冰淇淋营销策划方案

冰淇淋营销策划方案

【篇一：dq冰淇淋营销策划】

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书

策划者：林舒敏

学号：200811202021

前言

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者和市场日益成熟。人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，这代表了一种生活方式，代表了一颗年青的心。虽然冰淇淋只是个小产品，但它却拥有一个大市场。因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、哈根达斯、蒙牛等分割把持。当今这些大品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据消费者需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。 如今，中国日益庞大的都市白领消费群体为高端冰淇淋市场带来了福音。以哈根达斯为代表的走高端的冰淇淋专卖店是我们dq公司的一大竞争对手。虽然dq冰淇淋也在高端冰淇淋市场上占有一定的份额，但在这竞争激烈的时代，仍需要不断地进行创新和推广，找到营销的切入点，确立适合的市场定位，吸引目标顾客，带动消费，才能使我们的企业立于长久不败之地。

目录

1、活动主题 ??????????????1

2、活动目标 ??????????????1

3、综合分析

企业概况 ?????????????????? 1 产品概况 ?????????????????? 2 市场环境分析??????????????? 3 消费者分析 ????????????????? 4

3、战略及行动方案

活动部署 ?????????????????? 4 具体活动流程 ???????????????? 5

4、传播与沟通方案 ???????????? 6

5、经费预算 ??????????????? 7

6、预算效果 ??????????????? 7

一、活动主题

“七夕同欢乐，创意伴你我”

二、活动目标

通过平面广告的投放、在七夕情人节举办创意冰淇淋diy大赛等一系列的公共关系活动达到为dq公司宣传的轰动效应，以提升dq公司品牌的知名度，树立良好的企业形象，吸引广大的顾客来店消费，达到销售整体提升的目的；培养消费者创新精神，让消费者感受自己动手、互帮互助的乐趣，体验最终获得成品的成就感，并让消费者感受到dq公司对中国传统文化的注重和推崇；增进消费者对dq公司产品的口感、价格、特性的感受，以及对本公司经营理念的了解。使企业在竞争激烈的行业环境下得以更好的发展。

三、 综合分析

（一） 企业概况

冰雪皇后（dairy queen，简称dq）是全球冰激凌和快餐连锁企业。自从1940年夏天开第一家冰淇淋店美国伊利诺伊州的乔利埃特开业开始，迄今为止，已在25个国家，开了近6000家连锁店。它提供冰淇淋、鲜果露、爆米花等休闲食品，是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。作为风靡全球，极受年轻人追捧的冰淇淋品牌，dq一直是消费者们欢乐聚会的主要场所，它以“分享

欢乐”为情感诉求点获得了广大消费者的热爱，无论是朋友聚会还是情侣小憩，一杯dq都能带来无限欢乐。从某种程度上说，dq所代表的已不只是能让人不断回味的甜美冰淇淋，它更是欢乐生活的代名词。近年来，“dq冰雪皇后”非常重视中国内地市场的开拓，发展非常迅速。“dq冰雪皇后”计划在未来4年内使全国店数至少达到1000家，为喜爱dq的消费者提供更便捷的门店、更优质的产品和服务。

（二） 产品概况

dq冰淇淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香浓，给予味蕾无限的回味，但脂肪含量却绝不超标，让热爱甜食的人毫无负担。dq冰淇淋奶浆的脂肪含量非常低，脂肪含量只有2%，是一般冰淇淋的六分之一，全部产品都在门店由店员制作完成，因此同时具备了低脂新鲜、健康、手工现制的特点。在任何场合，它都是带来欢乐与幸福的强力调味剂。dq公司制作的冰淇淋以精取胜、现场制作，品种丰富、持续新品，不分季节、引领潮流。dq冰雪红后拥有五个系列的产品，并保证原材料及成品具有稳定的高品质，低脂、新鲜、手工现制和多选择， 符合当代消费者追求健康饮食的时尚消费潮流。 暴风雪系列——它混合了冰淇淋以及可爱的果仁、曲奇饼干或者新鲜水果，目前共有多达24款产品可供选择，还可以根据自己的喜好增加配料、成为菜单里没有的diy产品，很受追求个性的年轻人喜欢。“暴风雪”的香浓醇厚独一无二，而且可以做到“倒杯不洒”。 梦幻雪系列——“梦幻雪”系列产品在咖啡和碎冰里加入了香醇的

【篇二：冰淇淋营销策划案.jsp】

目 录

内容提要

一、市场现状

（一）市场概述

（二）本产品情况

（三）主要同类产品情况

二、现状分析

（一）优势分析

（二）劣势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

三、策划思路

四、执行进度

五、财务预算

六、效果预测及评估

七、附件

（一）调查问卷

（二）相关文字资料

（三）相关音像资料

内容提要

冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

然而，在北京市有一个新品牌脱颖而出。这个品牌就是我们全程服务的“不难回头”连锁机构的“哈wo”牌冰淇淋。经过几年的激烈竞争，机构的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，机构资金短缺，运作出现了困难局面，直至今天，机构的帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然机构仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。

一、 市场现状

（一）、市场概述

冰淇淋市场一半是海水，一半是火焰，通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。 在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

（二）、本产品情况

产品成本居高不下，产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售本产品，通路堵塞严重。这片市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑。

要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视其他休闲的产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。

（三）同类产品主要情况

1.品牌美誉度——伊利最高

超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋），比率达到52.2%，以下依次为和路雪，蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。

2.品牌力、产品力、销售力三者相辅相成

调查显示，有56.2%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5百分点，和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、

【篇三：冰激淋营销推广策划案 分析报告】

冰激淋营销推广策划案

分析报告

第一部分 环境分析

一、行业分析

冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构cmms 数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋14 次，是其他季节的7 倍），但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

（一）冰淇淋市场总体走势平稳

根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”( cmms ）对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001 一2003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 % ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 ％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。

（二）冰淇淋市场品牌竞争激烈

中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中

固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

1、品牌市场占有率

2、品牌市场渗透率

表1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源：cmmszoo4 （春）

从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。

3、品牌忠诚度

表2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名

在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。cmms2004 （春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 . 2 ％和47 . 1 ％。此处，某些品牌，如：“五羊”、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。

①细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场

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