。

下面我们分析两个互补产品“百度知道”和“百度百科”。百度知道天生的

缺点:如果我知道一个事情并且这个事情很有价值，但没人问，我就没办法说了。

以后有人问了，又不一定看到了，所以一些有价值的问题就被淹没了。而百科正

好弥补了这个缺点，你知道什么就说什么，把有价值的东西都留下，以后有人想

知道的时候直接搜索就可以了。百度百科天生的缺点:如果有一个有价值的问题，

在百科中没有，那么我就找不到答案了。而百度知道就可以马上问，马上就可能

有人给你解决。所以他们两个:百度知道是从未知的世界看问题。而百科是从一

个已知的世界看问题。一个是寻找价值，一个是留住价值。从“百度知道”和“百

度百科”产品的关系，体现百度品牌百度品牌的系统性:从系统的角度思考解决

问题。

百度知道产品的2007年进行了数次升级，而每一次升级都体现了百度品牌

的以用户为中心的理念，时刻把握百度品牌的核心价值:“给人们提供最便捷的

信息查询方式”。(l)百度知道对以往检索结果重复较多的现象进行改进，让网

友们更方便地浏览搜索结果;(2)三大功能升级，升级一:过期未处理问题自动

转入投票流程;升级二:追加悬赏分升级;升级三:个人中心升级。三大升级一

出手，让网友的知道之旅更加贴心，便利;(3)调整分类公告，对分类进行整体

调整，使其更加细化和全面，让你更方便地找到感兴趣的问题。(4)页面改版，

首页精彩推荐的边框颜色变得更加柔和，主题知识的色彩也更丰满。她更加关心

每一位知道朋友的阅读习惯，给每一位朋友提供一个更清新的形象—清晰但不

生硬、丰富但不张扬。(5)分类定制公告，新推出的首页分类定制功能，让大家

在知道首页就能直接看到所关注领域下的各类问题，由此省去了多次的点击和切

换的麻烦。使大家回答问题更便捷，浏览新问题更舒适。

百度百科产品是一部开放的网络百科全书，每个人都可以自由访问并参与撰

写和编辑，分享及奉献自己所知的知识，所有人将其共同编写成一部完整的百科

全书，并使其不断更新完善。百度百科本着平等、协作、分享的互联网精神，

提倡网络面前人人平等，所有人共同协作编写百科全书，让知识在一定的技术规

则和文化脉络下得以不断组合和拓展;它为用户提供了一个创造性的网络平台，

强调用户的参与和奉献精神，充分调动草根大众的力量，汇聚上亿网民的头脑智

慧，积极进行交流和分享，同时实现与搜索引擎的完美结合，从不同的层次上满

足用户对信息的需求。不断学习分享，拥抱挑战和变化，追求卓越，不断推出基

于搜索的产品。百度百科体现了百度品牌的价值理念:让世界更有效，让人们更

公平，不受约束，坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间，免费提供各种

你想知道的各种信息，提供发表个人信息资源和观点的平台。

百度百科产品2007年的不断改进也体现百度品牌的价值主张，(l)百科首

页改版，新增百科任务、每日图片、历史上的今天、百科之星等功能，使得百科

不但是一本内容丰满而且形式丰富的大百科全书:(2)百科任务改版，增加评论

功能，改进词条展示方式，撤销直接提交词条功能，有效杜绝了无关词条的泛滥。

让页面的优化跟得上百科用户们日趋上升的任务参与热情;(3)蟒蚌团诞生暨成

员招募，百科鳅蚌团的诞生，让百科真正成为一部由全体网民共同撰写的优质宏

伟的百科全书;(4)词条页面改版了，词条页面优化、部分词条加入双语解释;

(5)百科积分调整公告，让规则更完善，让百科更公平;(6)百科编辑词条积

分调整，上调了编辑奖励分与积分上限，好答谢百科的优秀编辑者们，也通过积

分上调鼓励更多的人加入这个编辑词条的行列;(7)开放分类检索升级，对开放

分类搜索功能进行了升级，让检索方式更简洁，更多样化;(8)历史版本增加翻

页功能，百科词条的历史版本浏览页增加了翻页功能，您可以直接查看相邻的修

改版本。小改动，却让用户浏览体验有了大改观。(9)百科优质版本标准出台，

百科推出优质版本的规则，其中包括总则和评选标准细则。为优质词条版本提供

更明确的定义;(10)个人中心功能升级，在个人中心“我的贡献”里，新增“未

通过词条”功能，不但能让你看到自己未通过词条的列表，更能知道词条未获通

过的具体原因，更加人性化。(11)高级编辑器上线了，高级编辑器重新设计了

各种编辑符号，这些符号与大家平时编辑文档的操作符号相吻合，更符合大家的

使用习惯，整个编辑器的色彩搭配也更加和谐;(12)百科任务改版，百科任务

的再改版:全部词条列表页面增加了搜索功能，并且在本期任务中加入了“本期

任务精选词条”栏目，展示在任务期间大家编辑的优质的词条。(13)百科推出

相关词条，在百科词条的右侧增加“相关词条”的小列表，方便大家浏览、了解

某一系列的知识;(14)百科词条可以在知道里搜索到了，百科词条可以在百度

知道被搜索到，并且是出现在结果的第一条。所有的改进都是以用户为中心，力

求简单实用。

百度新闻产品的优势与特色集中体现在其强大的新闻资讯整合能力上。而铺

天盖地的新闻资讯的整合、筛选、调制、优化则首先需要有强大的搜索技术保证。

百度在此方面可谓得天独厚，拥有一整套较为完善的搜索技术产品研发与市场推

广的先期长期积淀之厚实基础，是新浪、搜狐等门户类网站所不可企及的。这也

符合百度品牌的核心价值观，给人们提供最便捷的信息查询方式，让世界更有效，

让人们更公平，坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间。百度可以利用其

强大的搜索功能与搜索行为数据库资源，集众多新闻媒体丰富资源之长，“由机

器每5分钟自动选取更新”，分析、接洽互联网新闻消费者的精准需求，从而整

合有效相关新闻，挖掘新闻产品潜在市场，聚合提升网络时代的新闻价值。百度

进入网络新闻发布领域将促使一种新的新闻模式诞生，而‘机器抓取、人工干预’

的操作形态也将对新浪、搜狐等传统网络新闻传播机构产生巨大的冲击。”“机器

抓取”，客观、标准化的技术支持，固然使得百度在资讯整合优化、新闻资源的

多视角提供领域得心应手，赢得越来越多的客户信赖。其一，互联网用户对百度

的认可尚处在搜索引擎平台的功能与角色定位阶段，用户“百度新闻”要达到“百

度网页”等的消费需求程度尚且假以时日，也即百度新闻要在资讯整合领域做更

进一步的技术研发创新与新闻产品市场推广上的努力，以期获得用户对网络新闻

阅读新体验的足够认可与悦纳，逐渐改变对传统门户网站新闻模式的消费习惯与

依赖;其二，百度未来一切战略都仍要充分利用和牢牢占据自身品牌优势，紧紧

围绕搜索引擎的核心业务展开，而新型新闻门户品牌打造也要以做好“机器抓取”

的技术研发与新闻产品的每一步创新的积累为前提。

总的来说，感知质量是对产品或服务质量的一种总体性的评价。大为.伽文

认为影响产品质量评价的因素主要有7个方面，下面从大为.伽文的7维质量模

型来分析百度:(l)业绩:即产品的主要工作特征。从中国电脑教育报的公测可

以看到百度搜索引擎速度快，准确率高。(2)特征:即产品主要工作特征起补充

作用的次要成分。除了百度搜索服务之外，百度还提供了一系列的相关搜索服务，

如:百度贴吧、MP3搜索、百度知道、图片搜索等。(3)达标质量:即产品达到

规格和无缺点的程度，即有无次品。显然基于互联网的搜索产品具有自身的一些

特点，每个产品推出后都只存在一个，所有的用户都只是用这一个产品，卖方也

只需要维护这个单独的产品。百度也不例外，上线的产品一致也在不断的升级之

中，百度追求的不只是达标，而是追求卓越，不断推出基于搜索的新产品，这也

体现了它的创新精神。(4)可靠性:即在一段时间内产品使用的稳定性。百度产

品的稳定性容易受到网络硬件环境的影响。(5)耐用性:即产品预期的经济寿命。

百度搜索产品的使用的用户越多，越能体现它的价值，而且用户也能得到更多的

价值。显然它的使用寿命和传统产品不同，只要百度公司存在，百度产品就存在。

(6)服务性:即产品的服务能力。只要有互联网的地方，就可以使用百度，而

且使用简单方便，会使用互联网，就会使用百度。(7)适宜与完美:即质量外观

和感觉。百度的主页，简单整洁，符合用户的使用习惯。总体可见，百度的感知

质量很高，这是百度品牌创建的基础。

百度品牌感知质量的作用:(l)是消费者购物主要考虑的因素，对于用户选

择百度搜索的最主要原因;(2)是形成品牌竞争优势的重要源泉，百度的搜索引

擎感知质量，这也是百度区别区别于其他品牌的优势所在;(3)增加附加值，被

用户认为是高质量的搜索引擎，用户就愿意比其它搜索产品付出更高的价格;(4)

赢得分销渠道，分销商代理商当然更愿意选择高质量搜索产品;(5)有利于品牌

延伸，百度品牌的高质量，也为它后期逐步推出的系列产品打下基础，有利于品

牌的延伸;(6)降低保留顾客的成本，百度几乎没有做过什么广告，主要是通过

用户的使用体验，通过用户的口碑传播逐步壮大的。

另外从产品体验来看百度的品牌创建，用户体验是一种纯主观的在用户使用

一个产品和服务的过程中建立起来的心理感受。(l)百度产品的虽然依靠技术起

家，但是百度产品非常重视用户的体验，用户使用简单方便，及时准确地解决用

户搜索信息的需求;(2)从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创

造美好的感觉体验，从百度产品的转型就能体会到，百度要抛弃门户网站上的花

花绿绿的四处飘浮的广告，只提供用户所需的搜索功能;(3)百度为了使产品更

好的满足用户需求，成立了自己的用户体验部门，定期进行用户体验活动，改善

和提升产品的可用性，使百度产品的用户体验日趋完善，增强产品、服务与消费

者之间的互动;(4)企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌

忠诚顾客。(5)百度在提供搜索产品服务的过程中，让顾客在使用产品的过程中

得到全面的客户体验。顾客在与百度品牌的接触中最重要的接触点是什么?百度

用户如何感知“品牌的可感知质量”?在品牌与顾客的每个接触点上，每个接触

点究竟传达了什么内容?我们分析一下百度顾客的一般搜索功能的感知过程，如

图2一4所示。

从百度搜索四个接触点看，这正是我们前面对百度搜索产品进行剖析的结

果，每一个接触点用户都能深切感受到百度品牌的价值主张:简洁的主页，明了

的搜索区域，便捷的百度按钮，高质量的搜索结果。

3，2

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易

成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标

是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价

格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。从品牌的角度看，

产品定价要有利于品牌资产的积累，要有利品牌和消费者建立良好的关系。而百

度的用户是百度品牌推广的主导。品牌涉及到许多方面，品牌产品与适当的定价

策略相互配合，相得益彰。恰到好处的价格可以更加完美地体现品牌产品的市场

形象，吸引用户接受和选择品牌产品，加强品牌产品的竞争力，巩固其市场地位。

百度对于广大搜索用户是免费使用，而针对广告主的竟价排名有:固定竟价排名

和浮动竟价排名两种，固定竟价排名是缴纳固定的费用，不管有没有客户点击，

价钱是不变的;浮动竟价排名是靠客户点击率收费的，只要您的信息被点击一次

就收一次的钱，谁出的价钱高，谁的名次就靠一前。竞价排名可覆盖的网页数更多、

形式也更灵活，因而竞价排名业务自2003年推出至今，已经成为百度利润的主

要来源。

3.2.1浮动竞价排名模式

百度竞价排名是主要针对广告主收费的，竞价排名是一种按效果付费的网络

推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量

的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。如企业在百度注

册“电气设备”这个关键词，当消费者寻找“电气设备”的信息时，企业就会优

先被找到，并且百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费。百度竞价排名推广

费最低预付金为2400元，付款将会被存入所注册的竞价排名账号中，当有潜在

客户通过竞价排名点击后，百度会从你的账号中扣除相应费用。每次点击的收费

起价为0.30元，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击

竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数目没有限制，无论提交多少个

关键字，均按网站的实际被点击量计费。竞价排名点击计费系统每巧分钟统计

一次点击情况，扣除相应费用。你可以随时登陆竞价排名客户管理平台查看点击

情况。为每个客户提供详细的点击统计报告，随时登陆管理平台查看。

百度竞价排名具有以下特点:(1)全球最大中文网络营销平台，覆盖面广。

百度是全球最大的中文搜索引擎，覆盖全国95%的网民，是最具价值的企业推广

平台。(2)按效果付费，获得新客户平均成本低。百度的竞价排名完全按照给企

业带来的潜在用户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广

力和资金投入，使投资回报率最高。(3)针对性强。企业的推广信息只出现在真

正感兴趣的潜在客户面前，针对性强，更容易实现销售。(4)推广关键词不限。

企业可以同时免费注册多个关键词，数量没有限制，使得企业的每一种产品都有

机会被潜在客户找到，支持企业全线产品推广。(5)全程贴心服务。百度拥有业

界最大的网络营销服务中心，覆盖全国，为企业全程提供增值服务，全面保证网

络营销的使用效果。(6)支持限定地域推广。企业可根据推广计划，只有指定地

区的用户在百度搜索引擎搜索企业关键词时，才能看到企业的推广信息，为企业

节省每一分推广资金。(7)支持每日最高消费额的控制。为了方便控制推广费用，

用户可以选择限定每日最高消费。开启了该功能后，在百度的消费额当天达到你

设定的限额时，所有的关键词将暂时搁置。次日07:00开始被搁置的关键词会自

动生效。(8)自动竞价功能。百度竞价排名不仅可以随时手工设定竞价价格，还

设有自动竞价功能，自动竞价则只需您设定一个关键词点击的最高价，这个最高

价是您为这个关键词出的最大点击价格，也就是说，关键词实际点击价一定不会

超过这个最高价。(9)帐务续费提醒。当企业的帐户余额小于某个金额时，可以

在竞价排名系统中设定帐户续费提醒功能，自动发邮件提醒您，保证竞价排名服

务不中断。(10)关键词分组管理。企业可根据自已的产品分类，建立不同的推

广关键词组，分开管理关键词。(11)关键词排名提醒。当企业购买的关键词的

排名下降时，可以在竞价排名系统中设定自动发邮件提醒，随时监控推广效果。

(12)防止恶意点击。在访问统计时百度竞价排名系统有数十个参数来判断一个

访问是否真实、有效，如果有人不断访问同一条结果进入企业的网站，则无论有

多少访问都会只计算一次，以防止恶意访问或程序自动访问，最大程度保证了访

问统计的科学性和合理性。这也体现了百度品牌的系统性。

百度竞价排名是基于百度搜索引擎的广告形式，其实就是一种收费增值服

务，它体现了用户对百度品牌的认可，而用户对于百度品牌的价值最终通过价格

体现，百度的定价策略也是以用户为中心，完全由用户自己设定，这也是百度品

牌价值:坚持以用户需求为导向，让世界更有效，让人们更公平。百度竞价排名

预示着传统的“只重数量、不重质量”的网络宣传推广模式开始退场，取而代之

的是“以量取胜、质量并重”的全新模式，创造了一条企业利用网络推广业务、

发掘潜在客户、寻找销售线索的有效途径。

百度竞价排名也曾经为百度引来不少诉讼纠纷，多家企业先后对百度进行起

诉，矛头均对准竞价排名业务。不过2006年9月，百度进一步改善了竞价排名

收费模式，推出智能排名功能，竞价排名的排名模式为:客户愿意为每一次点击

出的价格越高，排名越靠前。对于质量高的关键词，由于相关性好而点击量高，

因此不敢以高价竞得最好的排名，由此关键词的整体水平受到制约，网民及潜在

客户的搜索体验也受到影响。为了改善现有竞价排名单纯参考竞价价格的排名模

式，使质量高的关键词能获得更合理的排名，也使网民能获得更好的搜索体验，

竞价排名服务将在2006年9月n日全面推出智能排名功能。智能排名的出现，

将不再以竞价价格高低作为排名的唯一依据，而是综合考虑关键词质量及竞价价

格的影响，以“综合排名指数”作为排名的标准。综合排名指数越高，排名也越

靠前。综合排名指数为关键词质量与竞价价格的乘积，关键词质量依据历史数据

计算，主要反映该关键词标题、描述、URL、网站水平及网民对该关键词的认可

程度。高质量关键词的综合排名指数也较高，从而能以相对较低的竞价价格获得

较高的排名，从而获得更好的推广效果。智能排名的推出，为客户提供了一条途

径，可以用较低的价格获得较好的排名。对于好的关键词，原来需要支付2元的

排名，现在可以通过较高(如2.5)的质量获得相当于2.5元的位置，也就是2

元当作2.5元花，而对于质量较低的关键词，也可以通过不断优化标题描述以提

升关键词质量，获得更好排名。智能排名秉承竞价排名业务一贯透明、清晰的特

点，客户可以查询到自己账户中所有关键词的竞价价格、质量及综合排名指数的

数值，同时也可以在线查看其他客户的综合排名指数。关键词质量根据历史数据

计算，因此新提交关键词的质量默认为1，上线后同样可以通过修改标题描述等

提高关键词质量。此外，关键词质量在一天之内保持固定，但会每日更新，由于

关键词质量为相对值，因此某个关键词的标题描述等不变，其质量也可能因为其

他关键词的修改而变化。智能排名能有力促进关键词相关性及整体水平的不断提

升，标题描述等定位更准确且针对性更强，质量高的关键词以较低的价格获得更

合理的排名，将极大的提升网民的搜索体验，也有助于进一步提高竞价排名的推

广效果。让用户感受百度品牌的深刻内涵:认真听取每一条建议和投诉，永远保

持创业激情，充分信任，平等交流，让世界更有效，让人们更公平。而百度对这

次纠纷事件的处理也显得比较机智，以价格排名的搜索模式是全球通行的做法，

而百度还是从用户的角度考虑对它做出了改进，不光没有伤害到百度品牌，反而

进一步提升了百度的品牌形象。

3.2.2固定竟价排名模式

百度搜索产品对于广大用户来说是免费使用的，这也是互联网行业的特点。

百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现

在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关

键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会!

火爆地带价格由企业所选关键词的热门程度和位置确定，关键词按照热门程度分

为火爆词、热门词和普通词，不同位置的关键词价格也有所不同;可以通过查询

系统随时查询关键词的价格和位置;每个关键词的火爆地带推广有10个位置可

以选择，位于网页搜索结果第一页的右侧位置，其中1一3号位为固定位置，4一10

号位按顺序轮换显示;这种收费模式也比较人性化，用户可以根据自身需求特点

进行选择。与Google、

真实的搜索结果不同，

雅虎等只提供右侧关键字固定排名广告，而在左侧提供

百度页面的左右两边都推出竞价服务，其中右侧的文字链

排名广告名为“百度火爆地带”，其价格要远远高于左侧的竞价排名广告。

3.3百度品牌的渠道策略分析

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以

使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。百度品牌创建渠道策略主要是:

分销与直销并存的销售模式。在中国大部分经济发达城市，百度都设有总代理，

不过后来百度收编了一些主要分销商，成立分公司，自己牢牢把握销售渠道。销

售渠道是企业最重要的资产只之一。百度品牌通过对消费者的影响，完成对整个

渠道的影响。

百度依托强大的搜索功能，将数十亿个网页收入数据库中，在用户搜索时再

将关键词与数据库中的信息相匹配，将用户链接到相关网页中去。针对百度搜索

引擎产品，用户直接登录BA工DU.Com进行消费，而且是免费使用，也就是百度是

直接将搜索引擎产品免费销售给最终消费者的方式，即直销，百度的很多其他产

品服务也是采取相同的策略，比如:百度MP3、百度知道、百度百科、百度新闻

等。而另外一个产品“竞价排名”则初期采取的是各地建立代理商的模式，而且

这两个产品的关系是十分密切的，“搜索引擎”是“竞价排名”的基础，使用“搜

索引擎”的用户数量多了，自然“竞价排名”的销售就相对容易很多。搜索引擎

产品的用户流量之争并不只停留在提供搜索服务的互联网企业之间直接的较量

上，搜索服务提供商之间的战火已经蔓延到搜索服务的销售渠道领域。搜索服务

提供商主要的赢利来自于向希望将自己的信息放在搜索结果前列的商家收费，因

此搜索服务提供商建立强有力的销售渠道，对赢得和扩大市场份额至关重要。销

售渠道正在成为各大搜索服务提供商竞争最激烈的领域。百度在渠道上的主要

优势在于采用“竞价排名”的科学收费方式，也就是按照信息实际被用户点击的

次数收费，每次点击单价由商家竞价，价高的在搜索结果中排名靠前。这种方式

按照实际宣传效果收费，所以很受商家欢迎，这种收费方式对于访问流量巨大的

百度而言，很有竞争力。而百度的前几年，面对新浪、搜狐这类已经在全国市场

形成强大品牌和丰厚客户资源的门户，百度在销售渠道上存在相当大的差距。百

度已经从2002开始在全国打造代理渠道，开始一轮声势较大的品牌宣传活动。

在百度简单直接的业务模式后面，是它繁复而庞杂的渠道体系。百度以区域

总代为主的渠道体系，50%的代理费也成为“行规”被百度默许，百度渠道借此

在中国市场迅速生根发芽。在互联网搜索行业，百度以销售关键词和竞价排名的

方式独树一帜，其发挥效力的根系伸及到每一级城市的代理商。虽然很多用户己

经习惯了“有问题，百度一下”，与一级城市的客户相比，二三级城市的用户对

竞价排名了解不多，还没有想到要去用互联网为自己的业务进行宣传，这也正是

百度解释的“成为百度代理商的理由”，即有上千万的潜在中小企业在等待被推

广。这些客户在被代理商说服后，很可能在百度品牌力量之下直接掏钱买广告。

面对代理商的管理，百度也利用它互联网搜索的优势，百度官方网站上提供了“授

权代理商”的查询入口，用户可以依靠它来识别代理商的资质。但是不方便的是，

这个查询器并不提供公司名称的模糊匹配，所以输入的公司名称一旦错漏了一个

字，就会被判断为非授权，而且也不会给出相似的授权代理商公司作为参考，但

是也可以输入电话号码、联系人或E一mail中的任一项，然后输入您要查找的内

容，就可验证授权代理商信息，这对于用户来说已经足够了。百度希望用户从授

权代理商那里购买服务，而非随意找个公司。百度表示，授权代理都受过专业的

培训，可以为客户提供完善的服务，比如选择关键词、描述核心业务、设置链接

等，总之是为了更好地为用户推广网站;而非授权的代理商没有受过培训也提供

不了这些服务。百度方面提供了甄别代理商的实用方法，即到代理商的落地店面

视察，看那里是否挂着一块百度授权的铜牌。而百度的这些渠道策略也体现了，

百度品牌的简单，可依赖，从系统的角度思考解决问题，坚持以用户需求为导向。

百度最大的代理商之一北京精合信达科技发展有限公司从成立到成为百度最大

的代理商也只用了7个月的时间。其下的二级和三级代理商也有很多，同时这个

遍布全国的代理体系很快建立起来了。当时代理商都是采取人海战术作为市场推

广手段，一对一销售是主要的销售模式。“通过各种可能的方式去搜索客户资料，

然后打电话，其实也很盲目。”，中国百度青岛总代理青岛智人信息技术有限公司

的一位销售人员告诉《互联网周刊》。“我们目前大概有500多个客户，基本上都

续费了。”青岛智人信息技术有限公司那位销售人员说，“我想他们是从推广中得

到实际的效益了。”“保健品”百度竞价第一的山东禹王实业有限公司证实，自从

参与了百度的竞价排名，其“电话量和客户留言明显增加”。同时为多家网络营

销服务提供商做代理的“华宇网”的工作人员透露:“如果说有十个客户，五个

以上都会选百度。”在这种情况下，渠道代理商为百度创造了巨大的经济价值。

艾瑞咨询数据显示，2004年中国搜索引擎行业市场规模为12.5亿元，其中搜索

引擎运营商收入规模为6.35亿元，渠道代理商收入为6.2亿元。百度占中国搜

索引擎运营商收入市场份额的28%，收入达1.8亿元，其代理商收入达1.2亿元。

按照规定，百度的各级代理享有不同的折扣和支持，那些不在核心代理名单之列

的代理商的盈利状况并不乐观，但如果他们搞些小动作，倒也存在高利润的可能。

百度也存在跨区销售的行为，虽然这是百度明令禁止的一种作法，因为它会

损伤地区代理商的积极性。为此百度在技术上采访监管措施，防止类似现象的发

生;如果个别代理商在技术上做了手脚，百度还可以通过客户回访，了解到客户

的购买渠道。这些违规的代理商一旦被发现，轻则被经济处罚，重则被取消授权。

百度表示，自己有一套有力的渠道监督体系，可以保证渠道体系的健康发展。无

论是百度，还是GOOGLE，一旦选择了代理商体制，就都不得不面对搜索服务商与

渠道商之间相当复杂的关系:代理商需要依赖服务商的产品，代理商的努力程度

决定了服务商的收入，同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不

具备关键产品和核心竞争力。门槛不高也使渠道在供代关系上更为弱势。成为渠

道商其实很容易，这样往往导致渠道的发展速度远远超过搜索引擎运营商的发展

速度。对于百度而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止代理商

出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。即使在传统行业，渠道建设和管理也

是一个难题。但是与传统行业相比，百度是有优势的，因为百度的竞价排名需要

经过其后台服务器，所以这个商品存在于一个闭环之中，至少可以保证它的功能

性是完备的;而在传统行业，从商家到买家一般是线性单向的，中间的商品很可

能是质量不过关的假冒伪劣产品，这正是传统行业无法解决的一个问题。

营销渠道的对于百度的重要性:(l)与产品、价格、促销相比，营销渠道最

有利于获得持久的竞争优势，不容易被模仿，有利于百度品牌的价值进一步提升;

(2)零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移，零售商是最接近用户的，

而对用户终端的把握是企业生存的关键;(3)营销渠道领域存在着较大的挖掘利

润的机会，百度的利润大多来自渠道代理商;(4)新技术的广泛使用，大大提高

了渠道的运行效率，百度利用自身的优势，通过互联网对渠道进行管理。可见营

销渠道对于网络经济行业的百度公司也是一样，可以说它起到了至关重要的作

用。所以后来百度取消了取代代理的策略，自己成立分公司，自己把握营销渠道。

2005年2月21日，百度收编了上海企浪网络科技有限公司，百度上海分公司正

式诞生。上海企浪网络科技有限公司，是一家民营股份制高科技公司，成立于

1997年，致力于为各类企事业单位提供网络域名注册、虚拟主机租用、网站建

设与维护、网站推广和宣传、网站改版与翻译等优质的信息技术服务。自从搜索

引擎服务商推出竞价排名业务后，上海企浪科技有限公司就开始成为各大搜索引

擎提供商竞价排名业务的代理商。当然，企浪也是百度竞价排名业务的火枪手，

在百度众多的渠道商中间，是为百度带来收益最多的渠道商之一。2006年7月，

百度公司中止与北京真龙广告有限公司的合作。北京真龙广告有限公司当时是百

度在北京的两家核心代理商之一。从而百度逐渐上海、北京、广州等具有客户规

模的地区收回代理权。

整体分析来看，搜索引擎行业渠道扁平化趋势显著。目前搜索引擎渠道的发

展可分为两大阵营:第一阵营为直销方式，不用渠道，主要是百度为主。百度

在发展初期发展众多代理，而目前通过取消代理、兼并等方式，把代理机制收回

变成直销。第二阵营以谷歌和雅虎为代表，仍采取渠道代理体系。不过虽然采

用代理体系，也都尽量扁平化扁平化渠道，以获取更好的管理控制效果。

3.4百度品牌的传播策略分析

品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展

的营销传播活动。百度品牌的为什么能够迅速壮大?百度是如何进行品牌传播

的?搜索引擎的本质在于极大地降低了人们获取知识的成本，促进了人与人之间

的平等。搜索引擎的出现让人们获取信息的机会变得均等，从而最终推动了知识

的创造和文明的进步。百度品牌的核心价值在于:让人们最便捷地获取信息，找

到所求。品牌的营销传播工具很多，按照品牌和受众的接触方式可以划分为:(1)

大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等;(2)情景接触工具。如销售

促进、销售现场广告、包装等;(3)个人接触工具。如直效营销、网络营销、人

员销售、客户服务、内部营销等;(4)体验式接触工具。如事件、赞助、商业展

览等。百度搜索引擎的品牌推广，它的社会责任感在哪里?它应该传达什么?它

应该扮演什么样的角色?使命在哪里?传播的发展一定是趋向对一个人的传播，

而不是大广播。搜索引擎己经做到这一点了。它是站在消费者的立场去做跨媒体

的事情，用户可以在网上搜音乐、搜电影、搜小说、搜电视节目，它是以每个用

户的意志为中心的。搜索引擎的出现也为企业增加了销售的机会，每天仅仅中国

互联网就有几亿次的检索，它可以让企业花费很小的成本就能够完成一个几百万

的交易。搜索引擎不仅促进了人与人之间的平等，同时促进了社会经济的发展。

百度的品牌传播方式更多的是体验式接触工具。体验营销是建立在神经生物学、

心理学和社会学理论基础之上的新的营销理论，是一种真正以顾客为中心的营销

思想，它是通过创造有价值顾客体验来提高顾客对公司和品牌满意度与忠诚度的

营销活动。

在百度推出独立门户BAIDU.com之初，“新浪欠费”事件让更多的用户知道

了百度品牌的存在，当时新浪网站已经是行业里响当当的品牌，当时百度要停止

为新浪提供搜索服务。新浪的理由是:新浪给百度提供了访问入口和访问量，却

还得交钱给百度，“冤”。百度认为自己为新浪提供了技术服务，收钱是天经地义

的。双方在僵持中度过了2002年的春节，依然没有和解的迹象。2002年2月的

一个在傍晚时分，当网民点击新浪的搜索框时，就会跳出一个百度的声明，表明

因为新浪欠费，相关的服务被停止了。这一声明，引起了不小的波澜。我们且不

管这次事件的是是非非，我们从百度品牌创建来分析，百度利用新浪的网络流量，

一下子让广大网络用户知道百度品牌的存在，既然决定推出独立的门户

BA工DU.com，这当然是一次难得宣传机会。从此以后百度一直在利用各种机会进

行品牌的宣传，2001年至2007年主要活动如表2一2所示。

3.4.1百度搜索大富翁与口碑传播

百度2003年2月21日在北京，“百度搜索大富翁”游戏(game.baidu.eom)

第一赛季特等奖的终于揭晓，来自北京大学的学生王文博，拿走了这个几十万名

网民热切关注的第一个特等奖，吉利豪情家庭轿车。在随后举办的颁奖仪式上，

王文博从百度总裁李彦宏手中接过车钥匙模型，抑制不住内心激动地说:“真没

想到能这么幸运，虽然我一直很希望能中奖，但没想到真的能幸运的获得特等奖，

真的很谢谢百度能提供这个机会。百度大富翁开奖及时，公平公正，真诚与网友

沟通，认真履行承诺，在网友中反响很好。”随着游戏的展开，越来越多的玩家

也充分感受到搜索所带来的乐趣和便捷，很多玩家对搜索引擎的认识还不够深，

但玩游戏之后他们都会深刻体会到搜索真的能改变生活，搜索引擎带给他们全新

的生活体验。现在，很多玩家在生活和工作中想获取或查找信息的时候都会首先

想到使用搜索引擎查找相关信息，比如查找资料、逛街购物、吃饭订位等。在搜

索引擎的帮助下，人们的生活和工作变得简单便捷，搜索引擎日渐成为人们生活

的一部分。首位开走吉利豪情的王文博深有体会的说:“我算是百度的忠实用户，

准确快速的百度搜索引擎一直是我的最爱。在“百度搜索大富翁”游戏里，不但

可以切身地感受到百度搜索强大的功能和独特的魅力，还可以学习搜索技巧和应

用，这也为我的学习和生活带来很多便捷。同时，在游戏过程也了解到更多包含

衣食住行等各个层面的小知识，生活也更科学更精彩了。另外，还有机会赢取百

度的大奖，真的是让人天天快乐，日日心动!”通过举办“百度搜索大富翁游戏”，

百度搜索引擎向众多网民进一步展示了其强大的搜索实力。高准确性、超过1

亿的庞大网页数据库、快速的响应速度、高刷新率和自如的可扩展性等特点给广

大用户最到位、最稳定、最先进搜索引擎，众多的游戏玩家在这个游戏中也充分

体验到这点，逐渐成为其忠实用户。普及搜索知识、推广搜索技巧，让更多的人

懂得并乐于使用搜索引擎，是大富翁游戏希望达到的目的;充分体验到搜索改变

生活，享受无处不在的搜索所带来的乐趣和便捷是百度搜索的信念。体验营销的

创始人伯恩德·H·施密特将顾客体验可以分为:感觉(Sense)体验、情感(feel)

体验、思考(think)体验、行动(act)体验和关联(relate)体验五种类型。百度在

这次“百度搜索大富翁”中，涉及到众多玩家参与者的视觉、听觉感受，让参与

者体验游戏和搜索的乐趣，思考搜索的作用，通过搜索改变生活，涉及每一种体

验类型。

3.4.2百度上市与品牌传播

2004年，即将上市的Google拿出1000万美元找到百度。百度在考虑是否接

受Google上花了很多时间，因为两者之间的竞争关系是显而易见的，而当时百

度并不缺钱。即将上市的Google，显然希望通过投资百度“化敌为友”，在中国

分得更多市场。2004年6月16日，这两家搜索引擎的领导者宣布进行资本合作，

Google用1000万美元换取了百度2.6%的股份。双方各取所需。在外界眼里，

Google此举是一个强有力的信号:Google可能会以收购百度的方式在中国扎稳

脚跟。李彦宏却不这么看，他向媒体强调，百度仍是独立运作的公司。百度此轮

融资为策略性融资，Google只拥有百度极少数股权，不足以影响百度的发展策

略。但是，这样一个知名的品牌看好百度，百度的前景显然更有说服力。显然

G00gle是世界级的搜索引擎品牌，它更懂得搜索业务，百度是借用Google品牌

传播自己的品牌，品牌联合是两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业

合作的一种方式，这类品牌联合的最大特点在于品牌联合对目标客户本身产生巨

大影响。这一品牌联合行为使得客户对GOOGLE品牌的感知直接延伸到BAIDU品

牌。

百度的上市的公关计划也立足于中国的传统文化内涵，符合它的品牌价值:

让人们最便捷地获取信息，找到所求;简单，可依赖;让世界更有效，让人们更

公平。百度招股说明书的封二，一个大大的工字有点倾斜，支撑它不倒的，是金

字塔般叠在一起的38个表达“我”的词，说明文字只有两句:“在中文里，至少

有38种表达‘我’的方法，中文搜索是一件复杂繁琐的事情……”形象而有说

服力。它的含义是中国汉字里，仅仅表示“我”的方式很多:“俺”“咱”“哀家”

“老夫”等，中国文化的底蕴是如此深厚，所以中文搜索是一件复杂的事儿，其

难度，远远超过只有26个字母，且有空格分割词汇的英文。百度，是中国人的，

它更懂中文。上市后的第二天，李彦宏在美国致电在公司，他说他感受到了中文

的魅力是如何被全世界的人认同的。2005年，春节过后，百度上市工作正式启

动。经过几轮竞标，高盛和瑞士信贷第一波士顿成为百度的主承销商。高盛与第

一波士顿，都是点石成金的高手，当他们与百度一起出现在投资人面前时，衬得

百度气度不凡。瑞士信贷第一波士顿，在2004年操作了Google的上市。百度上

市意义深远，百度除了要和资本市场建立更具深度更加广泛的联系，把公司的内

部控制提高到一个国际的水平上面去之外，也是最重要的目的，就是提升百度的

品牌。百度的竞争对手，是Google、Yahoo!，他们都是国际知名品牌，百度，

只有也成为一个知名的国际品牌，才能在实力上与之展开竞争。

3.4.3奥运会与百度品牌传播

事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名

人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企

业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售

的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信

息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来

越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。广告天才乔治.路易斯说过，

我的工作是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来

像100万，这就是它的威力。事件营销是一只带刺盛开的玫瑰，成功的事件营销

固然能够使企业快速取得倍数效应，然而，失败的事件营销也可能收效甚微，甚

至会适得其反，带给品牌负面的影响。事件营销一定要找到品牌与事件的关联点，

不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事

件的核心点、公众的关注点重合在一起，贯穿一致。百度于2001年9月6日出

席并参加了“2001年北京互联网发展论坛”。此次论坛由北京市人民政府新闻办

公室和千龙新闻网主办，国务院新闻办公室和信息产业部作为支持单位，是北京

获得2008年奥运会举办权之后在国内召开的首次一次规格高，权威性强的互联

网国际盛会。百度公司总裁李彦宏，作为大会的黄金赞助商出席了盛大的开幕仪

式，并在城市信息化、数字北京、科技奥运分论坛中做了题为“我们怎样服务于

科技奥运”的主题演讲。演讲深入剖析奥运会信息需求及中国互联网的现状，将

百度公司的全线产品于之紧密结合，充分显示了百度公司利用自身技术优势，全

面服务于“科技奥运”的决心。2007年9月20日百度宣布启动奥运战略以及奥

运互动平台“百度2008总动员”(2008.baidu.com)的上线，同时还发布了相关

的网民奥运搜索行为统计报告。百度奥运战略侧重于奥运搜索流量引导、网民奥

运社区互动和网名行为数据分析，这将成为“百度2008总动员”区别与其他媒

体奥运战略的主要特征。百度将通过全球领先的中文搜索技术，把每日数以亿计

的奥运相关查询引导到最符合搜索用户需要的网页中去。促进整个奥运报道媒体

环境的效率和公平，凸显百度作为新媒体的权威性特征。未来百度还将缔造全球

最大的体育互动平台。奥运期间，百度数据中心还将继续发布一系列网民奥运搜

索及社区行为的统计报告。基于奥运相关搜索的互动社区建立，是百度新奥运战

略的核心环节。目前，百度贴吧内有近千个以体育为主题的贴吧，各类帖子达数

百万;百度知道内，跟体育相关问题有40多万个，上百万人次参与了对这些问

题回答的贡献和评价;百度百科中，有7万多个跟体育相关的词条;而百度新闻

搜索每天发布近万条跟体育相关的新闻标题及链接。这一切，构成百度重新思考

和架构2008奥运互动平台的基石。围绕奥运，百度一方面对网友自发的行为进

行系统梳理，一方面也主动通过各种方式加以引导，将网民关注的奥运的热情引

爆到极点。百度奥运平台有机会籍此成为全球最大的中文体育互动平台。对全体

希望利用奥运扩大影响力和知名度的品牌广告主来说，这当然是一个福音。百度

数据统计报告将帮助他们在把握奥运商机过程中，做出更好的决策。事件营销要

想深入人心，影响久远，事件的公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销

往往能在不经意间悄然入心，巧妙地拉近品牌与大众的距离，树立良好的品牌形

象。营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需

在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默

化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。

这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。而百度从来没有间

断过对自己品牌的营销传播。

3.4.4互联网特点与百度品牌传播

网络营销是是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的

产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各

种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务

等)的总称。百度搜索引擎本身就是网络产品，所以百度进行网络营销具有天然

的优势。比如:2007年6月一7月举办“是谁，改变了人类的生存方式”百度LOGO

纪念日征集活动。2007年7月3日一8月底举办“极度2007”之极度宝宝评选活

动，百度贴吧提供育婴交流及宝宝展示平台，此次极度宝宝评选活动将与全国育

婴类发行第一的杂志《妈妈宝宝》共同合作，让父母从中交流育婴经验，还可让

宝宝的照片刊登到《妈妈宝宝》杂志上。互联网的特点之一是海量、交互、平等、

个性化。比起传统生活空间，有更加丰富的信息。在信息泛滥的世界，人们对世

界的经验将彻底改变，品牌世界也不例外。其次，传统社会的生产和消费方式在

互联网交互性的冲击下也面临巨大冲击。传统的生产和消费是单向的，连接消费

者和生产商之间的纽带很少，人们形成品牌的概念很大程度上依赖于产品自身和

服务，然而在互联网时代，人们和生产商之间的交流渠道将得到大大拓展，远远

超出了仅仅用产品作为交流渠道的狭隘世界，人们对品牌的经验将由产品大大延

展到企业的方方面面。品牌的概念也将得到拓展，远远超出产品概念，附加价值

的产生也不仅仅通过产品，而是企业整体。互联网世界的品牌塑造是全方位的，

全频道的，全天候的，没有时间、空间的限制。百度充分利用互联网的特点将百

度品牌的价值传播给用户。

从百度上市之前开始一年多的时间里，百度以四部广告小电影为核心，分别

是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和((j申捕》，进行了一次基本是零成本的品牌

传播，其目的不仅是凸现百度的优势和实力，更是为百度的品牌价值奠定基础。

其中《刀客》又被称为百度上市宣传片，因为在纳斯达克和分众媒体也播放过;

《唐伯虎》的传播变种特别多，其中流传量最大的是“百度打击GOOGLE”这个

名字，是在传播中观众起的名;((}申捕》的变种也不少。从初步的统计来看，这

几部片子在网上至少有三四十万个传播点，传播了人数保守估计是一千多万人。

这正是病毒营销的威力，进一步树立起了百度品牌价值和形象，而且这种形象不

同于GOOGLE的，百度传播的是一种有浓厚中国人文情结的“中文搜索”的品牌

内涵。另外，把百度对中文的理解力比GOOGLE更强，百度有自己的独到技术等

都非常有效地传播出去了，而且得到大多数网民和传媒的认同。病毒营销成功地

从大众传播发展成了口碑为主的传播。这也是网络媒体区别与传统媒体的地方，

病毒营销在这个多元化泛终端的信息时代，可以独立运用和发展。其实就是人们

能够主动传播，其主要原则是:主动而非被动;分享而非灌输;百度用自己的搜

索技术，在拥有了一部分用户之后就会随着用户的口碑相传，用户越来越多，市

场慢慢建立起来了，也成功建立起了自己的品牌。病毒营销的核心是主动、分享。

而且现在传媒和传播正在发生变革，每个企业，每个个人都在成为媒体，泛媒体

和泛终端化的结果是导致营销模式的变化。百度品牌的建设也同样利用了网络经

济的品牌营销传播模式。

3.5百度品牌国际化过程的营销策略

Google是一个全球著名的搜索引擎品牌，至今己经有35种语言版本，并且

在其中多个国家或地区，Google都处于领先地位。相形之下，百度则仅仅在简

体中文搜索引擎方面可以与Google相抗衡，如果希望全方位赶上甚至超越

Google，那么百度的国际化战略将是必然的趋势。

2007年百度的世界大会获得了空前成功，除全国人大副委员长周光召、经济

学家郎咸平、纳斯达克副董事长迈克尔·奥克斯利、诺基亚中国投资总裁赵科林、

爱立信大中华区总裁马之鸿、英特尔杨叙等重要嘉宾悉数到会外，中国本土企业

的领军人物联想柳传志也通过视频对百度世界发表了祝贺。，2007年百度世界大

会堪称是中国互联网界最高规格的盛会。富有责任感的国际化新媒体形象，百

度为什么能引起这么多业界知名人士的关注?百度新闻发言人李峥透露。经过连

续7年的高速发展，百度已经不仅仅是一个单纯的互联网搜索工具，而成为中国

覆盖人群最广、影响力最大的新媒体公司。百度在由普通的搜索工具向新媒体的

转换过程中所取得的成就，大家有目共睹，此外，今年是百度的国际化元年。在

这个背景下，国际知名人士如此关注本届百度世界大会，就丝毫不足为奇。

百度CEO李彦宏首次对百度国际化问题表态，称百度国际化没有退路。“国

际化是没有选择的，WTO让世界市场完全放开，不走出去，企业优势就会逐渐丧

失。”同时，李彦宏也对国际化充满信心。他表示，所有的市场都是相似的，

如果一个企业可以在一个地方成功，在其他的市场却不能成功，那么它的发展还

是有问题的，它还不能算真正的成功企业。2007年5月百度进军日本市场，目

前已经在日本市场进行了巨大的资金投入。

2007年2月9日，百度首页的标题描述由原先的“百度—全球最大中文搜

索引擎”变成了“百度一下，你就知道”。“百度一下，你就知道”这句话来自

2007年1月29日在九华山举办的2006年百度年会暨成立七周年，百度CEO李

彦宏的发言“以前我们说‘有问题百度一下’。现在我们把它升级一版，就是第

二版的百度一下，叫什么呢?叫做“百度一下，你就知道”。”这说明百度已经

从产品上为它的国际化开始准备。

2007年3月21日下午，中国第一批架设于日本的互联网搜索引擎服务器开

始了系统测试。这表明，百度的国际化战略构想，迈出了实质性的第一步。这也

是中国互联网公司第一次大规模地将服务器、数据中心安置于国外。百度此举，

符合其一贯风格，百度将会很快上线正式的搜索服务，并在服务发布之后，根据

本地互联网用户的意见不断改进与完善。这还是百度品牌的价值观:让人们最便

捷地获取信息，找到所求。认真听取每一条建议和投诉永远保持创业激情，容忍

失败，鼓励创新，充分信任，平等交流。2008年1月23日日本分公司业务正式

运营，日本媒体争相报道互联网业界的这一重大事件，其中日本最知名电视台之

一的日本电视台播出了关于百度与日本市场上其他的搜索引擎比较分析的报道。

日本电视台称，经过分析:百度的搜索速度比日本谷歌快巧倍，比日本雅虎快

了10倍。这一报道引发了日本互联网业界和网民的高度关注。日本媒体追捧百

度的盛况在昨日表现的尤为充分，百度公司董事长兼首席执行官李彦宏一下飞机

就遭到读卖新闻、朝日新闻、日经、NHK等日本本土最大平面、电视媒体的“围

堵”，包括国际媒体在内的总共近150家媒体和新闻机构出席了百度新闻发布

会。日本是全球互联网市场最为发达的国家之一，互联网普及率高达50%，连接

了2600万个家庭，其中超高速宽带的用户甚至是全球宽带普及率最高的国家韩

国的十倍之多。但日本的搜索引擎领域尽管市场规模超过10亿美金，其竞争却

相对并不充分。百度在日本的产品策略是:是开发符合日本当地用户搜索体验的

产品。在进军海外市场的过程中，百度跟传统行业最大的区别是百度的服务对日

本网民来说是免费的，必须要靠更好的产品、服务和搜索体验取胜。来自中国证

券报的消息，2008年3月14日，根据日本权威调查机构VideoReseareh公布

的数据，在百度正式进军日本的第一个月，其PV量(页面浏览量)不断攀升，

力压所有日本本土搜索引擎，成为日本搜索市场上第四大拥有独立搜索引擎技术

的公司。而且，在图像及视频检索等服务的平均利用网页数和停留时间上，百度

日本更是上升到日本搜索引擎市场的第一位。一些日本网民表示，百度网页本身

十分简洁，感觉很方便使用，而且搜索速度很快，搜索数据结果比较全面。这些

都保持了百度品牌在国内的特点。

百度的国际化同样面临一些问题，比如百度要发布多语言版本，“BA工DU”

这一汉语拼音域名是否可以在其他国家语言环境中也能达到“众里寻他千百

度”的意境，将是摆在百度国际化品牌战略面前的第一个难题。尽管被纳斯达克

第二把交椅称赞为“世界的未来”，百度的前面仍然被冠以“全球最大的‘中

文’搜索引擎”的名号。百度品牌的国际化仍面对很多挑战。

4百度品牌营销策略的建议和启示

4.1百度品牌创建的启示

(l)以用户为中心的产品理念

在技术集中的搜索引擎领域，用户体验更是产品成败的关键，提高产品的感

知价值是品牌创建的基础。当媒体的发言权开始向普通网民转变时，以用户为中

心的产品设计理念被提高到了一个前所未有的高度。理解以用户为中心的产品设

计理念最好的方式，就是直接去体验产品。体验，能够带来最直接的感受。体验

营销突破了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知

识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。以顾客

为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的

环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，

充分体现了顾客至上的思想。特别是对于互联网行业的产品，用户体验是以用户

为中心的设计中最重要的一个部分，体验营销是创建强势互联网品牌的重要手

段。

(2)充分利用互联网媒介的特点进行品牌传播

搜索引擎这种新媒介的出现，会放大传统媒体本身的影响力，而百度搜索引

擎本身，也充当着媒体的角色，是对社会生活有巨大影响的新媒介。比起传统媒

体，百度可以清晰地知道每一个人的每一次搜索行为，也知道不同的人在搜索同

一个信息，可以非常准确地捕捉到明确的目标受众。搜索引擎营销是网络营销的

一种新形式，也就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。病毒营销

指的是通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在网络上发动营

销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用

户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出

强大的影响力。病毒式营销是基于营销理念的重大变革。比如说，同样是做广告，

对用户而言，电视广告是建立在以打扰为基础上的推销方式，它不管用户的感受

如何。病毒式营销理念则恰巧相反，是建立在以允许为基础上的推销方式，让用

户对它产生好感。利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和

扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。特别是利用网络

经济的特点，通过网络营销让用户体验品牌的价值所在。互联网为代表的新品牌，

其成长和成功方法和传统的方法有所区别，喜欢做广告打品牌的网站可能不如依

靠口碑传播的互联网品牌做的持久。

(3)持续不断的品牌营销传播

消费者只愿意接受有限的信息，营销传播的信息要清楚简明，熟悉易懂，而

且要与众不同。按照唐.E.舒尔茨的观点，营销传播是一个积累的过程，而不

是一个取代的过程。因此要使品牌传播有效力，还应该做到传播信息持久一些。

从前面的分析可以看到，百度的营销传播一致没有间断。当然传播的形式可以多

样化，比如:事件营销、病毒营销等。但是无论采取哪种方式，都要结合品牌的

核心理念和价值。百度品牌传播的口号:“百度一下，你就知道。”简单明了的，

准确表达了其核心价值理念:“让人们最便捷地获取信息，找到所求。”百度品牌

的传播时刻没有忘记它的品牌内涵。

4.2百度品牌的建议

尽管百度品牌创建有诸多成功之处，但也存在一些问题和隐忧。

(1)百度竟价广告和自然搜索结果混排的矛盾

总体来看，在用户战线上，百度的产品策略非常符合中国互联网倾向于年轻

化和娱乐化的网民结构和网民需求，百度的MP3搜索以及百度贴吧和百度知道这

两项非搜索产品成了百度最受人欢迎、最有利于其品牌推广的杀手级应用，从而

为百度赢得了最广泛的用户群。在广告客户战线上，百度建立起一个分布全国的

销售渠道，其中在成熟的城市发展直销、在欠发展地区通过代理营销，这样一套

系统对百度开拓与发展新广告客户非常有效。百度一改Google和雅虎把搜索引

擎广告做在搜索结果页面右侧的模式，直接将广告链接放在搜索结果中，这一做

法数倍提高了广告链接的点击率和百度的广告收入，但另一个方面则增加了不知

情用户的无意点击，使百度广告的无效点击比例大幅升高。百度还建立了一个大

规模的联盟网站，利用联盟网站的流量分销百度竞价产品，这也是百度实现营销

收入高速增长的原动力之一。但百度联盟网站上点击欺诈的情况比较严重，加上

百度用户的无意点击，导致百度上竞价广告的无效点击比例大幅高于Google和

雅虎上的无效点击比例。

2007年06月11日，国内互联网分析师吕伯望旗下的正望咨询有限公司发布

了最新的((搜索质量盲测评估报告》，在盲测参与者完成的全部n，864次测试中，

判断GOOGLE(谷歌)搜索结果好于百度的比例为48.2%，百度搜索结果好于GOOGLE

的比例为39.8%;GOOGLE的中文搜索质量在八个日常搜索分类领域中的七个超越

百度，百度仅在娱乐搜索分类领域中胜出。吕伯望所采用的盲测方法，就是隐去

搜索引擎的标志和页面特征，再对使用者搜索的效果进行分析，以便在不带品牌

影响的前提下获得人们对搜索质量的单纯评价。盲测参与者通过正望咨询在新

浪、搜狐、网易、腾讯、盛大等网站上挂出的文字链接进入盲测测试系统并自主

完成整个盲测评估过程。招募盲测参与者的文字链接保持绝对的中性原则，不宣

传、不渲染，不以抽奖或其他物质奖励为号召，避免盲测评估结果受任何利益方

的诱导或影响。盲测使用的关键词完全由测试者自主产生与归类，避免了预设候

选关键词的做法可能产生的倾向性引导。此次调查共有来自全国各地2740人参

加，共产生11864次有效测试。结果显示，在八个细分领域，谷歌中文搜索在新

闻时事、互联网与IT、财经工商、购物餐饮、交通旅游、教育科学文化百科和

政务与公众信息这七大项目中，测试结果比百度更好。百度仅在娱乐这一细分领

域超过谷歌。报告还显示，用户对百度的不满主要在于”百度将广告和自然搜索

结果混排在一起”;而用户对谷歌不满的地方则主要在于”谷歌搜索不稳定”，

不提供MP3搜索和帖吧讨论区等。可见百度同样面对对手GOOGLE的竞争威胁，

百度必须时刻把握百度品牌的核心价值，也就是中文搜索领域，不断进行创新，

才能在本土保证自己的领先优势。由于百度上的无效点击比例过高，将导致百度

广告客户的投资回报率过低，一旦竞争对手从百度夺回足够多的用户市场份额，

百度广告主就有可能将竞价广告大量转投给其竞争对手。百度需要针对自身的弱

点进行改进，也就是百度要解决广告和自然搜索结果混排的矛盾。

(2)现有产品的不断升级和创新

除了搜索引擎本身需要不断的升级之外，其它相关产品也需要不断的进行模

式的创新。比如基于搜索的“百度新闻”产品，新闻用户对纸媒的高度依赖是传

统新闻门户的一大软肋，Google向美联社和法新社必须付费才能在搜索服务中

收录上述网站的新闻，百度也感到了将来潜在的危机。这也就要求百度必须走出

传统互联网时代单一网络平台提供商角色的困境。其实，百度在这一战略层面下

已经实施了很多策略，比如，收编大批传统的原百度广告代理公司，意欲组建其

直销渠道，成立专门项目组，加快开拓数据增值服务的研发，如搜索数据库资料

分析的“数据新闻”、“百度风云榜”定期发布系列报告等;加紧即时通讯IM产

品的开发;寻求与中国联通在移动互联网搜索领域的合作等举措，从而逐步加强

对传统产业与多个领域的渗透与控制。也唯有如此，才能挖掘出百度长期的增长

动力来，也刁‘能真正挖掘出百度新闻的特色来，而不仅仅局限于其他网站与纸面

媒体的内容源的低层次的聚合提供。百度新闻虽然在新闻资讯的整合上有着新浪

等门户网站不可比拟的发展潜力，但这样的新闻资讯聚合模式毕竟不是长久之

计，实际上Google资讯与百度新闻没有模式的性质上的差别，尽管百度新闻在

内容量的丰富度、更多人性化服务、界面设计友好性等方面占据较大优势。

现阶段的百度新闻与其他新闻门户也只是提供模式上的差异，而不涉及提供

内容上的任何根本性变革，它依然未能摆脱对传统纸媒的约束和依赖。百度新闻

也正因为现阶段这样一种“自动新闻服务”的聚合模式，除了新闻资讯整合优化

的提供优势，似乎并没有自己内容上的什么特色。这可以从两个层面来讲。首先，

与新浪、搜狐、雅虎等门户网站相比较，尚显稚嫩。它没有每个频道下细化下去

的栏目设置，因而，尽管可以将众网站之全面视角下的新闻聚合一起，但它容易

使人由单个新闻“相关”下去再次陷入海量的没有标识的新闻中变得无所适从，

也无法借栏目设置彰显出百度家的新闻理念与吸引读者的优异之处来，也无法体

现百度品牌的真正价值，而且其全面性的新闻，有很多是内容重复多余的、缺乏

归类的，并非是“人工干预”精心选取的人性化的、有不同角度的较少重复信息

的组合。也就是说，百度新闻的“全面”资讯实际优势是有限的。而传统新闻门

户在全面性上做的也已经非常完善了，并非百度新闻可取代的。比如说，搜狐财

经频道的证券子频道可以依要闻、上市公司、个股、股改专题、专家评论、数据

说话等栏目细化设置，将用户所需新闻及分析评论做了很明朗的划分整理和全面

翔实而又有深度的报道。总之，每位新闻需求用户时间、精力、关注领域有限，

这也是百度品牌的核心价值所在，他们需要的是细化因而归类明朗容易读取、专

业化专题式因而有深度的新闻提供，而传统各新闻门户网站都在比较成熟的内容

编辑上体现着对用户需求的细致关怀和新闻理念。其次，与路透中国、FT中文

网等具有传统纸媒支撑的强势品牌专业类财经新闻网站相比，在庞大的网络用户

心目中树立起“百度新闻”的金字招牌，则是任重道远的事。路透中国简约的风

格、它的相当有分量的拳头栏目“路透视点”都很受用户青睐，“路透视点”内

容言简意赅，但又极具权威性与参考价值，包括《路透简报》—每周中国重要

财经新闻回顾与《路透晚报》—每日新闻摘要等新闻报道特色，百度意欲做“数

据新闻”，其实就是基于其搜索数据库资源的“路透视点”翻版，是很值得期待

的借鉴之道;FT中文网的新闻专栏与评论也是除英国《金融时报》提供专业财

经新闻之外的一大亮点。简言之，百度新闻当前一是要在频道细化与归类整理以

及冗余信息精简提炼上下一番优化的工夫，以更好接洽传统新闻模式下的用户新

闻需求;二是充分结合利用自身搜索引擎优势，探索新的新闻模式，开发更多自

主新闻产品，发展具备同行业竞争力的自有特色新闻品牌。时刻要把握自身品牌

的核心价值:让人们最便捷地获取信息，找到所求。

(3)品牌延伸的挑战

品牌延伸是指现有品牌扩张至其它产品族中去。从百度的产品开发方向来

看，在2004年之前，百度主要以打造围绕搜索功能的信息基础服务，而到

2005一2006年，百度着重打造基于用户互动的社区类产品。而到2007年后，百

度逐步实施新媒体战略，开设子媒体频道向媒体化过渡，而08年要推出IM产品

联通以往的各项产品，为电子商务战略的奠定可以即时沟通的基础;另外还有百

度品牌国际化的问题。如图4一1所示。

品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘

若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。百度搜索

引擎产品在中国市场上取得领导地位，这一品牌已经成为强势品牌，它在消费者

心目中就有了特殊的形象定位，百度就是搜索的代名词。将这一强势品牌进行延

伸后，不能减弱现有品牌的形象。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业

所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。把强

势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定

位。百度现有品牌的核心价值是:让人们最便捷地获取信息，找到所求。无论百

度品牌国际化，还是开展CTOC业务、开发IM即使通讯新产品都要把握百度现有

品牌的核心识别。

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