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明星代言广告的六大风险
明星代言广告的六大风险
发布时间:2023-02-15 13:33:14 来源:
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明
星
代
言
广
告
的
六
大
风
险
集团标准化工作小组
[Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
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明
星
代
言
广
告
的
六
大
风
险
据统计,
2006
年上半年,央视一套晚黄金时间段(
19
:
00
-
21
:
00
)明星代言广
告占比高达
80
%以上,围绕明星代言运作广告,似乎成为大小品牌的必然趋势。连向来
不屑于落入明星代言的俗套,以差异化营销着称的养生堂也首次赶时髦巨资请韩国明星
李英爱(
2005
年度流行剧《大长今》的主角)代言
06
年度主打新品――农夫茶饮料,
而经历“高管事件”后积薄发的伊利在连出两招(成为
2008
北京奥运会乳业唯一赞助
商,
2006
年度央视广告招标重磅出击投入
2
亿元力压蒙牛)后,第三招即签单人气极旺
的体育明星――刘翔。
但是,趋势一定是正确的吗明星代言广告能给多数代言的企业带来更好的广
告效果吗是不是更多的是不理智,是盲目跟从是思维僵化
明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应),即将某知名的
/
令
人喜爱的
/
尊敬的
/
权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来
,
将前者的价值转移到
后者上面。
理论上,利用明星广告代言有三大优点:
1
、将受众对明星的关注转移到对产品的关注,提高品牌的关注度和知名度。
2
、利用受众对名人的喜爱
,
产生爱屋及乌的移情效果,增加品牌的喜好度。
3
、通过名人的个性
/
形象魅力,强化产品及品牌的个性
/
形象。
但现实中,充分利用明星代言的优点,结合企业本身品牌策略并成功的明星
广告并不多见,类似“成龙――小霸王”“方太-厨具”“刘翔-耐克”堪称经典的
明星广告屈指可数。
要真正发挥明星代言广告的效应,企业实践中必须得同时面对并跨越明星代
言所带来的六大风险。
1
、对明星代言人的选择判断风险
利用明星广告代言,所选择的明星个性
/
形象必须与品牌及产品的个性
/
形象
高度一致。但是人们对明星个性
/
形象的判断仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客
中进行客观严密的调查,受决策者的个人喜好等非理性因素影响,企业往往对明星的个
性
/
形象做出错误的判断和选择。
善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题,养生堂认为李
英爱个人代表着“美丽、善良,优雅如茶”,但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中
的“聪明,奋发,进取,不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星
/
体育明星,其个性形
象多数源于荧幕,难道“聪明,奋发,进取,不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品
牌个性
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/a1856f1a0875f46527d3240c844769eae109a357.html
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