推
广
方
案
公司名称：苏州巴莉奥化妆品有限公司
策划人：游洁云
推广方向
一：年度目标
二：年度运营核心规划
三：市场分析
四：市场定位
五：淘宝天猫京东推广
六：唯品会垂直电商推广
七：微信公众号和店铺关联推广
八：人员配备
九：小结
一.年度目标
1.2017年7月—2018年2月，预计营销推广费用为15万，第一年销售额为150万左右，对于电子商务而言，第一年和第二年品牌用来营销和推广的边际成本是递增的，从第三年开始营销和推广的费用是递减，相同的预算可以创造更多的价值。
2.运营体系流程清晰丶团队磨合稳定，打造营销型运营团队，KPI考核合理。
二.年度运营核心规划
1.运营思路:天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造
2.全年各阶段的运营规划和计划，目标与成本控制预算，运营团队磨合与稳定，任务落实到人。
3.产品定位，风格定位，拍摄图片，天猫上新，详情页制作，店铺管理丶装修与视觉营销，策划文案。
4.店铺推广引流主抓直通车，钻展，淘宝客，店内关联搭配与套餐优化。
5.活动策划丶大促策划及双十一丶双十二大促活动等。
6.社交媒体的运营，微信丶直播丶微博的日常运营与推广。
7.会员多层级与积分制方案，会员关怀，用户体验提升，老客户优惠活动。
8.日常维护管理丶网店优化，数据监控分析来调整运营方向（店铺丶行业丶用户丶活动数据等）。
9.团队统筹协作与部门沟通协调，供应链的管理梳理（产品丶市场丶仓储丶物流等）。
三.市场分析
1．行业分析
女士香水整体市场销售额逐年上升，全网年度销售额过千万的店铺一共有10家以上。行业整体流量及成交趋势,一般年度1-2月份增长率偏低，主要因为春节导致流量骤降，3-5月份增长率上升比较明显，类目生命开始复苏， 12月份到期又开始新一轮的生命周期变化;根据类目实际流量情况可以指定合理每月销售目标计划。
2．竞争对手分析(月销售笔数在10000笔以上品牌)
2.1法颂旗舰店月销售笔数为2w笔左右，预估月销售额为160万左右，消费人群是25-40岁喜欢时尚丶潮流的人群，价格定位：女士香水79和138元，这两款占90%销售额，男士香水不到5%，主要推广方式为前期淘宝客+直通车+钻展+淘抢购活动。
2.2进鑫铭帮化妆品专营店香水类目月销售额笔数为1.9w笔左右，香水类预估月销售额为190万左右，品牌定位是中高端，消费人群25-40。价格定位119和69元，产品主要是5ml小样，因为销售的迪奥品牌整体品牌知名度很高，所以线上自然流量很大，主要推广方式是直通车+自然搜索+无优惠券的淘客高佣金+活动。
2.3冰希黎旗舰店月销售笔数2.5w笔，预估月销售额为240万左右，消费人群18-28岁，价格定位：女士香水99元到148男士香水88元，产品只要是50ml正装，主要推广方式长期淘宝客高佣金活动+小部分直通车。
2.4气味图书馆月销售笔数3w笔，预估月销售额为230万左右，消费人群为18-40岁左右。产品主要集中在69到89元的小样套装。长期淘抢购+聚划算+淘宝客高佣金促销+直通车钻展（小部分）。
2.5巴莉奥，电商起步阶段，法国品牌，消费人群90后年轻白领精英阶层。主要推广方式为直通车+淘宝客。
3．消费者分析
地域细分：第三方数据显示消费人群主要来自福建，吉林，安徽，重庆，江浙沪，天津北京等地区。
人群定位：其中男性占比为46%，女性占比为54%，主要消费人群为18-30岁之间，喜好度主要是爱美女生和爱吃一族，宠物一族，买家等级为新手丶初级丶中级，消费层次中等占比51.8%，高等占比为31.4%，中等偏高人群合计占比为83.2%。
4．自身分析
优势：定位精准，锁定18-30岁年轻消费人群；法国品牌，线上线下开始同步销售，新品开发多。
劣势：线上旗舰店还未入住，推广不给力，热度低。
机会：随着女士市场份额不断增长，目前月销售10000笔以上的香水品牌都是长期活动推广的，相对权重稍低，我们的新品从包装到香味都有很大优势。
四．市场定位
4.1分析结论
1.目前女士香水这款整体市场容量逐渐较大，并且逐年呈现上升趋势，年轻人购买多，存在巨大机会。
2.香水主要都是线上线下同步销售的企业为主，销量高的价格大多以中端价格为主，过高的定价受众面较窄，不容易作出高业绩。
3.客户消费层次较高，对产品品质和客户体验具有较高要求。
4.竞争对手推广渠道主要主要是直通车丶钻展丶淘宝客等。
4.2市场策略
1.品牌定位策略：法国品牌，定位中高端。
2.消费人群定位：主要客户群为18岁-30岁白领精英阶层。
3.产品线定位策略：根据类目年度产品生命周期变化，合理布局每季度的产品品类和及各品类SKU数量。
4.价格定位策略：价格需要有所下调，价格定位需要定位在主流价格区间，扩大受众人群。
5.渠道定位策略：以天猫店为主，淘宝店唯品会京东为辅。
6.运营策略：前期需要通过市场分析找准市场精准切入点，可以选择某个品类某款产品，主做单品爆款，通过拳头产品打开知名度和销量，中期每个品类打造1-2个爆款形成爆款群，通过各品类爆款做关联销售和店内促销以及活动和推广，带动其他产品热销形成全店大爆款+小爆款，后期注重店铺品牌营销和会员营销，逐步减少推广费用比例，提升利润率。
7.推广方式策略：淘宝客+直通车+钻展+硬广+少量刷单+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销 +达人直播运营。
8.视觉策略：店铺整体页面保持高端优雅低调奢华品牌风格，活动页面，推广页面保持整体风格一致。
五．淘宝天猫京东推广
现在我们公司只有一个C店和一个京东旗舰店，B2C上面美妆行业天猫是比较有优势，所以计划
是主要放在淘宝天猫上面，长期发展我们这边是必须要走天猫的，C店后续会逐渐淘汰，现在是要申请旗舰店，手续齐全的情况下，一般2周店铺上线，中介下店我咨询了下大致也是这个时间段，可以下，费用不同。
现阶段天猫旗舰店未下来的情况下，我们这边就先稍微日推C店的产品，初步考虑为49元左右的产品。
后续在旗舰店成立后，线上线下产品相互配合，线上的活动主推款配合线下的促销款。大致方向是先推广女士香水套装或者30ml左右的→香薰蜡烛/男士香水→乳液，后续新产品再考虑加推新产品。
主要操作分为三个阶段：测款推款→店铺数据维护→成熟阶段，具体介绍如下。
第一阶段：测款推款（7-8月）
1.申请旗舰店，确定主推跑量款和利润款，淘客主推
主推跑量初步定为59到70元左右的产品｛守护甜心或者2ml小样套装｝，利润款建议选择100左右产品即可。主推款产品前期主要为了店铺整体引流和抢占淘宝首页，这个价位产品选择淘客推广，比直通车便宜而且销量起来快，缺点是2017年淘客的权重降低。淘客推广一般需要设置15到20的优惠券，再配合佣金推广，如果想爆推一般一到2周会推广到几千件；如果日推，一个月左右可以慢慢推到上万笔。气味图书馆和冰希黎，法颂几家旗舰店等几家月销过万的都是淘客推起来的；淘客推广的时候会带来大量流量，可以设置关联营销，店铺整体活动可以让会员关注微淘送小样或者优惠券，配合微信会员招募为辅，从一开始就留下老顾客，进群可领取优惠券等。
其中爆款打造步骤可以按照以下操作：
1.根据市场分析，确定品类切入口，筛选1-2款有竞争优势产品，重新优化标题和宝贝详情，确定主打关键词，然后制定一个7天螺旋刷单计划，主要借用员工朋友刷单做优质评价，通过关键词搜索进店刷单，提升宝贝权重与销量丶评价，操作过程中注意刷流量配合，合理控制转化率。
2.主打1-2款通过刷单和免费流量每个宝贝有几十个评价销量以后，全部统一开通直通车或者钻展测试，进行为期一个星期的推广测试，通过一周左右测试确定点击率丶转化率丶收藏率数据最好的款式，其他不符合条件的款式暂停投放，所有推广预算推广主推单品。
3.确定推广单品以后，重新优化宝贝详情，提升转化率基础。美工制作多套推广图，便于后期测试出点击率丶转化率最高图片，前期主推精准词，后期逐渐加入大词，同时配合刷单丶标题优化，争取将精准词推到首页，后期大词开始抢占首页。
4.后期不断优化关键词，留下优质关键词，删除替换效果不好的关键词，控制投入产出比，随着宝贝权重增加，陆续开通站外投放和定向投放，引入更多流量，打造爆款。
5.在确定主推款以后开始直通车推广，前期每天300-500元推广预算，测试好资源位丶素材丶出价丶定向以后，然后开始淘客大力推广，后期放大预算，再配合直通车做爆款。
现阶段旗舰店没有入住，先以C店的操作，初步和推广淘客团队订的是优惠券20元，佣金30%进行日推，根据日推的效果后，确定爆款计划的佣金和优惠券。
2.店铺详情页设计
主推的几款产品详情页感觉不是很突出，没法一眼达到让人购买的欲望，详情页和手机端店铺需要辛苦美工这边重新设计装修，主要包含电脑端店铺首页，店招，手机端首页和产品详情页。
3.调整推广工具，以补单和直通车为主,配合直播和淘宝达人推广
补单主要以直通车流量平衡转化率，刷单平台选为群内，配合直通车转化调节补单量；淘客冲上量以后需要用直通车来提升权重，投放词语主要以相关品牌词，周边相似品牌词以及类目长尾词为主，投放额度主要有两个：店铺营业额增长率，直通车roi，前一周根据推广经费先主推，不设上限，后期得分高了以后，直通车花费就会减少。后续再通过和达人合作，上淘宝有好货和必买清单，淘宝直播，这几种可以迅速提升排名和权重。
4.售后售前产品维护
前期客服的主要工作为售前和售后，售前客服要耐心接待，接待时候要顾客是上帝，心平气和，积极响应；售后要委任有经验的，沟通能力强的客服担任售后工作，同时细化各种售后问题，作为应对方案，比如安抚客户的不满情绪：不同的情况对客户的损失如何补偿，快递丢件如何索赔，如何追件，如何跟进货物运输过程及其他相关售后问题。
第二阶段：店铺数据维护（9到10月）
1.旗舰店主推款+多款爆款
这部分款式需要优化详情页和直通车产品创意图，以收藏关注店铺减价，送礼物，等手段即可获得不错的转化率，流量来源主要以直通车小幅推广为主，同时销量和店铺数据漂亮的前提下，报名淘宝淘金币和淘抢购等官方活动，以活动来大幅度提升销量和权重。同时可以适当参加钻展，打造店铺多款爆款产品。
单品爆款打造成功以后迅速进入多爆款打造，通过前期爆款打造，店铺已经引入大量流量，店铺其他产品陆续会有真实成交，通过后台数据分析，确定下个爆款的打造，首先通过关联销售，获得基础销量和评价，然后同样通过直通车丶宝贝标题优化丶刷单丶报活动快速打造爆款，最终形成爆款群。
钻展推广在打造爆款群的时候可以借用钻展推广，店铺内可以设置独立页面，可以是以某品类为主，也可以是综合店铺各品类里面有竞争力优势的产品，通过钻展推广一方面提升知名度，一方面提升店铺销售
2.搭建店铺内老顾客维护框架，提升客户体验
这部分工作主要为了提升二次购买率，老顾客维护框架主要包含：等级制度，老顾客落地点及维护，固定营销活动，节日营销活动，反馈建议制度，客户生日送礼，包裹惊喜等。
1.建立会员QQ群，引导客户进入QQ群，建立会员管理渠道
2.利用会员群做新品推广和活动推广
3.初步建立店铺与会员沟通交流渠道
4.在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券
第三阶段：成熟阶段（10到12月）
1.周会/月会/季度会议制度
在店铺成熟人员到位的情况下，需要不定期开下例会，主要是为了更好分配工作及跟进工作进行，及时调整工作方向。例周会：汇报上周工作，提出工作碰到问题并共同解决，与其他部门存在问题，下周业绩目标，工作方向等。
2.聚划算活动策划
营业额想实现一个飞跃，必须依靠一个长期2000以上的爆款持续销售才有可能，因此考虑用聚划算速度会快些实现目标。目标聚划算款均为店铺基础款且其他品牌热销爆款，通过后补货并跟进。聚划算的选款一般是50到70左右的产品，这样活动才有优势，第一次活动如顺利完成，后续聚划算就可以稳定抱下去。
活动的大致策划：，预热通过累计的老顾客，刷我想买关注度，钻展定向品牌方其他店铺预告活动，监控收藏数据，并提前打包1/3的货品，活动中以钻展定向为主要引流渠道，开始后客服部全程接待，时刻关注活动销量，如未完成当期报名数量，一定需要联系刷手完成。
3.分销制度建立
在做好旗舰店销售的同时，店铺进入成长期考虑淘宝网络分销体系的建设，利用淘宝推出的分销系统，结合店铺既有的产品优势，做好网络分销渠道的建设，对分销体系进行系统化、正规化管理，品牌化监管，同时可以考虑授权品牌他人开设专卖店，提升店铺品牌在淘宝类目下的市场占有率。
4.双十一双十二活动策划
1.准备双十一丶双十二的页面
2.制作双十一丶双十二直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片
3.双十一丶双十二预热推广全面启动，制定双十一丶双十二推广引流方案
六．唯品会推广
1.唯品会招商条件
唯品会是一家专门做特卖的网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，当然所谓的一折都是先提高了一口价，主要商品囊括时装、箱包、皮具、配饰、香水等等。现阶段很多化妆品类目产品在唯品会的销量都是很好的，盈利的同时品牌推广用户黏性都提升很高。
现在唯品会的入住条件是比较严格的：必须是具 备法人资格的合法经营的公司或企业，且至少具备以下资格之一：
•著名/知名品牌的生产商
•著名/知名品牌的授权总代理商
•著名/知名品牌的授权总经销商
•著名/知名品牌的分公司
•著名/知名品牌的分支机构
•著名/知名国际品牌驻中国的办事处
需提供的资料：
• 请提供：公司简介、公司网址、公司实体店面位置、供应商级别（品牌方、总代理、区域代理、省级代理等）经营商品类别（男装、女装、家居等）、相关资质证明；
• 联络方式：联络人、联系电话、邮箱（请提供非腾讯邮箱，避免漏收邮件）、地址等；
• 是否可开具增值税发票；
2.唯品会操作活动
﹙1﹚入驻考虑因素
我们公司是法国巴莉奥苏州分公司，如果上面都符合是建议考虑入住唯品会。唯品会的操作和天猫其实是差不多的，大同小异，因为唯品会的客户流量比较精准，所以活动效果很好。我们新入驻的主要就是考虑：
1.排期：按拉升业绩/提高客单/促进转化/用户活跃度等，策划不同针对性的活动。
2.活动类型：一般我们会根据运营目的将活动划分为促销/主题/常规/品牌四类，新产品前期就是促销
3.活动的目的，促销跑量，产品维护，用户黏性。
比如要抓用户活跃或者注册的，前期产品必须得带点互动的东西，比如常用抽奖，大转盘，抢红包，关键得是有奖品刺激，最简单的就是签到活动，抓住客户贪便宜侥幸的心里。
﹙2﹚简单操作介绍
简单就是第一步是【买或者满】 第二步是【赠/减/折】 第三步是【限时/限量】，像我们新店铺，几乎没什么流量。 最重要的是让用户快速下单，形成交易。 那么我们完全可以告诉用户，只要你买了A，我就送你B。 那么如果A的价格不高，B的诱惑还不错，那么这个促销机制就完全有可能帮助用户做好下单前的决定。 当前期活动成功后，后面就是简单的折扣促销让利了，再着限时限量。
七．微信公众号粉丝营销
我们公司微信公众号这边都已经有了，也有专人维护，公众号其实不一定是专门分享公司的信息，可以搭配着天猫来进行粉丝营销。
微信公众号细则如下：
1.不能上来就发广告，否则你的粉丝数会一直保持100以下或零2. 我们公司员工可以先关注，然后使用自己的朋友圈进行转发。如可以策划一些活动，转发我们天猫旗舰店产品送小样等等
3.微信的粉丝你可以按照地区分类。做到信息有地域性的推广。
4.需要适当投入，在我们的朋友圈发布“关注和转发”就送试用装或者小包装物品，这个没啥成本，等于花钱买粉丝。而是还是很便宜的5.收集用户资料。活动不能乱策划，一定要注重用户资料的手机。如关注微信公众号后回复“自己的姓名和手机号码和生日”才能获得赠品这样后续可以做粉丝关怀等活动
6.与用户互动，可以做些互动的话题，然后打出微信分享后出现优惠码，凭优惠码购买省钱有好礼等活动。
7.用户试探当你收集到一些粉丝后，需要接着做用户试探 ，公众号切记不要每天发布信息。可以隔天发布一条，不然一定容易掉，微信营销不是做淘宝，用户购买完就结束了。微信上的粉丝转化率很高也就决定了你必须对用户进行售后回馈和关怀。做法是：用户购买你的商品后（假设你是淘宝）,请用户在给你好评时说出你的微信公众号（如，我是在这个微信号上买的，很实惠推荐），凡是这么回复的人再送赠品或者直接返现等 。
备注：后续天猫起来后需要专人负责这一块的维护与经营。
八．人员配备
以营业额规模为导向划分部门架构，营业额达到某个规模点提升至相应的架构，同时考虑每种人才招到的难易程度，决定每个阶段的人员数量。
前期组建店铺阶段
客服部：员工1到2人，美工1人
注释：前期人员成本有限，基础工作例如售前，售后一起做，淘客推广客户精准，因此两个员工即可。
中期销量稳定提升阶段
客服部：客服2到3人，推广助理额外可以再招1到2人
后期销量品牌上升阶段
客服部：要增加客服主管1人，客服员工依据当时店铺情况适当调整，推广部暂时员工不变。
九．小结
上面是对我们公司电商这一块给出的大致推广方向，香水这个类目在电商化妆品类目属于较小的一块，但是大环境下，现在线上的份额是越来越大，早布局我们可以早些抢占这块市场，我们的产品属于中高端，所以建议网上选择推广价格可以和竞争对手差不多即可。分析了气味图书馆，冰希黎等几家旗舰店，可以看出来他们的走量产品集中是70元左右，推广的方法也看的出来。我这边有淘客，淘抢购和聚划算等资源，配合公司的支持，所以对于推广的效果是可以追赶上的。前期我们选择偏低这个价位产品，主要集中在天猫淘宝上面，用淘客可以迅速打造爆款，带动店铺流量，这个期间主要推广费用的投入就是淘客；中期我们推广费用主要在直通车，钻展，唯品会上面，可以持续提升产品权重和店铺品牌；中后期搭配达人和直播，聚划算推广。我们的目标是像气味图书馆看齐，线上推广的同时，也期望我们的线下推广赶超对手。
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