七天连锁酒店战略分析报告

七天连锁酒店战略分析报告

1、战略背景

（一）、酒店简介

7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited），所属于铂涛酒店集团。自2005年成立以来，经过快速发展，分店总数已经超过2000家，覆盖全国300座城市，成为中国经济型酒店行业的第一品牌。2014年，7天品牌家族正式增加的两位新成员：7天优品和7天阳光。现7天品牌拥有：

①定位于商务时尚的高端经济型酒店产品“7天优品”，

②定位为都市时尚的经济型酒店产品“7天阳光”，

③以方便快捷倍受消费者欢迎的“7天酒店”。

三大酒店产品共同诠释“年轻的选择”这一核心价值主张。

（二）、2018年连锁酒店行业发展现状与市场竞争格局分析

从行业整体来看，连锁化率不及发达国家。与星级酒店不同，连锁酒店有着统一的品牌形象、服务标准化、物资配送和市场推广等，具有独特的竞争力。从1996年上海锦江集团开始酝酿经济型酒店的发展，我国连锁酒店行业规模便踏上快速增长之路。 根据中国饭店协会数据，截至2018年1月1日，我国经济型连锁酒店营业数达32444家，中端连锁酒店营业数3519家；而在2013年，经济型酒店营业数仅为12078家，五年间增长了20366家，中端酒店营业数为649家，五年增长了2870家。

连锁酒店客房数同样增长明显，其中经济型连锁酒店客房数由2013年的113.84万间增长至2017年的200.97万间，中端酒店客房数则从2013年的9.74万间大幅增长至2017年的40.33万间。

虽然连锁酒店行业发展较快，但与发达国家相比，我国连锁化率不高，还有很大提升空间。数据显示，2017年，国内酒店行业连锁化率只有25%，而美国1990年的连锁化率已达到46%，2017年则提升至72%。 国内酒店行业连锁化率长期不高的主要原因有两方面：一是宏观经济环境稳健，酒店行业供给出清力度不及美国；二是早期国内消费者品牌意识相对薄弱，单体酒店加盟连锁动力不足，酒店品牌集中度低。 长期来看，我国酒店行业连锁化率必将继续提升，连锁酒店仍面临发展机遇，尤其是中端酒店市场。随着中产阶级比重提升、消费升级及高端转移推动中端酒店需求增长，中端酒店已成为市场新的投资热点，中端酒店市场的主要品牌运营情况、增长势头良好，我国中端酒店及加盟比重提升空间巨大。 锦江国际酒店集团暂时领先 丛酒店集团来看，国内前十大连锁酒店集团分别为锦江国际酒店集团、首旅如家酒店集团、华住酒店集团、海航酒店集团、格美酒店集团、尚美生活集团、东呈酒店集团、都市酒店集团、港中旅酒店有限公司、住友酒店集团。 其中，锦江国际酒店集团是我国规模最大的酒店集团，市场占有率达到20.95%，旗下酒店品牌包括锦江之星、百时快捷、7天酒店、IU等；首旅如家酒店集团、华住酒店集团紧随其后，市占率均在11%以上。

从酒店品牌来看，如家酒店、汉庭酒店、7天酒店、格林豪泰、锦江之星、维也纳酒店、都市118、尚客优、城市便捷、全季酒店位列前十。其中，如家酒店市占率最高，达7.43%；汉庭酒店、7天酒店分列第二、第三，市占率分别为6.88%、6.59%。

连锁酒店豪华品牌方面，前十强分别是锦江酒店、首旅建国、维景国际、金陵连锁酒店、开元名都、碧桂园凤凰、世纪金源、凯莱酒店、粤海酒店、君澜度假酒店。其中，锦江酒店、首旅建国、维景国际排在前三，市占率分别为14.25%、9.03%、8.96%。 高端品牌方面，前十强分别是亚朵酒店、和颐酒店、华天大酒店、锦江都城、开元大酒店、蓝海大饭店、碧桂园假日、桔子水晶、首旅京伦、美居酒店。其中，亚朵酒店、和颐酒店、华天大酒店排在前三，市占率分别为9.43%、7.57%、4.92%。

中端品牌方面，维也纳酒店、全季酒店、麗枫酒店、星程酒店、如家精选酒店、桔子精选、山水时尚、喆啡酒店、雅斯特酒店、如家商旅位列前十。其中，维也纳酒店市占率接近三成，高达28.14%，位列第一。

经济型连锁酒店品牌方面，前十分别是如家酒店、汉庭酒店、7天酒店、格林豪泰、锦江之星、都市118、尚客优连锁、城市便捷、莫泰酒店、布丁酒店。其中，如家酒店、汉庭酒店、7天酒店位列前三，市占率均在10%以上，分别达12.00%、11.10%、10.63%。

2、根据SWOT做战略分析

（一）、七天连锁酒店外部发展机遇

1.市场容量大

对于七天而言，现在的市场相比于之前的市场更加饱和是事实，但是巨大的市场依旧还有着不少的容量可以接受七天的扩张和发展。中国作为世界人口最多的国家，地域面积广阔，经济发展也是世界前列，它的市场容量并不如常人想象的那么小。中国陆地面积约960万平方千米，有23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区，更细分一点中国大概有3185个县城，即使每个城市开十家酒店，把所有的品牌放在一块约28000家酒店，现在各个品牌最多的经济型酒店数量也不超过两三千家酒店，显然市场空间还是比较广阔的。酒店有一个特点，它不是有我没你有你没他的强势的流量基站模式的竞争，在一个城市里面，既可以开锦江、如家，也可以开七天，所有品牌都可以入驻。即便是在上海、北京这些一线城市也是一样的，因为酒店本身是一个基于地理位置的生意，只要有位置，就可以再开。从理论层面，中国目前有几十万家酒店，各个酒店集团所占的份额还是非常小的，加起来也就是一两万家酒店。酒店市场的竞争更加激烈，但是酒店市场依旧需要更有质量的酒店加入。

2.旅游行业的发展

在整个大的酒店结构里面，经济型酒店实际上还是属于金字塔的底座部分，是刚需产品，经济型酒店的客源主要是商旅客户和个人游客。这两大客源将随着中小企业数量的增加，国内游和入境游的蓬勃发展而呈现出快速增长态势。随着旅游市场的扩大也拉动了酒店市场的扩大，各类型旅游的兴起也带来了更多的客源，随着带薪假期的实施、交通条件的改善、人民收入水平的提高，国内旅游迅速发展，国内游客已经成为酒店不可忽视的客源。旅游已成为一种时尚。但是大众旅游的主体并非那些消费支出较大的群体而是刚刚走上小康的普通阶层，他们热衷于外出旅游已提高生活质量、开阔眼界、丰富阅历，但在外出的财务预算上不可能有较高的开支支付高星级级酒店的住宿费用，而大部分抵挡酒店的设施卫生、服务条件太差，又难以入住。经济实惠而且环境有一定保证的经济连锁酒店是第一选择，而七天更是是经济连锁型酒店的第一选择。

3.社会观念的转变

随着国民收入水平的提高，人们对于旅游住宿的观念发生转变，哪怕是没有较高经济实力的出游族都不再盲目追求所谓的低价，对于环境的要求更高，特别是对舒适度、卫生环境、安全程度等方面的要求格外高，传统的个体旅馆在这方面有一定的欠缺，因此经济型酒店可以通过开发低端市场攫取社会个体旅馆的客源；同时随着市场经济的发展成熟，地区之间的经济往来越来越频繁，经济实力更高的商务型顾客的观念也有了一定的转变，不再盲目地追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，因此经济型酒店可以通过更为集中的优质服务不断吸收着低星级酒店的客源。

（2）、七天连锁酒店外部发展挑战

经济型连锁酒店在欧美国家已经发展的相当成熟,但在我国仍处于初步发展阶段,作为酒店的一个新兴模式,各方面的发展都仍有不足。而七天连锁酒店作为一个典型的经济型连锁酒店，它的发展面临着许多的挑战。

1.宏观调控从紧

国家实施宏观调控是为了抑制通货膨胀，从而确保经济稳定增长，因此财政政策会向基础型、支柱性产业倾斜，会采取适度从紧、稳中求进的调控方式，而宏观调控从紧导致酒店集团发展受到制约，一方面是融资难度增大，银行贷款的融资渠道堵塞；另一方面是国民经济运行态势连年低走，旅游业疲敝现显，使得旅游业市场开拓缺乏效益支持。这些导致酒店集团经营收益持续下降，存在负债经营的现象，长时间压力下难以为继，面临破产。

2.旅游酒店过剩

从20世纪80年代起，我国旅游酒店发展就迎来了一波高潮，大量的楼堂馆所、国外知名的酒店集团纷纷涌现，每年都有数百家酒店成立，并呈现持续增长的趋势，直到如今，在国内外投资者纷纷涌入的情况下，我国酒店出现了明显的供大于求的现象，旅游酒店相对过剩，客房利润率低下，导致酒店亏损日益严重。由于酒店过多，市场竞争越发激烈，酒店在尝试各种促销策略无果后不得不采取价格战，导致酒店行业的大面积亏损，我国酒店被收购、兼并甚至是破产倒闭的情况繁多，连锁酒店集团发展的难度不断增加。

3.境外酒店集团涌入

面对中国旅游市场这块大蛋糕，境外一些有实力的酒店集团纷纷涌入，在中国竖起了自身酒店旗号，并凭借其雄厚的资源、先进的酒店管理经验抢占大市场份额，导致国内酒店被境外酒店集团占据很大的份额，对我国发展连锁酒店集团造成严重威胁，迫使我国酒店集团只能曲线经营，发展缓慢。

4.酒店在线预定行业增长速度放缓的现实。

根据统计数据显示，在中国的在线旅行预定市场上，在线订房市场的成长速度远不及在线订票市场，因此对于在线酒店预订市场的开拓更需要运营商的努力和恰当的开拓方式。而7天发展网络直销，还需要面临其在线分销商，比如携程、艺龙的竞争压力。

5.行业内的竞争压力。

“7天”成立的当年,全国的经济型酒店品牌大概有20个,全国第一家经济连锁酒店锦江之星已经运营了9年,如家正在为纳斯达克上市做准备,莫泰168马上要获得摩根士丹利2000万美元的投资,外资品牌中的格林豪泰、速8、宜必思也已经在中国运营一年,经济型酒店当时已经充满竞争。作为后来者,7天进入经济型酒店行业时面临的不仅仅是品牌和区域竞争上的压力,还有店面选址和酒店价格这些实际的问题。

（3）、七天连锁酒店内部优势条件分析

从内部环境而言,7天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均水平,这也成为它的优势。7天在成本控制,企业文化营造、技术支持等方面具有明显优势。,7天的成本控制在某些方面细微到不可想象,比如在保证需求的前提下,房间的窗户尽可能小,“跟砌墙相比,窗户的成本显然更高,而且小窗所用的窗帘也较少,从能耗、清洁等方面看,都具有优势。”“鼠标+水泥”的经营模式造就7天在业内技术领先的地位。利用IT技术进行整合管理,7天已建成国内独家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理系统为一体的系统,24小时为客户提供4种便利预订方式。

1.创新独特的理念

在经济高速发展的社会中，7天连锁酒店倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在服务流程与产品的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷化的优质连锁酒店及会员服务。

2.领先的信息系统

7天连锁酒店核心优势就是利用互联网来进行整合管理。互联网不仅是获取用户和形成公司特质的一种绝好知识工具，更重要的是，互联网也是7天连锁酒店运营中的重要支撑工具。其包括中央预定系统、短信即时预定/确认系统等领先的IT技术系统。

3.完善的管理手段

7天连锁酒店是第一家将酒店预订系统从C/S结构迁移到B/S结构的经济型酒店；7天连锁酒店推出自己的SNS——快乐七天，通过社区增加人气和品牌凝聚力，从而实现商业销售目的；7天酒店对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一市场营销、统一运作标准的连锁化经营管理。

4.绿色环保的新模式

7天连锁酒店的环保主要体现在装修简单、设计简洁，不使用一次性杯子。在核心产品上投入重金，包括封包浴巾、十秒热速节水淋浴、舒适的床铺等方面，在房间的装饰、装修等方面节省成本，从而给消费者最大的让利、最优质的服务。

5.放羊式管理

7天连锁酒店削弱了总部对单店的控制力，给予店长充分的权力；丰厚的奖励机制以及扁平式管理，使得每一个7天的店长、店员都以主人翁的姿态来为客人服务，从而将提升优质服务做到了极致。

（四）、七天连锁酒店内部劣势条件分析

1.7天产品设计没有层次,缺乏对不同市场需求的产品和服务。7天紧扣酒店的核心价值----住宿,以客房产业为灵魂,去除了其他非必要服务,从而大幅度削减了成本,但是这也使7天缺乏了自己独有的特色和风格。

2.7天连锁酒店是经济型酒店,又称“有限服务型酒店”,其最大的特点是房价便宜,其服务模式为“住宿+早餐”,提供标准化的住宿环境,产品方面提供的是标准化,没有食物酒水供应,没有宴会设施,健身房和其他娱乐设施,并不具备太大的竞争力。相对高档饭店动辄上千元的房价,经济型酒店的价格一般在300元以下,7天占据一定的优势,一般在130-300元之间。7天的环保努力主要体现在设计简洁、装修简单,不将钱浪费在大堂外观,却投入重金在核心产品上,包括五星级的知名品牌护脊大床、高低荞麦枕头、十秒热速节水淋浴、封包浴巾等等方面。值得一提的是,7天率先走出低碳道路,将一次性酒店用品从房价中剥离,代之以高品质酒店用品,实行会员自主选择,做到了“自选我所需、房价更经济”,并由于彻底杜绝了一次性用品浪费,7天得以将节省下来的成本以更优惠的房价、更高品质的服务形式返还给消费者。但是其经营形式单一,面向的市场以普通消费群体为主,走经济路线。存在不同区域销售,陈列,扶持,实体分配的问题。

3.供销路线主要是网络销售与实体销售相结合,创建国内首个经济型连锁酒店跨区域联盟“星月联盟”,让区域性中小规模经济型酒店获得更大的发展空间,也让目前国内排名第三的7天酒店实现快速、低成本扩张。但是二者的结合并不是很完美,偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况,网络与电话预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大,并不是很规范标准。7天的渠道方面是供销路线,人员销效率也不高。

4.管理经历缺乏,上级对权力进行适当放宽,有些决定分店甚至于不需要向总部汇报,使分店的单独作战转换成团队合作精神。

三、产业结构分析

一个行业除了受到宏观环境的影响外,还受自己特殊的行业环境的影响。波特所提出的影响行业竞争的五种力量的互动关系决定了整个行业的利润能力。

（一）现有竞争强度分析

数量多规模逐渐扩大。目前的经济型酒店数量非常多,国外连锁的有宜必思、格林豪泰、速8 等,国内其他城市进入的有莫泰168、7 天、锦江之星、如家快捷等。如家快捷在美国的纳斯达克上市,募集到大批资金,已经显示出一定优势。酒店增加速度太快。基于行业的技术特点或规模经济的要求,如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力,由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素,从而导致在一段时期内生产能力相对过剩,最终会使竞争加剧。虽然目前的市场尚未饱和,但是照此增长速度,不久的将来,经济型酒店将会供过于求。同质化程度高,价格竞争成主导。经济型酒店数量虽然多,但差异化不明显,各酒店之间的竞争主要表现在价格竞争。随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力,各酒店都推出会员制及优惠价,其中以“7 天”的首次入住价仅7 7 元最为典型。

（二）新进入者的威胁

新进入者的进入壁垒低。主要是由几个方面的原因导致的:

1.资本需求相对小。开一家经济型酒店投资大约六七百万元,像如家等品牌一开张,入住率便可达九成甚至百分之百,三年时间就可收回成本。而开一家四星级或者五星级的酒店,投资少则几千万元,多则数亿元。

2.消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外,现有企业之间产品或服务同质化程度高,也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。

（三）替代品的威胁

经济型酒店的威胁主要来自三个方面:

1.传统星级酒店。

2.旅馆、招待所。一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。

3.自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心。非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。

（四）供应商讨价还价的能力

影响经济型酒店成本的因素主要有两个:一是建筑成本,二是服务成本。为了节约建筑成本,许多经济型酒店往往会以低价租下或买下临街的居民住房、单位仓库、甚至烂尾楼,然后经过简单的改造和包装之后,就开始开门营业;为了节约服务成本,经济型酒店在很多方面实施业务外包的方式,比如将员工培训交给专业的培训公司来做,而选择一个合适的订房中心,不仅会给酒店带来更加合适的客源,而且它的佣金可能是较低的。

（五）顾客讨价还价的能力

对经济型酒店而言,顾客讨价还价的能力是很高的。其原因有几个方面：

1.顾客的转换成本低。因为经济型酒店多,且彼此之间的差异化程度很低,顾客的选择余地大。

2.受到企业出差费的限制,不得不讨价。以往,星级酒店是商务旅游者的主要选择。但随着私有经济、中小型企业的发展以及一些公司对差旅经费的限制,商务客人在酒店选择上更加注重性价比的选择。很多公司将出差的住宿标准规定在2 0 0 元以内,使得许多顾客不得不讨价还价,否则就只有自己讨腰包。

通过上述的五力模型分析,我们发现,经济型酒店要想求得发展,可以选择三种竞争战略:一是低成本战略,通过在价值链的每一个环节,尤其是一些关键环节或高成本环节,去想办法控制成本而获得成本优势;二是差异化战略,通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者,赋予企业独特的文化,让企业形成文化氛围,从而在将传统星级酒店物质服务成本简约之后把服务向精神领域延伸,以获得差异化生存;三是集中化战略,通过将目标顾客集中在特定的消费群体打造概念主题店,以满足个性时代的消费者的个性化需求。

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