济南啤酒市场调研报告

济南啤酒市场调研报告

一、调研目的：了解市民对啤酒口味的偏好和评价，以及各啤酒品牌的市场占有率。

二、调查对像：进出银座超市购物的市民，年龄在18岁以上80岁以下。

三、调查方式：本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在济南银座超市进出口处，当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷50份，收回50份，回收率达100%。同时还到超市内啤酒摆放架进行调查。

四、调查时间：2012年02月26日下午1点到4点

五、调查内容（见附一）

六、调查结果

本小组结合问卷调查结果和到超市内调研的情况，具体如下：

从问卷调查看：

调查的市民当中，男女比例为3:2，调查的年龄段分别位于16岁以下 ，16–24岁 ，25–30岁，31–40岁，41–50岁 ，51岁以上，每个年龄段都有一定的比例，职业有学生，商人，服务员，办公室人员以及退休人员。经常喝啤酒的比例有45%，偶尔喝喝的占了35%，从来不喝的也有20%，其中夏天的时候是喝最多的，有些人会一天两三瓶。在济南，因为地方保护政策，趵突泉啤酒占的市场份额较大，占了58%，其次是青岛和燕京，其他的牌子几乎没有。市民普遍都是从超市购买啤酒，在便利店和大酒店中也占了相当一部分，几乎没有人会在夜市小摊购买啤酒。市民们喝啤酒的场合大都在正常进餐，占了60%，聚会也占了35%，休闲放松野会喝喝。瓶装的啤酒比较深的大众的喜欢，其次是易拉罐的较多，但市民们表示，聚会时大都是整箱的买，口味都是偏向于清爽，占了90%，市民购买某一品牌的啤酒是多因为口感的，他们在啤酒的月消费上有30元以下，30元到50元，50元到80元，80元到100元，100元以上几个阶段都有分布。

从超市调研来看：

一、市场概况

据济南市酿酒工业协会提供的信息，2009年济南啤酒消费量将呈两位数字的增长，由2008年的120万千升，增长到160万千升。每天的消费量达到1800千升。济南1-7月份啤酒产量56.59万千升,同比增长20.9%，正可谓产销两旺。在这个总量中，居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右。主要原因有两点：一是济南作为国际大都市与国外的消费习惯有较大的相似之处，商务消费多选择葡萄酒、黄酒等酒种；二是啤酒一进酒店就身阶陡升，一瓶2.4元的中档青岛啤酒，在高一些档次的酒店要价在10元至20元之间；三是济南啤酒市场的销售网络相当发达，商场超市及1.6万家烟杂店遍布全市，居民一般不出小区就能买到啤酒，小店不仅对成箱购买者送货上门，还负责回收酒瓶。济南当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。济南市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外，30多家啤酒生产厂家几乎都是在生产这种啤酒。价格定位低档，各啤酒单价约在1.9-2.5元之间，例如趵突泉、力波的售价2.3-2.5元。精装的单价约在3.2-5.5元之间，济南啤酒市场主角是700毫升瓶装啤酒，其所占的比例约在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所占的比例约在15%左右；其余的则是其它性质的品种。

二、生产厂家品牌

2010年的济南市场仍然是三得利，力波，青岛三分天下，市场上的品牌有20余种，其中约有五分之三是合资的产品牌，济南啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚济南，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达；法国的卡力得黑，中国的青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在济南有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度。

目前济南拥有济南亚太酿酒有限公司、济南三得利有限公司、济南东海啤酒有限公司（已被三得利收购）、济南富仕达酿酒有限公司等多家啤酒企业，济南本地品牌在低端市场占有绝对优势。济南的各品牌之间都有品牌战略，如：

1.三得利成功的本土化战略。管理学上有一句名言：“一个错误的决策，100个行动也无法挽回。”很多有名的企业之所以不能在济南扎根，非常明确的理由就是他们不了解济南的消费者究竟需要什么样的啤酒，济南消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合济南消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。三得利在日本国内远不是朝日、麒麟的对手，只能屈居老三。三得利正是汲取了嘉仕伯的教训，成功地运用了本土化战略，在济南做得很好。很难想象一个日本企业的老总是一个中国人，是一个济南人，即便是他入了日本籍。看似简单的做法，却出乎日本企业的惯例。也导致了三得利在济南的成就，占据了整个济南啤酒市场40%的市场份额。

所有的消费品企业的灵魂就是对于消费者的理解和态度。一个济南男人对济南消费习惯骨子里地了解，当然胜过济南以外的任何人，更不要说一门心思把自家啤酒原封不动搬来的外国跨国公司了。济南的饮食习惯既不同于京味实在的大鱼大肉，也不同于川味热气腾腾的麻辣烫，讲究清新雅致，推出了口味清淡的啤酒正是吻合了济南消费者的口味特点。

三得利明确的广告诉求，突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒，收到了很好的效果。除了普通的广告媒体，在济南第一个使用了汽艇广告，诉求定位准确加上媒体的创造性利用，大大增加了广告的有效性；另外三得利建立起来的分片管理层层深入的分销渠道思想，使得三得利啤酒的铺货率非常高。这些都是支撑三得利啤酒成功的重要支柱。

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