关于服装市场4P组合策划书

前 言

重庆国际服装节经过了十多年的发展，已经成为助推重庆服装产业快速发展、宣传提升城市形象、丰富市民物质文化生活不可或缺的重要平台，成为了展示重庆服装企业和城市形象的一张靓丽名片。与此同时，重庆服装产业得到了迅猛发展，实现了三个西部第一。趁此李氏集团投入巨资进军重庆服装市场，以满足重庆市服装消费者的需求，推动重庆服装产业的发展；而受到李氏集团委托我们鸿翔营销策划公司为其出谋策划，我们鸿翔营销策划公司用具有前瞻性和建设性的眼光为李氏集团已经做出了重庆服装市场调查报告、重庆服装市场定位策划书等一系列的有利于李氏集团进入重庆服装市场的工作，在根据前面一系列调查报方案以及报告、市场定位等工作的基础上我们鸿翔营销策划公司这次为李氏集团制定4P组合策略。我公司将会全身心投入到4P组合工作当中，以有预见性、建设性以及专业全面的策划为李氏集团打造出最适合企业自身并且具有巨大盈利空间的4P组合策略。

目 录

概要提示….............................................................................. .............

一、环境分析….....................................................................................

（一）宏观环境….................................................................................

（二）微观环境….................................................................................

（三）SWOT分析…............................................................................

二、市场定位......................................................................................

（一）市场细分标准...........................................................................

（二）市场细分方法….......................................................................

（三）目标市场的选择模式.............................................................

（四）市场定位..................................................................................

三、4P营销组合策划….....................................................................

（一）产品组合策划….......................................................................

（二）价格组合策划….......................................................................

（三）分销渠道组合策划...................................................................

（四）促销组合策划...........................................................................

人员分配表…......................................................................................

结束语….............................................................................................

概要提示

李氏集团投入巨资进军重庆服装市场，以满足重庆市服装消费者的需求，推动重庆服装产业的发展。我公司为李氏策划了一系列科学进入重庆服装市场的工作。首先是环境分析其中有宏观环境分析、微观环境分析、SWOT分析，其次是市场定位其中有男性市场、女性市场，最后是4P组合营销策略其中又分为产品策划——产品的整体概念、产品组合、品牌策略、新产品的开发、新产品策划推广，价格策划——定价目标的选择、影响企业定价的因素、定价的方法、新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略，分销渠道——销分销渠道程度策划、分销渠道宽度的策划、分销渠道的系统结构，促销策划——广告策划、推销策划、营业推广策划及公共关系。从而为李氏打造出最适合自身企业的营销策略。

正 文

1、环境分析

（一）宏观环境分析

1、重庆市人口经济环境

重庆全市常住人口为2884.62万人，与上年相比，增加25.62万人，增长0.90%。重庆市衣着消费则比2011年同期增长35.3%。地方产品竞争力有所增强，以服装、皮鞋、食品为代表的本地产品市场占有率达40.4%。2011年服装的人均购买支出为3550.39元重庆市城镇居民对服装消费支出逐渐增长，也就是随着收入水平的提高而提高。

2、重庆市自然、政治法律环境

重庆市随着“五个重庆”的建设，交通 基础设施 人文环境等日渐完善。重庆处于西部，苎麻基本集中于中国，而在此之上，又集中在重庆生产，这有利于重庆纺织行业发挥资源优势。重庆隶属西部地区，有国家西部大开发的政策支持。同时重庆市委 、市政府对重庆服装产业发展高度重视。对重庆服装产业发展在税收、品牌和市场的培育、以及人才培养等方面都制定了具体的优惠政策和措施。

（二）微观环境分析

1、企业内部环境

李氏集团是一家综合性的大公司，从设计、生产、销售各个环节精心打造品牌文化核心竞争优势，实力及资金雄厚，为了企业更好的发展将注入2000万资金进入服装行业，让企业逐步向多元化发展，并且服装生产从原材料、生产工艺、物流配送等都一系列产业链都是科学化管理。

2、营销中介以及顾客

李氏集团必须发挥李氏集团自身优势，创造全新的销售模式，抓住中间商环节；发挥李氏集团在重庆的各个方面的人际网络。重庆服装消费主力军主要以25~50中青年为主，25~30占了31.6%，31~40占了29.2%，41~50占了10.4%。女性顾客，城市女性2010年个人最大的一笔支出，服装消费居第一位，休闲文化类服装消费旺盛，投资热情不减。男性顾客，另外看大方面中国休闲男装市场份额已由2010年的35.0％增加至2011年的45.3％，并有望在2015年达到53.1％.

3、竞争者

重庆市服装加工生产厂有3000多家，其中光是协会里有一定规模、有品牌的，就有317家。但是，拥有产权厂房的不超过200家，其余的基本上都是租地修建厂房，甚至租农民房或企业库房，“散”而“乱”。

（三）SWOT

二、市场定位

（一）细分市场的标准：年龄、收入、服装类型

（二）细分市场方法—多元细分法

（三)目标市场选择模式

我公司为李氏集团选择了“选择性专业化”为目标市场选择模式，重点做中青年这个年龄阶段的休闲装和运动装，因为目前重庆市消费者也是对运动休闲装比较亲睐且这个年龄段顾客群具有强而有力的购买欲望和购买力，自然而然的中青年成为服装消费主力军。

通过之前调查分别从人口容量、消费者购买力、人均月收入分析、消费者需求进行分析：

分析得出目前中国消费者对服装需求重要集中在休闲装、运动装上，因为受当前社会因素影响，目前重庆市消费者也是对运动休闲装比较亲睐，所以鸿翔营销策划公司建议李氏集团进入以下服装市场：

青年3000-6000休闲型 青年6000-10000休闲型

青年3000-6000运动型 青年6000-10000运动型

中年3000-6000休闲型 中年6000-10000休闲型

（四）市场定位图

男性市场

雅戈尔

卡宾 李维斯

波司登 杰克琼斯

森马 佐丹奴

唐狮 依米奴

佐丹 马克华菲

女性市场

欧时力 依恋

阿玛施 哥弟

木果果木 苏雅绣

珂妮卡 蔓露卡

魔凡 凡花

慕拉

综上所述，李氏集团定位于男性青、中年高质量追求时髦型的市场、女性青、中年高质量追求时髦型市场、女性青、中年高质量平淡型市场走中高档次的服装路线，“以巴蜀文化，树世界运动休闲品牌”，这是李氏服装的愿景，同时也是李氏集团的光荣使命；同时李氏集团本着“经营以提升品牌价值为纲，管理以建设人力资源为本”的理念来管理经营集团和服务重庆的消费者。

三、4P组合策划

（一）产品策划

1、李氏服装整体概念

（1）核心产品：即产品的有用性。李氏服装它是顾客购买产品时所追求的利益，满足了消费者最基本最主要的需求。

李氏集团核心产品主要有：春秋装包括T恤、衬衣、背心、牛仔裤、短裤、运动裤、休闲裤、帽子、墨镜。秋冬装包括卫衣、风衣、毛衣、羽绒服、保暖裤、牛仔裤、秋裤、围巾、保暖手套。

（2）形式产品：产品自身以外的形状特征。如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。

尺码规格列如：

女 装 （外衣、裙装、恤衫、上装、套装）

中国 (cm) 160-165 / 84-86 165-170 / 88-90 167-172 / 92-96 168-173 / 98-102 170-176 / 106-110

男 装 （外衣、恤衫、套装）

中国 (cm) 165 / 88-90 170 / 96-98 175 / 108-110 180 / 118-122 185 / 126-130

（3）服装材质与品质：柔软型面料（丝绸、桑蚕丝、麻纱）、挺爽型面料（棉布、涤棉布、灯芯绒、亚麻布）、光泽型面料（丝绸、丝光棉、乔其纱、化纤）、透明型面料（棉、丝、化纤织物）等

（4）服装样式：混合型、样式型、体形型

（5）款式设计：复古，欧美风、波西米亚、民族风、混搭风、古典主义风、朋克风、嬉皮士风

（6）延伸产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、缝补、提供分期、 免费送货、干洗维护、保证、售后服务等。除此以外李氏集团制作了一系列的服装延伸的计划如下:

a.生产每一件服装都有李氏集团特别编制代码；每一件衣服都附有这件衣服设计师的名字、设计理念、服装材质、款式、制作工艺、风格等介绍的一本小册子

b.在各大商场、百货、专卖店有“致在（ZEZA）”品牌的服装店面都会有“致在（ZEZA）”专门培训的裁缝师设计师，为消费者随时提供裁剪、设计风格、款式等服务

c.李氏集团会在重庆的江北、渝北、北碚、渝中、九龙坡、沙坪坝、大渡口、南岸、巴南这九个主城区分别设立一个服装体验店，然消费者真正体验“致在（ZEZA）”服装的舒适以及时尚。消费者可以把衣服穿在身上体验1~2天觉得合适满意才购买，同时留下消费者

信息如：名字、电话、住址、单位等信息。

（二）产品组合策划

通过以上图表可以得出李氏集团产品主要分为两大部分春夏装与秋冬装，其中春夏装分为上衣：T恤、衬衣、背心、裤子：牛仔裤、短裤、运动裤、休闲裤、裙子、配饰：墨镜、帽子；秋冬装其中又分为上衣：卫衣、风衣、毛衣、羽绒服、裤子：保暖裤、牛仔裤、秋裤配饰：围巾、保暖手套。这些服装和配饰分别又设计了有不同款式、样式、风格、季节、面料等。同时考虑到李氏集团是第一次进入重庆服装市场不适宜做太多的产品项目且风险较大，所以建议李氏集团先

从这个几产品线项目开始入手，稳紮稳打、步步为营比较妥当，先把这些产品线做稳定了再从而延伸其他产品线项目。

这两个图表可以显示出我公司为李氏划分出了3条产品线分别为上衣产品线、裤子产品线以及服装配饰，其长度为18、平均深度为6，产品线关联性高。

（三）品牌策划

1、品牌化策划

李氏集团进入重庆服装市场就是为了在重庆服装市场抢占一定份额、赚取最大化利润、树立企业形象和品牌为目的的所以李氏集团必须使用品牌。

2、品牌归属策划

考虑到李氏集团是一家大型且实力雄厚的企业，李氏集团必须自主创立服装品牌，使用自身企业品牌有利于其在市场竞争中取胜,提高经济效益和社会效益，提高市场的占有率，树立企业自身形象和品牌理念。

3、品牌数量策划

对于重庆服装市场来说李氏集团是一颗新生的明星、充满着挑战与机遇，为了李氏集团更好的在重庆服装市场上树立一个良好的企业形象以及信誉，建议李氏集团使用“统一品牌策略”品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。这个方面李氏集团在服装行业中站稳脚跟可以往“多品牌策略”发展。所以目前李氏集团使用“统一品牌策略”在适合不过了。

4、品牌名称： 致在（ZEZA）

zeal(时尚热情)+zap(活力品位)谐音“自在”，寓意自在舒馨

致，彰显服装的雅致时尚

在，彰显服装的内在品味，寓意有内涵

宣传：致在所以魅力

5、品牌标志：

标识寓意：“ZEZA”是品牌名字+两个正反“C”分别代表男性头像与女性头像，“致在（ZEZA）男女的共爱”。

6、统一品牌策略

李氏集团是第一次进入重庆服装市场，对于李氏集团来说前方的道路充满的机遇和挑战。李氏集团就像新出的耀眼的明星，需要挑战需要成长更需要机遇。由于李氏集团是第一次进入重庆服装市许多消费者都不认识这个 “致在（ZEZA）” 品牌，甚至都不知道有这个“致在（ZEZA）”品牌，所以建议为李氏集团选择“统一品牌策略”使用这种策略便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度，有利于新产品进入市场，同时还可节约品牌与商标的设计和广告促销费用，消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。李氏集团的这个服装品牌“致在（ZEZA）”寓意为zeal(时尚热情)+zap(活力品位)谐音“自在”，寓意自在舒馨，自由自在之意。给消费者第一感觉就是很舒服、自由自在、时尚活力又不失品位的印象。

（四）新产品开发

1、全新产品

由于李氏集团是一家实力雄厚的大型企业，在发展原有的服装产品线的同时其余精力用于研究设计新的服装并且采用新的纺织技术、自主研发新的服装材料、创意新的服装设计理念，生产设计出全新的服装产品。李氏新产品开发将会采用：

新面料：雪纺、醋酯纤维、纯麻细纺、长毛绒、天丝、真丝、丝光羊毛

新款式：新古典主义风格、哥特风格、波普艺术派

2、地区性新产品

李氏集团是一家重庆本土的大型企业，对于重庆消费者需求非常之了解这样更便于李氏集团抓住重庆消费者的服装习惯，自主研发设计出最合适重庆消费者的新服装，以创新渝风，树新式服装。让李氏集团牢牢抓住重庆消费者的消费习惯。李氏集团因地施裁拥有专门的高级服装设计师，由他们自己设计作品，雇佣专门的裁剪师和缝制师在他们的监督指导下制作。其制作方式采用手工精工细作。从中选择或根据重庆本地区的民俗风尚进行设计改良，进行比量生产。

3、新产品推广

由此图可知新服装产品一般都集中在2~5月份以及8~9月份进入市场这时大量新服装进入消费者的眼球，让消费者措手不及，新产品集中上市的太多竞争压力大想，消费者认识不过来且印象不深刻。

因此考虑到李氏集团第一次进入服装市场应选择在1月、11~12月、6~8月初推出新产品比较合适避开新服装集中上市的季度，从而选择新服装上市比较少的淡季推出“致在（ZEZA）”新服装可以是消费者眼前一亮，加大宣传力度以及企业形象，给消费者留下深刻印象以及企业形象。然后考虑到李氏集团服装定位在中高档次，新服装上市地点最好选择在大型商场、百货、致在（ZEZA）专卖店等地，有助于提示企业档次以及文化。最后目标顾客定位于一些在1月、11~12月、6~8月初这些季度需要购买服装的中青年消费者且未被满足的服装中青年消费者。

（五）包装策略

“致在（ZEZA）”将采用等级包装策略、性别式包装策略、绿色包装策略相结合，采用这几张策略原因如下：

1、由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化。

2、性别式包装策略即按性别不同采用与性别相适应的包装。男性用品包装追求潇洒、质朴，女性用品包装崇尚温馨、秀丽、新颖、典雅，其目的在于满足不同性别消费者的需要。

3、随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。

二、价格策略

（一）定价目标策划

1、利润定价目标的价格策划

企业的性质都是以盈利为目的，李氏集团进入重庆服装市场就是看中了重庆服装市场的未被满足市场大、可盈利性、利润空间足够大，考虑到李氏集团这些原因我公司建议李氏集团使用“利润定价目标的价格策划”因为这样可以使李氏集团避免不必要的价格竞争，同时李氏集团是一家规模大的、实力强的大型企业在价格制定上余地大，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标有各种原因：以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争；树立良好的企业形象；不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

2、影响李氏集团服装定价因素

（1）服装本身价值是定价的基础

（2）服装各种成本：

a.生产成本：包括服装材质选择、纺织工艺、裁剪、加工、设计工艺

b.销售成本：主营义务成本（服装）、其他业务支出（配送物流、纺织费用、设计师费用、裁缝师费用、税金）

c.市场供求：根据之前得调查与预测，李氏集团定位的目标市场是偏向于“需求大于供给“的所以可以适当的提高价格可获得较多的利润。

d.企业状况：李氏集团是一家规模大的、实力强的大型企业在价格制定上余地大，且李氏集团销售渠道多且广，价格控制程度高。

（二）定价方法——需求导向定价法

经过层层筛选与决策需求导向定价法最适合李氏集团，因为需求导向定价法在成本价格的基础上，充分考虑市场的需求强度和消费者的价格认知能力而制定价格。具有较大的灵活性和较强的针对性，根据市场需求灵活调整产品价格。对于李氏集团服装市场“新人”来说“需求导向定价法”再适合不过了。而不采用“成本导向定价法”原因一是不考虑市场价格及需求变动的关系； 二是不考虑市场的竞争问题。三是不利于企业降低产品成本。因而制定出的产品价格被市场认可的难度相应较大，带有一定的风险性。不采用竞争导向定价法，原因：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

需求导向定价法是以顾客（消费者）为主的价格认知能力而制定价格，逐步再以价值、价格、成本到最后的产品制定价格。在成本的基础上充分考虑市场需求针对性的、灵活的制定价格。

1、理解价值定价

首先“致在（ZEZA）”这个品牌要树立起中高档次的感觉和形象，宣传致在（ZEZA）时传达给顾客一种高档次=高价格=高质量的概念使顾客对“致在（ZEZA）”的服装产品的价值和档次提高。从而在顾客的心理建立理想的感觉定价。

2、以产品样式为基础定价

（1）丝光棉混合型朋克风格的休闲套装（成本高、纺织技术高）

（2）涤棉布混合型朋克风格的休闲套装（成本适中、纺织技术中等）

两种休闲服装成本不同、工艺不同、售价也就不同、消费者的需求也不同。

3、以形象为基础

专业高级设计师为某一类职业或人群专门设计的服装，精心设计一种形象服装，区别于普通设计的形象的服装，然后形成了两种不同的价格

4、以地点为基础定价

李氏集团定位于中高档次的服装目标消费人群，李氏集团服装只能进入大型商场、百货、专卖店，档次自然就比其他地区服装高档次一些定价也就高于其他地区的价格。

（三）定价策略

1、适宜定价策略

根据之前一系列的分析以及衡量撇脂定价策略、渗透定价策略、适宜定价策略的三种策略的有优缺点后，再结合李氏集团切实情况我公司为李氏集团选择了“适宜定价策略”，因为这种策略可以避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，新产品的合理价格应该是既能吸引经销商，又能吸引最终顾客的价格。同时在考虑李氏是重庆服装市场的新星不适宜撇脂定价策略定高价的这种策略对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；而采用渗透定价策略对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，容易导致企业后期资金缺乏。所以，李氏集团采用适宜定价策略是最明智的选择。

2、折扣定价策略

（1）数量折扣

消费者在购买衣服时有时候会大量购买就可以给予数量折扣，数量折扣是大部分商家选择的一种折扣方式，通过消费者购买产品的数量进行折扣优惠，这样可以增加企业自身的销量，比如可以采取两件9折，购买4件上衣给予8.5折的方式进行折扣。同时也是一种宣传企业形象的一种方式，同时也在消费者心理形成了一种优惠、值得的感觉。例：购买卫衣+风衣+毛衣三件（8.8折）优惠

（2）季节折扣

在淡旺季时李氏集团可以采取季节折扣，明显的就是春季与夏季的更替，秋季与冬季的更替，我公司建议李氏集团在季节更替的时候既可以新产品推销，同时进行季节折扣的方式将上一季度的产品进行促销这样可以减少货物的积压，降低企业成本。春季与夏季来说，李氏集团可以在春末夏初的时候，将新产品投入市场，同时将春装进行打折增加销量。比如：春夏装的背心、衬衣、T恤、短裤等可以在秋冬季节进行折扣销售。

（3） 组合折扣

李氏集团的服装产品线关联程度很高，产品与产品之间可以组合搭配起来，也就是把相同风格、款式、的服装组合在一起进行定价折扣，这样一是方便扩大销售量也可以在消费者的心理产生一种求实惠、求务实的感觉。如：样式型欧美风格的休闲裤+欧美风T恤（9折）

欧美风T恤+朋克风格短裤（9折）

（4）整数定价策略

分析消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理，整数定价策略适用于像李氏集团中高档次的服装，整数定价是利用顾客"一分钱一分货"的心理，是针对的是消费者的求名，求方便心理，整数能给人一种方便、简洁的印象。例：涤棉布混合型朋克风格的休闲套装2850元，定价应为3000元整。消费者有购买这套服装的能力也不在乎多付150元，而这150元起到了提高企业声望价值，同时也给予了消费者心理上的满足。

三、分销渠道策划

（一）分销渠道程度策划

李氏集团的“致在（ZEZA）”品牌服装是定位于中高档次的高级服装，区别于低档次普通服装分销渠道自然的就不能进入各种小商场、普通店面、个体地摊等。所以李氏集团分销渠道策划程度如下：

1、李氏集团服装走的是中高档次路线，服装可以直接从产地直接送到消费者手中，免掉一切中间商环节，也可以避免中间商的一些不良影响到李氏集团服装的档次与形象，同时企业也可迅速及时地获得信息的反馈，从中了重庆服装市场的动态，据以制定适宜的营销策略。

2、考虑到单一的分销渠道会影响李氏集团的销售与生产，所以另外再设计了一条分销渠道，李氏集团到零售商再到消费者，这样可以节省人力、物力和财力，又可以集中精力搞好生产。 同时只经过一个中间商就就算出了差错对李氏集团声誉与形象影响比较小。

（二）分销渠道宽度的策划——选择性分销渠道

李氏集团的“致在（ZEZA）”品牌服装是中高档次的服装产品，是一个家大型且企业形象良好、声誉较高的企业，服装设计是有大师级设计师构思纺织的再加上一流的裁缝师纺织工艺，生产出的服装是高质量的。所以李氏集团制定了选择性分销渠道就是在市场上选择少数符合李氏集团要求的中间商经营“致在（ZEZA）”品牌的服装。选择性分销渠道优势：

1、可以节省费用开支，提高营销的效率；

2、可以节省费用开支，提高营销的效率；

3、李氏集团进入的是重庆地区的服装市场，可以充分把精力集中在重庆地区，容易对重庆服装市场进行控制，占领市场能力加强；

4、当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险；

选择性分销渠道这类分销方式适应于李氏集团“致在（ZEZA）”品牌服装。采取选择性分销，对李氏集团来说，可以选择几家实力较强且信誉良好的中间商进行合作，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。同时节省一点的经费、声誉和形象维护也比较容易。

（三）分销渠道的系统结构

1、销售渠道纵向联合

李氏集团的“致在（ZEZA）”品牌服装是中高档次且是独家分销的，目的就是在于做出李氏集团服装的档次与企业形象来，与其他经销商不存在竞争，所以从纵向来说既然不与其他企业合作，那么李氏集团自身就要管理协调好分销渠道中的各个环节的成员联合起来，协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。所以建议李氏集团采用以下分销系统：

（1）公司式

这种分销系统结构综合生产、仓储、物流 批发、零售为一体综合经营整个销售渠道都是一体化的。为李氏集团设计这条渠道是为了:a.李氏集团“致在（ZEZA）”服装能够不间断、顺利、快速地进入消费者的手中。而且此过程是连续性强、通畅能够快速实现商品变货币。b.生产出的服装全都由李氏集团统一安排仓储、物流、零售有相当强的控制能力与了解市场的信息及时，消费者反馈速度也能够及时。c.能够带来明显的经济效益，这种方式物流速度快、流通费用减少、资金周转快，销售环节少。d.产销一体更有利于实现李集

团在目标消费者中传达李氏集团企业文化与形象，能够在让消费者速

度认识了解李氏集团。e.掌控分销渠道网络，保持与最终消费者紧密联系，具有良好的稳定性和整体性。

2、网络销售系统

现在网络购物市场快速发展无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场都成为了消费者的新的购物方式，在家里“逛商店”已然是人们生活中时髦的事和一大新的潮流。随着人们对网络购物接受度的提高，互联网时代。李氏集团当然也要跟上时代的潮流和消费者的喜欢，与时俱进。从而特地为李氏集团设计了网络销售系统主要分为两步走分别采用了销售型和品牌型都在致在（ZEZA）官网实现这两种模式的作用具体如下：

（1）销售型

李氏集团采用这种模式第一目的是为了企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为消费者提供方便快捷的网上售点。

这种形式主要采用“商家对消费者（B to C）”模式，李氏集团生产出服装，消费者在网上收到服装信息并进行订购，李氏官网收到订购单、服装出库确认信息、安排物流配送，以销售为主，扩大企业的销售额，李氏集团是刚进入重庆服装市场，在树立企业形象和信誉同时也要保证销售额的持续稳定的增长。

(2)品牌型

李氏集团第二目的主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为李氏集团的后续发展打下基础。

品牌时代已经到来，李氏集团品牌要树立良好的形象与美誉度。这样李氏集团品牌的才有竞争力才能够为企业带来更长远的利益，企业品牌形象的塑造，对企业的发展起着至关重要的作用。李氏集团充分认识到品牌塑造的重要性，从网络销售方面把品牌建设及品牌整合传播提升到企业的战略层面。在激烈的市场竞争中，要打造出李氏集团是一家个性鲜明、高威望、高价值感、高美誉度的强大品牌，企业品牌形象的塑造必须着眼于多方面、全方位（物流、零售商、顾客等）。李氏集团只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企业的无形资产，才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势，实现李氏集团可持续发展，创造大规模的效益。

四、促销策划

（一）广告策划

1、广告目标

李氏集团的“致在（ZEZA）”品牌服装是重庆服装市场的一颗新星，大多数消费者对“致在（ZEZA）”品牌这个牌子还不熟悉也不了解，所以我公司为李氏集团选择了“告知性的广告策划”目的在于：一是让消费者知道李氏集团的“致在（ZEZA）”这个服装牌子。二是，通过广告告诉消费者李氏集团服装是中高档次、是专业的、是与其他服装有差异的。三是，通过广告给消费者留下深刻印象、让消费者记住李氏集团的“致在（ZEZA）”这个服装牌子。四是，传达给消费者一种信息，李氏集团的企业形象与企业文化。五是，通过一系列的广告已达到收益的目标。

2、广告媒体

（1）电视广告

在当今社会中,电视广告已深入千家万户, 电视广告是以电视为媒介的视听相结合的综合艺术形式,有画面、广告语言、色彩、音乐等组成部分,共同作用于人们的视觉和听觉,达到宣传广告产品、传递商品信息、激发观众购买欲望的目的在不经意中影响着每一个人的生活习惯、欣赏趣味及购买，潜移默化的慢慢的在人们的脑海里留下了不可抹灭的作用。所以我公司为李氏集团选择了这几个重庆电视频道重庆卫视，移动频道，生活频道，时尚频道，娱乐频道，购物频道分别在这几个频道投放李氏集团的电视广告；另外为了进一步提升李氏集团服装的档次以及企业形象，可以在CCTV-3综艺频道、CCTV-8电视剧频道两个中央频道投放电视广告。具体执行：

（2）互联网

网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，所以我公司为李氏集团也设计了网络广告，因为网络广告可以为李氏集团到达很好的信息传达效果。

具体执行：

新浪网

腾讯网

（3）杂志

杂志精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大。且读者针对性强、读者阶层和对象明确 、阅读率高，保存期长，费用较低。李氏集团可以把服装广告投放到杂志上，针对目标消费者在某些杂志投放广告。

具体执行：

（3）广告效果预测

李氏集团把广告投放出去，广告效果好与坏是难以判定的。所以我公司建议李氏集团把广告投放出去后再做一个广告效果评估或预测，这样有利于加强广告主企业的意识，提高广告信心，为实现广告效益提供可靠的保证，保证广告工作朝着科学化的方向发展。采用专家意见综合方法和消费者评定法相结合的方法进行评估。

2.推销策划

（1）上门推销—采取人员推销

在推销上我公司建议李氏集团采用上门推销也就是是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、纺织工艺说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，为顾客提供方便。给顾客留下好印象，从推销员良好的形象顾客容易就“推导”出李氏集团的良好形象和档次。李氏集团每一个推销员上门推销都携带样品以及纺织工艺说明书、设服装计理念说明、订单。李氏集团没一个推销员都要保持饱满精神、活力以及良好的形象。

（2） 柜台推销

李氏集团“致在（ZEZA）”的专卖店、大型百货、商场都会设立有柜台推销，销售人员以定点、直接销售的方式，销售人员运用销售技巧将服装销售出去，同时顾客也是看得见真品、摸得着、能试穿的服装。且李氏集团会培训销售员，销售员态度以及形象必须保持良性、对服装产品非常了解、具有一定的推销技巧与知识。作为柜台销售员都必须要有一个理念“顾客即上帝，上帝即礼貌、尊敬、服务、微笑、真诚。

（3） 会议推销

考虑到李氏集团是第一次进入重庆服装市场，我公司建议李氏集团定期开展如服装推销会、服装订货会、服装交易会、服装展览会等群体推销会议进行销售服装以及传播企业形象，有利于提升企业美誉度。同时也可以多参加服装展览会、服装推销会等也会起到相同的效果和收益。

（4） 推销队伍设计

● 推销队伍的主要任务：为李氏集团寻找目标顾客群体、为顾客提供服务、推销服装、传达企业形象、让顾客了解认识李氏集团、认识了解“致在（ZEZA）”服装的设计理念以及档次。

● 推销队伍结构：就重庆市来说，我公司建议李氏集团按照重庆市九大主城区渝中区、大渡口区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北碚区、渝北区、巴南区九大地区来划分，采用一支精英推销队伍对应一个主城区，一共分为九支推销队伍。

● 推销队伍规模

3.营业推广

（1）营业推广的主要内容

我公司建议李氏集团进行营业推广主要以鼓励顾客购买、销售服装、企业宣传为主要目的而展开。吸引消费者购买尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，奖励品牌忠实者销售奖励、赠券等服装价格上的让步，其直接受惠者大多是经常购买本品牌服装的顾客，从而使顾客更乐于购买和穿戴本品牌服装。；另外营业推广还可以是企业让利于顾客，可以使广告宣传的效果得到有力的增强，影响消费者对其他企业服装的品牌忠实度，从而达到李氏集团服装销售的目的。

活动地点：李氏集团已经入驻的各大百货、各大商场以及专卖店进行推销活动。

活动时间：李氏集团服饰在重庆上市后2个月后进行，每隔一个月举行一次。

具体营业推广方案：

1 发布李氏集团“致在（ZEZA）”服装上市信息

2 召开服装发布会借媒体的力量向消费者、中间商传递信息，传达给他们李氏集团服装设计、产品销售、企业规划等信息

3 联系百货、商场、专门店联盟事宜，李氏集团统一规划讨论如何销售服装、如何管理、生产、运输等相关事项

4 商讨出方案、校对方案、安排工作、分配实施

5 在重庆各大主城区实地销售

（2）营业推广策略

①针对消费者营业推广：服装优惠券，使用代金卡，赠送礼品，在节假日可以开展现场示范，特价包装，有奖销售， 在消费者大量购买服装时可以给予一些折扣和返现，定期开展服装展销会、服装博览会等现场进行服装介绍、推广和销售活动。

②对中间商营业推广：对于李氏集团来说，中间商的营业推广也是相当重要的，做好了中间商这个环节可以使用销售额增加、企业形象和美誉度也提高。李氏集团可以为了争取批发商或零售商多购进自己的产品，适当给予中间商批发回扣、李氏集团可以促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴、李氏集团对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣李氏集团推销员或管理人员扶持零售商

1 推销人员营业推广：推销员在服装销售中起了相当大的作用，是服装交易不可缺少的一部分，有时甚至起到了决定性作用，所以推销员的知识面、素质、心态、服务精神、精神面貌在营业推广中都是相当重要的。因此我公司建议李氏集团可以采用销售人员职业培训、销售人员职业技能比赛、销售额提成、保险福利、增加薪金、年终奖、职位提升等方式提高推销员工的积极性，使他们更加努力的投入服装销售工作当中，从而为李氏集团创造更多的财富。

4.公共关系

（1）公益服务活动

我国的公益事业一直都是社会公众关注的焦点，尤其是近几年就为厉害如2008年1月10日南方雪灾、2008年5.12汶川大地震 、2009年11月北方暴雪都是社会公众关注的焦点，牵动着中国每一位公民的心。所以我公司建议李氏集团积极开展参加社会公益活动，例如：重庆开展新春公益活动帮八千留守儿童圆梦、社会实施福利设施、灾区捐款、复明、助行、助学、解困、助学、济困”慈善活动。这些都有有利于李氏集团美誉提高、塑造良好的企业形象，让更多的人去关注李氏集团、了解李氏集团，同时让更多的人与李氏集团产生共鸣。从而达到为李氏集团创造良好的生存和发展环境。

（2）公开出版物

李氏集团对于重庆市公众来说是陌生的、不了解的、不熟悉的、面对这些状况我公司建议李氏集团可以出版李氏集团企业文化介绍杂志、期刊，李氏集团总裁关于企业成功与个人的书籍等。列如：《重庆服装界新秀—李氏集团服装》这样可以起到让公众了解李氏集团的历史、认识李氏集团，同时也是一种企业的宣传以及美誉度的提升。

（3）企业形象识别

①理念识别

　　李氏集团具有独具特色的经营理念，企业生产经营过程中服装设计、服装生产、服装营销、销售服务、企业内部管理等都是李氏集团对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。

②行为识别

李氏集团创造经营理念、遵守企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。历史集团以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

③视觉识别

　　李氏集团是以标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体标志、文字的概念，塑造出独特的企业形象。企业名称、服装标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、产品包装、广告媒体、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、服装橱窗、服装陈列展示等去传播和感染公众。

（4）公关演讲

企业的公关演讲在公共关系活动起着非常重要的作用，所以我公司建议李氏集团在这个环节上也要重视并且李氏集团要分配出人员进行公关演讲，演讲可以通过广播电视塔、电视台、以背诵演讲方式进行演讲。使演讲形式变得简单且大多数公众都可以听到。演讲的目的主要在于将李氏集团信息、企业形象、企业理念传达给公众，同时也把自己的感情作为强有力的信息传给公众，使公众对演讲人及其所代表的李氏集团有更深入的了解，使公众在一定程度上接受李氏集团演讲员所传达的观点以及信息。这样有利于李氏集团服装的被接受程度以及认知度增加从而到达演讲的效果。

结束语

随着中国经济的快速发展，重庆作为西部经济的巨头，起着非常重要的作用。重庆市各行各业都在迅猛发展尤其是服装行业发展有了质一般的飞跃。李氏集团进入重庆服装市场是势在必行，李氏集团在重庆有良好的人脉网络与资源优势，有望成为重庆服装市场的佼佼者。我们鸿翔营销策划公司很荣幸能与李氏集团合作为李氏集团为出谋策划，我们鸿翔营销策划公司用具有前瞻性和建设性的眼光为李氏集团策划出最合适李氏集团的4P组合，让李氏集团科学系统的、成功顺利的进入重庆服装市场。

祝愿李氏集团进军重庆服装市场马到功成，蒸蒸日上！

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/986ff1e44afe04a1b071de2e.html