项目名称 实验二、网络营销环境分析 实训地点
实验类型 实践型 实验课时 4
目的要求
(一)实验目的
(1)理解网络营销环境的含义,了解网络营销环境的特征;
(2)掌握网络营销环境的分析方法
(二)实验要求
实验前认真预习,熟练掌握有关概念和知识。
实验内容
自选一家网红奶茶店,查看企业及商品资料,以及利用搜索引擎等网上工具调查了解奶茶行业市场状况,完成该企业网络营销环境的分析。
分析内容包括 :宏观环境分析( PESTLE,参看百科词条)和微观环境分析。重点分析企业所处微观环境,其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商及其关系(参看波特五力模型)。
在竞争分析中 ,重点对竞品进行比较(产品组合(广度、深度)、产品特色、用户口碑(从评论、大众点评等上面查找资料进行评价)、营销特色(网站设计风格、
细节、营销组合手段、互动参与等))。该部分设计表格详细比较。并将 竞争分析 做
成PPT单独提交,随机抽取 3-5 人进行课堂汇报(本实验第三次课中进行)。
撰写环境分析报告,总字数不少于 2000 字。宏观环境分析简要分析即可( 500 字
左右),微观环境分析要求深入、详细的分析和比较( 1500 字以上)(粘贴在实验记录里)。
将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库,并将页面分享到微信朋友圈,积赞 20 个以上(分享的链接及点赞截图附在实验记录里)。
实验过程(记录关键过程及结果)
古茗奶茶市场分析
一、宏观环境分析:
1.现状分析:
2018 年,我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。根据美团点评
数据显示,截止到 2018 年第三季度末,全国现制茶饮门店数量达到了 41 万家,一年之内增长了 74%,扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替
代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。
2.历史环境分析:
茶饮在我国拥有深厚的文化基础,在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和咖啡一样,都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料,口感上更偏甜和醇厚,其味觉记忆较浅,不容易使人产生厌烦感。此外,经过十多年的发展,现制茶饮获得了大批忠实的女性受众,成为在逛街、休闲娱乐时的首选。
3.未来发展趋势预测:
a.继续向市场渗透,品牌竞争升级。奶茶行业毛利较高,因此未来奶茶将会继续向市场渗透。同时,随着大量奶茶加盟店的进入,国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。
b.消费档次不断提升。市场经济迅速发展的背景下,中国迎来了消费升级的大时代。目前,更多的用户不仅仅关注价格,还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单,这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间,消费档次将不断提升。
c.消费人群逐渐扩展。随着国内居民收入水平的逐渐提高,外出旅游、休闲
消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。 奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品,有着方便快捷的消费理念,因而受到市场欢迎,特别是年轻消费者。
二、微观环境分析:
古茗奶茶产品优势:
古茗奶茶招商加盟连锁品牌创始于 2010 年,英文标示为“ Ancient tea ”。
品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗 ( 武夷岩茶 ) ,有茶中之王的美誉,产于福建“奇秀甲东南”的武夷山,茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之
清香,红茶之甘醇,是中国乌龙茶中之极品,中国十大名茶之一。武夷岩茶属半发酵的青茶,制作方法介于绿茶与红茶之间,其中著名的以大红袍享誉世界。
作为中国第一家古茗奶茶企业,主流商场拥有奶茶店 2000 多家。
古茗经历
6 多年的发展, 已在中国主要城市、
其中“古茗奶茶”作为中国最早诞生的同行业名牌,在奶茶制作上古茗奶茶
全程手工的坚持,并且保证 0 氧化、 0 防腐、 0 添加,回归饮品原有的本质,做天然健康的奶茶品牌。古茗奶茶主打醇正健康的茶饮饮品,融合了民国浪漫文化
内涵,打造出民国风私房茶,这就是它的特色所在。古茗奶茶将民国风元素与茶饮相结合,塑造和谐雅致的品牌形象,精选优质原材料,采用传统工艺,为大家带来健康美味的产品,所以在市场上受到了广大消费者的好评,投资十分的有市场商机 ! 它多种系列产品,口味丰富,同样美味,吃货们一次喝足瘾。
用户目标与营销特点:
01 店招必须醒目、亮堂 !
古茗的店招有两个特点—— LOGO够大,内灯很亮 ! “古茗”是用书法写就的,比打印字更具特色 ; 而且一看就知道是卖茶饮的 ; 关键是两个字够大,能让人一眼看到。
2合理掌握“排队”时长
从消费体验来说,排队当然是不利的因素,但是在吸引新顾客方面,排队反倒成了一个利器。古茗的做法是,给员工做培训,顾客较多的时候奶茶做得快一
点,顾客较少的时候做慢一点,尽量保持有 3-5 个人在排队,让新顾客产生“这家店生意挺好,口味应该不错,排队也不用太久”的感觉。
03 开业促销,快速拉新 !
加大新顾客进店几率的另一个重要而通用的方法,无疑是“新店开业”、“优惠促销” 等能快速积累人气的活动。古茗每一家古茗门店开业,都会给出
极大的优惠力度,“买一赠一、一元一杯、免费”等促销轮番上演或组合搭配在小县城还是非常抢眼的。
,
04 用一二线的产品品质,抢占三四线品牌高度 !
县乡区域,开奶茶店做的多为熟人生意,比起拉新,打造优质的产品更多的
是为了让新顾客成为老顾客、让老顾客经常来光顾 。古茗的 slogan ——全程手工的坚持, 是品牌广告,也道出了它的产品的特色:手工现做、配方独特、工艺复杂。
05 注意菜单细节设计,提升顾客点单效率 !
在面对一个陌生的新品牌时,多数消费者都有“选择困难症”,开奶茶店本就产品品种较多,你必须帮助顾客做选择。而经过合理设计的菜单,绝对能提高交易效率。还有一个是“O 氧化” 。顾客都不知道这是什么意思,却会觉得古茗不一样、有格调。
五力模型分析:
竞争分析:
产品组合 | 产品特色 | 用户口碑 | 营销特色 | |
古茗 | 产品类型包括果 | 全手工坚持,以 | 古茗奶茶口味独 | 公 众 号 推 荐 新 |
饮、小吃、甜点、 | 中国传统茶为核 | 特,服务好,深 | 品、卡卷红包、 | |
佐食等。热销产 | 心,传承传统茶 | 受广大消费者的 | 门店限时赠送礼 | |
品有神仙水、芝 | 饮制作工艺,手 | 喜爱,回头率高。 | 品。新品原料搭 | |
士鲜茶、鲜萃果 | 工泡煮茶叶,手 | 奶茶价格相对便 | 配 +外卖。 | |
茶、烤奶、奶芙、 | 工揉制配料,形 | 宜,店内其它产 | 古茗奶茶装修风 | |
可可等。 | 成 独 特 古 茗 风 | 品也独具风格。 | 格偏向古风,古 | |
味。在奶茶制作 | 茗商标以行书写 | |||
上古茗奶茶全程 | 成,店铺以黑白 | |||
手工的坚持,并 | 为主,清新,简 | |||
且保证 0 氧化、 0 | 洁。 | |||
防腐、 0 添加,回 | ||||
归饮品原有的本 | ||||
质,做天然健康 | ||||
的奶茶品牌 | ||||
蜜雪冰城 | 热销产品有焦糖 | 蜜雪冰城始终坚 | 蜜雪冰城价格便 | 公益活动宣传、 |
马蹄奶茶、冰鲜 | 持以高质量的生 | 宜,消费人群大。 | 线上线下推新。 | |
柠檬水、蓝莓果 | 产要求,平价亲 | 但部分产品使用 | 推行“开门三天, | |
粒茶、蜂蜜柚子 | 民的原则,将高 | 奶精勾兑,口味 | 买一送一” 、“消 | |
茶、鲜芦荟晶钻 | 品质低价格与健 | 较差,导致口碑 | 费多少,送多少 | |
等。 | 康 新 鲜 融 合 一 | 褒贬不一。在同 | 代金券”等活动。 | |
体,是冰淇淋与 | 类奶茶中口碑较 | 大规模发传单等 | ||
奶茶完美结合的 | 差。 | 方式。 | ||
品牌。 | ||||
喜茶 热销产品:
茗茶类:芝士绿
妍、芝士红玉、
芝士青雾等。
混合茶类:芝士
樱花青茶、芝士
桂花乌龙等。
纯茶类:斋青雾、
斋四季茶等。
传统类:布雷奶
茶、鲜奶静冈奶
茶、满杯红柚等。
吾饮良品 热销产品:
醇香港饮:原味
奶茶、烧仙草奶
茶、钻石奶茶、
茉香奶茶、咖啡
奶茶等
蓝调咖啡:卡布
基诺、摩卡咖啡、
港式冻咖啡等
鲜果乐章: CC 草
莓、香润芒果、
水晶葡萄、阳光
柳橙、金橘柠檬、
芒果优乐酷等
精选茶饮:金橘
绿茶、金橘梅茶
等
花式奶泡:啡乐
泡、巧乐泡、水
果拿铁等
喜茶坚持对产品 | 喜茶集中在一二 | POM组合 =个人感 |
保持高品质的要 | 线城市,价格与 | 知 +他人评价 +企 |
求,果茶坚持选 | 其他奶茶相比高 | 业宣传。专注口 |
用当季新鲜的水 | 一点。喜茶种类 | 碑的传达,带动 |
果,主推“咸芝 | 丰富,味道好, | 自然流量。 |
士奶盖搭配天然 | 店铺常常排起了 | 人物画像:年轻 |
的茶香”,努力 | 长队。由于排队 | 的女白领。 |
将 “ 慢 茶 ” 做 | 时间较长,部分 | 营销热度来源: |
“快”。 | 消费者会直接放 | 排 队 、 人 多 +好 |
弃对其购买。 | 喝、惊喜 +设计、 | |
漂亮。 | ||
注重时尚品牌逻 | ||
辑跟进优质商业 | ||
区、跟进奢侈品 | ||
牌。 | ||
吾饮良品一直以 | 奶茶口味较浓, | 吾饮良品店面以 |
来坚持做高品质 | 相 比 其 他 奶 茶 | 绿色为主调,令 |
的饮品为原则, | 店,产品偏甜, | 人 醒 目 的 品 牌 |
选择新鲜优质的 | 部分消费者喝多 | LOGO,琳琅满目 |
原料和水果,现 | 了 会 觉 得 有 点 | 的美味饮品,井 |
场为消费者们的 | 腻。总的来说, | 井有条的摆设环 |
调制,保障产品 | 比 较 受 顾 客 欢 | 境,整个店都显 |
绝对的新鲜又富 | 迎。 | 得简洁清爽。展 |
有营养,让每一 | 现出以“清新、 | |
个消费者都能够 | 美味、活力、时 | |
品尝到新鲜美味 | 尚、健康”为主 | |
的饮品所带来美 | 题的饮品理念。 | |
妙滋味,有个美 | 开业前店面装修 | |
好的心情。 | 中进行较为集中 | |
的宣传。开业当 | ||
天印发精美的宣 | ||
传 单 在 周 围 散 | ||
发。 | ||
开业后要进行持 | ||
续不断的宣传活 | ||
动 , 以 积 分 卡 的 | ||
形式发放,与当 | ||
地的公共汽车、 | ||
出租车、学校、 | ||
网吧、写字楼合 | ||
作。 | ||
潜在进入者威胁:
1.品牌进入门槛低、资金需求量少,转换成本不高。
2.固定资产专业化和安置费不高,协同关系不密切,退出壁垒不高。结论:奶茶行业竞争大,容易受到同业者的威胁。
替代品威胁:
1.所以饮料都可以成为奶茶类的代替品。
2.奶茶产品价格与普通饮品相比价格更高。
结论:消费者购买行为受到的影响因素多,替代品威胁大。
购买者与供应商砍价能力:
1.购买者:奶茶店多,消费者主导。
2.供应商:加盟店多,供应商砍价能力低。
结论:这两者在行业中影响不大,不能决定奶茶店的长远发展。
策略:
1. 加强促销力度,增加受众率,逐渐形成产品忠诚度。
2. 进行差异化营销,推广新产品,提高产品竞争力。
3. 差异化定价,与其他奶茶行业形成价格差。
注意事项
所有实验环节均由每位学生独立完成, 严禁抄袭他人实验结果, 若发现有结果雷同者,按实验课考核办法处理。
本文来源:https://www.2haoxitong.net/k/doc/a92d5988f342336c1eb91a37f111f18582d00c51.html
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