关于lavazza咖啡的波特五力模型分析

波特五力模型分析

一、 现有竞争对手分析

中国咖啡行业背景：

随着中国改革开放进程，以咖啡为代表的西方文化，在中产阶级迅速增加的国内城市不断渗透，生活品质的提高和节奏的加快，都让越来越多的中国人接受和喜欢上咖啡这种高雅、时尚、浪漫的休闲方式和生活艺术。

　　来自北京国际咖啡行业协会、中国国际贸易中心的数据显示：中国咖啡消费年增长率高达约15％，而世界咖啡消费年增长率仅2％。自 1998年起，中国的人均咖啡消费量正以30％的速度逐年递增，大中城市的咖啡店数量，更是以每年25％的速度稳步扩张，仅北京、上海两大城市就有超过2000家咖啡店的市场容量。

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。

1. 据权威部门统计，业内相关统计指出，目前全球咖啡消费市场总规模约每年12万亿元人民币，其中美国市场最大，约3万亿元人民币。中国咖啡消费眼下每年约700亿元人民币，但毫无疑问前景最大，业界的共识是10年之内可达 1万亿元人民币，2030年之前可攀至2－3万亿元人民币，从而跻身世界最重要的咖啡消费国。来自北京国际咖啡行业协会、中国国际贸易中心的数据显示：中国咖啡消费年增长率高达约15％，而世界咖啡消费年增长率仅2％。自 1998年起，中国的人均咖啡消费量正以30％的速度逐年递增，大中城市的咖啡店数量，更是以每年25％的速度稳步扩张，仅北京、上海两大城市就有超过2000家咖啡店的市场容量。其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。

2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。

3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。

4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。

5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。

各咖啡品牌的动态：

2012年11月 全球五大咖啡连锁之一、英国品牌Costa亚洲区总监PaulSmith在川渝10店同庆仪式上表示，Costa将继续加强对中国市场的投入，并着力深耕川渝等西部城市。包括星巴克、Lavazza、太平洋咖啡等咖啡连锁企业也均拟定了在中国西部的扩张计划。

    分析人士认为，在新一轮产业转移背景下，西部地区不仅成为跨国企业新兴制造基地，也正在成为大型高端服务业企业争夺的蓝海。

    国际连锁咖啡巨头西进

    开拓西部市场，国际连锁咖啡巨头星巴克扮演着“第一个吃螃蟹者”的角色。早在2005年，其便率先在成都开出第一家门店。

    《每日经济新闻》记者了解到，目前仅在成都、重庆两地，星巴克的门店已扩张至30余家，而这仅仅是国际咖啡巨头西进的一个缩影。

    “英国咖啡巨头Costa于2011年打开西部市场，在重庆、成都两地布局，这一时间距其进入中国市场隔了5年。”Costa公司相关人士告诉《每日经济新闻》记者，目前Costa在重庆的门店已有6家，成都也有1家。

    而据《重庆商报》报道，日前举行的Costa川渝10店同庆仪式上，Costa华南区总监孙振宇表示，Costa计划在未来3年内川渝市场上的门店超过50家，加速跑马圈地。对此，上述相关人士表示Costa非常看好中国西部市场，将继续加强其在西部市场的份额。

    今年8月，香港最大的咖啡连锁店之一的太平洋咖啡也在重庆解放碑开了首家门店，并计划年内将门店数量扩张至5家。而在此前，其已经在成都市场拥有3家门店。

    此外，意大利咖啡百年老店Lavazza对西部市场也有部署。2010年，Lavazza便在重庆解放碑步行街开出了首家门店，今年8月，Lavazza又进驻重庆北城天街。

　2011年11月18日 Lavazza，意大利最受欢迎的咖啡品牌，正式宣布了进军中国咖啡店市场的全新路线，并开始首轮新店扩张，最近已在华开设15家“Lavazza Espression”咖啡店，让中国的消费者将有机会享受到独具韵味的意大利风情、并体验到糅合了富有创意、高品质感的意大利当代设计。

　　Lavazza此次是与广东弘诚潮咖啡饮食投资有限公司（Guangdong Hong Cheng Chao Coffee Catering Investment）合作，授予其为在中国境内开设“Lavazza Espression”连锁店的区域性代理商。分布在一线城市如北京、上海、广州的中央商务区和购物中心。Lavazza方面表示：与此同时，Lavazza在华大规模扩张计划也将启动：未来三年内，200家Lavazza咖啡店将遍及中国一线和二线城市。

    “目前，上海、深圳等一线城市在连锁咖啡、西点市场已趋向饱和，而成都、重庆为代表的西部城市在这方面尚有较大发展空间，还是一片蓝海。”

       “从目前整体经济情况来看，预计2012年西部地区将成为全国经济增长最快的地区，高端服务业争夺西部市场的趋势还会愈演愈烈。”

中国咖啡业市场的竞争对手分析：

竞争的激烈程度 

1  大量且均衡的竞争对手 

LAVAZZA的竞争对手如星巴克、Costa、台湾的85度C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模。

星巴克（Starbucks）

1971年创办于美国，是世界最大的咖啡连锁品牌，在中国目前有500家咖啡店。主要提供各种30余种现磨咖啡、VIA速溶咖啡、手工制作的其他饮料和烤制糕点，并致力于为客户提供优质的咖啡喝服务，营造独特的“星巴克体验”和“第三生活空间”。

品牌定位：第三空间。“星巴克一直强调的是‘第三生活空间’，除了家和办公场所以外就是星巴克.我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑与比忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛。同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。 实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡，也可以喝茶。这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水

渠道策略：独资经营（直营门店）、特许权经营（授权特许店）、合资经营（零售渠道）

营销策略：a.形象促销: 专业的店内设计

b.人员促销：提供丰厚福利，培养优秀员工

c.活动促销：圣诞节的拿铁与朗姆酒的组合

d.服务促销：咖啡的体验、柔和的音乐

咖世家 (Costa）

COSTA在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定，甚至于在北京和上海的COSTA门店，口味也不尽相同。这种因地制宜，已经让这个刚进入中国市场不久的英国品牌，在中国站稳了脚跟，当然它的雄心并不仅仅是此，总裁Paul Smith表示：目前COSTA拥有70家门店，覆盖北京、上海、宁波、苏州、杭州、南京等城市。今年我们还会进入沈阳、大连、天津、武汉、广州、深圳，2011年中，COSTA在中国市场会拥有150家门店。COSTA通过调研得到一个市场预景，到2018年在中国会有2500家咖啡门店。他们希望COSTA能够得到三分之一的市场份额

特点：从品牌创立的一开始，我们就有自己的烘焙工厂和工艺——缓慢的低温烘培技术。从咖啡豆到咖啡杯我们都有一个很严格的质量控制。

Costa的咖啡体验及本地化策略：中国的消费者更注重私密的环境，希望有自己的空间，所以我们在门店里设计一些小的角落和一些比较舒适的座位，为想在店里停留10-20分钟的顾客提供一个静下心来享受一杯咖啡的地方。这和很多竞争品牌采取统一标准的设计不同，COSTA将会根据每家门店的特点采用灵活的设计。

从产品的特点来说，Costa有冰茶，有冰咖啡，这些新引进的产品都是根据中国消费者的习惯作出的本地化尝试。中国人比较喜欢喝茶，就推出了绿茶拿铁，这是绿茶和拿铁相结合的一种比较有中国特色的产品。不断地听取顾客的一些需求。正是凭借对本土化顾客体验的细微观察，Costa找到了自己的差异化的竞争力，得以在中国扎根成长。

选址上采取与星巴克的“贴身”战术，3年内开设的门店数量就达到了星巴克12年门店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。

太平洋咖啡

太平洋咖啡于1992年在香港创立，目前在中国香港、中国澳门以及中国大陆地区和新加坡、马来西亚等地的门店总数已经超过130家。2010年，华润创业集团以约3.27亿港元收购了太平洋咖啡80%的权益，并将此品牌纳入了华润万家旗下，填补了华润集团这家央企在零售产业链上的空白。 　2011年4月，太平洋咖啡在淮海中路开出其在内地的第一家咖啡店，通过直营为主的发展模式，到4月底，太平洋咖啡在北京、上海、广州、深圳、杭州和佛山已拥有23家直营店和4家加盟店，2011年这一数字增至50家，2012年将攀升至150家。

上岛咖啡

1968年诞生于台湾，1997年进入大陆，现大陆有超过1000多家咖啡店。在中国以加盟形式发展，所以在短时间内发展较快。

麦咖啡(McCafe）

麦当劳推出的咖啡品牌，主要提供速溶咖啡，在所有麦当劳门店和麦咖啡门店均有销售。价格比较便宜，经常与麦当劳的其他快餐组合销售，适宜大众消费。

此外还有罗多伦（Doutor，日本，1962）、沏宝（Tchibo，德国，1949）、戴奇（Diedrich，美国，1983）、第二杯（Second Cup，加拿大，1975）、两岸咖啡、SPR咖啡、名典咖啡等品牌也比较知名。

2  行业稳步增长 

星巴克目前想要将品牌建设为超越仅仅为买咖啡的商店中的优先商家到消费者的优先品牌。但其行业模式已基本确定，近5年来，星巴克公司的营业收入稳步提高，平均增长有8.5%。净利润增长速度得益于2010年的爆发式增长，平均增幅达到17.2%。

⒊ 的转换成本以及差异化

咖啡行业由于有着固定的供应商，因此其转换成本是较高的，这在一定程度上保护星巴克，抵消竞争对手吸引顾客的努力。另一方面，星巴克与其竞争对手的产品差异较大，在此，

星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克体验。

⒋ 退出壁垒

咖啡行业是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本、战略的相关性、情感障碍和政府、社会的约束。因此也使星巴克的竞争对手尽管盈利性是一个很大的未知数，企业还是选择留在行业内，因为其退出壁垒较高。

二、 潜在竞争者进入风险

据权威部门统计，业内相关统计指出，目前全球咖啡消费市场总规模约每年12万亿元人民币，其中美国市场最大，约3万亿元人民币。中国咖啡消费眼下每年约700亿元人民币，但毫无疑问前景最大，业界的共识是10年之内可达 1万亿元人民币，2030年之前可攀至2－3万亿元人民币，从而跻身世界最重要的咖啡消费国。来自北京国际咖啡行业协会、中国国际贸易中心的数据显示：中国咖啡消费年增长率高达约15％，而世界咖啡消费年增长率仅2％。自 1998年起，中国的人均咖啡消费量正以30％的速度逐年递增，大中城市的咖啡店数量，更是以每年25％的速度稳步扩张，仅北京、上海两大城市就有超过2000家咖啡店的市场容量。中国的消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。

中国的咖啡龙头企业后谷咖啡有限公司的后谷品牌，拒绝“出嫁”，引领中国咖啡终结原料供应时代。作为中国咖啡行业唯一的国家级龙头企业、一度是雀巢在中国最大的原料供应商的后谷咖啡向雀巢公司声明，后谷咖啡将削减向雀巢提供原料供应，最后将不再向雀巢供应咖啡原料。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。但是中国的咖啡行业挡不住地在成长，不会永远很小很幼稚。中国的咖啡企业开始有了自己的声音（后谷咖啡）。

三、 替代品的威胁

非咖啡类饮品

茶：随着西方文化的引进，人们对咖啡的接受度逐渐提升，加上哈美、哈日风气的发酵下，使饮用咖啡人口年龄层降低，且因社会的发展，使女性工作者人数增加，由于女性较喜欢与朋友相约到休闲场所聊天、谈心，咖啡厅正好可提供适合的场所，且饮用咖啡不再被视为高消费的行为，因此习惯饮用咖啡的人口不断增加。

但在中国，茶是对咖啡最具有威胁的替代品，千年的茶文化在中国乃至亚洲有着很强的影响力，让人对此产生亲和力并不困难。

世外茗源的一个前瞻性观点，引出茶叶咖啡之争，并催生了一个非常抢眼的词语：白茶娶妃，亦即白茶取啡，有“白茶要取代咖啡”之意。

在广大白领一族的心目中，咖啡代表着一种生活方式，一种生活的情调，一种在工作闲暇之余的调节。

咖啡和茶叶同样具有提神醒脑的功能。但是，大家都知道：咖啡时尚，却内涵“单薄”，没有保健功能；茶叶朴素，却底蕴“丰厚”，保健功能较强。那么，说咖啡被取代，将会是一个未来发展的趋势，或者有一天安吉白茶能够连同绿茶和中国茶取代咖啡，真正成为消费者心目中的首先的第一饮料。

当今的茶行业，在营销方面正处于春秋战国时代，抢占地盘，狼烟四起。地方茶叶品牌已经不再满足于对地方市场的抢占。反之，如果地方茶叶品牌仍然偏安一隅，只注重本地区的顾客群，相信很难有发展前途，更难有壮大的机会。

有不少白领以进入咖啡厅喝一杯咖啡为乐，不少人以喝咖啡来体现自己的身份、地位和品味。那么，这样咖啡厅到底有没有危机，会被安吉白茶在“白茶娶妃”的运动中取代呢？

可以说，面对茶叶的“健康本性”，以及消费者健康意识的觉醒，白茶取啡极有可能引发“咖啡危机”，所以，刚进入到咖啡市场应该及早意识到市场被抢占的风险。总而言之，要想进入咖啡市场就必须开拓思路，从长远的眼光看自己的发展，应对白茶乃至中国茶的挑战。

果汁、奶茶：果汁、奶茶店开设的时间大多早于Lavazza，已经形成了相对比较固定的消费群体；另外不同的消费者有不同的口味偏好，只喜欢喝咖啡的人一般不会轻易转向其他饮品，所以果汁、奶茶等对Lavazza的影响并不大。

.便利商店的随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

雀巢咖啡：总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为旱在上世纪的1908年，雀某公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中90%是在本地制造的。

雀巢的优势：雀巢咖啡具有很好的知名度，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱，如今雀巢咖啡已经成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

推广策略：雀巢的广告都是功能定位，情感定位，情感方面已经有一定的基础。产品多元化，进一步研发新的口味品种。

麦斯威尔咖啡：其品牌属于著名的食品巨头之一，卡夫食品公司（Kraft Food. Inc ) 是美国最大食品巨头。卡夫已拥有100多年的历.史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫食品于1984年进入中国市场。目前在中国约有4000名员工。经营包括饼干、搪果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。旗下麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

品牌理念：“滴滴香浓，意犹末尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡后给予的评价，“滴滴香浓，意犹木尽”成为了麦斯威尔咖啡的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。沉浸在香浓咖啡的馥郁香气中，让思绪自在漫游，自在享受无拘束的神游。

营销策略：麦斯威尔是一个成功的整合营销传播策略，自1982年以来麦斯威尔咖啡的应用，在台湾的销售市场，一直以“分享”的广告策略，塑造品牌，从1986年到1988年，麦克斯韦通过手提袋咖啡市场，一个“分享”概念的扩展和广告，公共关系，促销等手段，由形象代言人孙悦发起的“爱，分享，行动”巴扎尔街，同年，友.克斯韦携带袋咖啡销售量比上一年增加50%。麦克斯韦通过不同媒体传达“分享”的核心概念是整合营销传播策略中使用的典型。

在中国的推广策略：广告攻势本土化多元化的品类

此外还有克莱士（德）、UCC（日）、歌伦比亚、星巴克VIA速溶咖啡、格兰特（德）、铭咖啡（新加坡）、捷荣咖啡（香港）等品牌也比较知名。

快餐店卖咖啡

麦当劳快餐店、肯德基快餐店、茶餐厅等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

定点咖啡机

驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。

四、 供应商讨价还价的能力

Lavazza和很多公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户直接交易，而是和出口商交易，这样出口商手中拥有大量资源成为其议价资本。所以Lavazza供应商有一定的议价能力。

但是由于Lavazza的规模很大，是供应商的重要客户，两者之间一直保持着密切的关系，Lavazza的采购量很大程度上影响供应商的收益，因此，供应商会相对的减少其议价的资本。

另外，生咖啡豆干燥避光保存时间6年，密封10年;炒熟的咖啡豆避光干燥保存3个月，密封2年;磨成的咖啡粉，干燥避光保存2小时，密封1年。其一次性采购量极为巨大，供应商需让利来保住其采购量。

五、 消费者讨价还价的能力

随着中国改革开放进程，以咖啡为代表的西方文化，在中产阶级迅速增加的国内城市不断渗透，生活品质的提高和节奏的加快，都让越来越多的中国人接受和喜欢上咖啡这种高雅、时尚、浪漫的休闲方式和生活艺术。所以，大部分普通消费者对咖啡价格敏感度比较低，而较在乎服务品质。

Lavazza选择中国一线城市开设首批咖啡店的决策，强化了Espression的国际化形象，从而在“令人着迷和迅速发展”的中国市场迎合年轻消费者推崇的时尚生活方式、国际化的潮流和消费习惯。当今，中国转而对高品质的咖啡文化与生活方式的追求的风潮，都是意大利expresso所代表的。作为意大利最受欢迎的咖啡品牌，Lavazza旨在让中国消费者体验纯正的意式咖啡体验。Lavazza Espression 在浓缩咖啡领域独具创新精神，得益于Lavazza在咖啡行业115年的经验。同时也展现了国际化大都市独特魅力与意式热情的完美融合，除了提供给其忠实追随者们纯正的意式咖啡和特色食品，还有种类繁多的冷饮和意大利美食。消费者可以于此体验纯正、富有创新与设计感的Lavazza品牌价值。所以，Lavazza消费者的议价能力不高。

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