前言
从2011年1月面世以来的微信，在短短两三年用户数量突破6亿，其独特的特性不仅仅让社交者本身喜爱，更加引起了传媒和营销界的重点关注。微信营销也就成为了眼下营销界的热门话题。
招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌，是中国第一家采用国际会计标准的上市公司。2013年3月，招商银行推出信用卡微信客服，同年7月，推出全国首家“微信银行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。截至2014年3月底，招行微客服用户量超过1000万，其中微信好友量超过800万，并且目前仍以每日1万至2万人的速度增长。这一串惊人数字让招商银行遥遥领先于300万家企业公众账号中任何一家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官方微信公众号。仅仅一年，招商银行就玩转了微信公众平台，成为微信最具创新性的企业应用成功案例。
招商银行的微信营销策略为银行业的网络营销提供了成功的借鉴，但同时作为一种新生事物，微信营销目前还存在一些问题。基于此，论文试图分析招商银行的微信营销策略，并探索银行业在移动互联网到来的时代中，如何适应市场的变化而完成自身的升级和改善。
1 微信营销概述
1.1微信营销的概念及特点
微信（英文名：WeChat）是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”语音记事本“等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。从2011年1月至2013年11月仅仅两年,注册用户量突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
微信营销是企业互联网营销模式中的一种。它是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，其主要的特点是即时通讯和一对一的沟通方式。微信使用者注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息。而商家也通过微信的企业公共账号，细分用户市场，针对每种不同的用户提供用户需要的信息，推广自己的各种产品，从而实现点对点的营销。
1.2微信营销的主要形式
（1）二维码
二维码是一个装有大量信息的匣子，这个匣子可以供摄像头识别。在微信中，用户可以用手机烧苗商家专属的二维码，就能获得一张储存于微信中的电子会员卡，从而享受到商家提供的会员折扣。企业可以设定自己的品牌的二维码，用折扣和优惠吸引顾客。
（2）漂流瓶
漂流瓶是把信息放到瓶子中，然后让用户主动捞起来得到信息并且传播出去。漂流瓶的方式主要是用于随机推送，没有较强的针对性，但操作方便，简单，适合于已经具备很强知名度的企业品牌进行推广使用。
（3）公众平台
在微信公共平台上的微信公共账号，每个人都可以用QQ号码打造自己的公共账号。并针对特定的群体进行文字，图片，语音等的全方位的沟通和互动。通过一对一的关注和推送，公众平台可以向粉丝推送新闻，产品，活动信息。
（4）朋友圈
由于通过微信开放平台，用户可以分享公共平台上的资讯，产品信息给特定好友或者直接分享到朋友圈，这是更加利于信息的传播。
（5）利用LBS查看附近的人
微信中有一项附近的人的链接，用户可以通过微信查找自己附近的人。而用户可以随时更新自己的签名，作为宣传。
1.3微信营销的优势
（1）用户数量多
至2012年底，腾讯即时通信服务活跃账户数超过7亿，而微信借此拥有的庞大用户基数是微信营销的巨大优势之一。此外，国内智能手机的迅速发展与国内通信运营商的交互影响，使从前以台式电脑为唯一上网设备模式一去不复返。现在手机上网的出现，使随时随地上网成为现实。智能手机除了拥有PC电脑的基本功能外，还方便携带，微信的天然社交、位置优势给商家带来了很大的方便。
（2）互动性的交流
微信带来的是“一对一”的对等信息交流，即时互动性的交流是微信的巨大优势。并且微信能够综合文字，照片，链接，语音和视频为一体的即时媒体，这都符合营销的需要。微信中，不仅仅只是发送消息，还能即时得到用户的反馈如：对产品的优缺点以及需要改进的地方，由客服进行回复和解释。良好的互动是之前的短信，电话等工具所不具有的。
（3）客户群体定位清晰
拥有明确的目标客户群体，能对客户进行区分，这是微信又一个重要的有利于营销需要的功能。比如微信的定位功能具有区域性营销的功能，根据官方数据，微信活跃用户大多是分布在一些城市的年轻人，白领，商务人士和时尚人士，他们大多在25-35岁。这一强大的定位区分优势是其他的网络营销媒体所不具备的。
1.4微信营销遭遇的困境与机遇
（1）微信营销平台还需完善
国内微信平台开发较早，并且迅速拥有了大量的早期活跃用户，发展前景广阔。但是，现在的用户追求越来越高用户体验和服务，而微信营销中，企业多数是依靠扫描“二维码”，这样简单的营销方式。推广之初客户会感觉新奇好玩，但是跟绝大多数的营销方式一样，新奇之后便容易发现这是缺乏用户体验的方式，更是一种相对被动的营销手段。如果用户不扫描二维码，那么企业活动做的再好也无用了。此外，分享商品到朋友圈的功能出现崩溃，移动支付捆绑的只是财付通的方式不能满足用户的不同需求。
（2）品牌推广类的营销需求难以实现
微信的营销方式中，还无法让品牌商和消费者都乐于从中获利。首先，微信的公众账号无分类，也没有排行，是需要用户自己主动的去搜索和查找关注。这在一定程度上抑制了公共账号粗暴推广的做法，但是其推广传播相对于微博这样扩散性非常强大的媒体就逊色多了。在微博上一则消息转载，千千万万的人都知道了。这对于品牌商推广品牌而言，微信较与微博就缺少了竞争优势。另外微信本身传播途径较狭窄，只能通过单页，博客，朋友圈分享的公众平台让用户自己发现后加以关注。这让企业推广的效果大打折扣。
（3）公众账号粗暴推送消息，信息阅读率低
随着微信的火爆，大量企业纷纷注册公共账号，开始了大量的营销，这样的营销模式粗暴对微信平台产生了破坏。“过度营销”带来这样的恶果：企业跟风开通公众号--各种手段拉用户--向用户大量发送信息--用户审美疲劳取消关注--平台价值减弱--用户企业迁移。基于此，腾讯对微信公众平台又进行过几次规则微调，使普通公众号可每日推送一条群发信息，认证公众号每日可推送两条群发信息。此后2014年8月7日，网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》 更进一步规范了微信类即时通讯平台的交流通讯，使得同类平台有良好的发展环境。但是公众账号与粉丝间的互动感知度低，单线的沟通方式让粉丝对公众账号的活跃度并不高。
1.5微信营销的相关理论
1.5.1网络直复营销理论
直复营销是相互作用的体系，强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的致命弱点。其关键是给每个目标顾客提供向营销人员反应的渠道。企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。
1.5.2网络关系营销理论
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流。首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。
1.5.3网络软营销理论
软营销理论是针对 “强式营销”而提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。在互联网上是自由、平等、开放和交互的信息交流平台，相互尊重和沟通是必需的，所以网上使用者都比较注重个人体验和隐私保护。网络软营销就是要在遵循网络礼仪规则的基础上达到营销效果。
1.5.4网络整合营销
现代要求企业必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。而互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。
2招商银行的微信营销环境分析
2.1招商银行介绍
1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿----深圳经济特区成立。2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。公司高效的分销网络主要分布在长江三角洲地区、珠江三角洲地区、环渤海经济区等中国相对较富裕的地区，及其他地区的大中型城市。自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行。截至2013年，集团实现净利润517.42亿元，比上年增长14.29%。
2.2宏观环境分析
2.2.1政治环境分析
（1）网信办发布《规定》规范微信类即时通讯平台
2014年8月7日，网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》 更进一步规范了微信类即时通讯平台的交流通讯，使得同类平台有良好的发展环境。此前微信平台上的公共服务账号过度营销，过分推送信息，造成对用户的骚扰。腾讯采取措施，及时扼制了不良营销模式，使普通公众号可每日推送一条群发信息，认证公众号每日可推送两条群发信息。政府与公司都介入到即时通讯平台的整治中，将极大的有利于通讯平台的良性发展。
（2）微信银行缺失法律界定
银监会2006年发布的《电子银行业务管理办法》界定，手机银行是：利用移动电话和无线网络展开的银行业务。如今的微信银行应该属于手机银行，但是因为其依托在微信的社交平台上，拥有主动性的服务，可以进行消息推送和互动聊天，与各大银行开发的手机银行客户端又有本质上的区别。所以对于微信银行的法律界定和监管存在缺失。
2.2.2经济环境分析
（1）经济结构转型，催生新动力
2014年8月，李克强总理强调指出加快调整经济结构，促进转型升级。当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，出现产业的升级，服务业主导行业雏形将出现，区域间的战略加强升温。
（2）有序推进利率和汇率市场化改革
作为我国金融机构主体，银行业是利率市场化改革的前锋。利差是我国银行目前主要的利润来源，利率市场化必然给银行带来负面的影响即利差将会缩小，从而影响以贷款为主要创收手段的盈利模式。但正面影响是更主要的，由于放开了利差，定价能力的强弱将能影响银行的业务能力，有利于促进银行培养竞争力。
而汇率变动将会导致银行资产负债总额和结构发生变化，增加了其业务经营的不确定性和风向，因此增加了银行的其风险管理压力，尤其是对汇率风险的规避和管理能力。
2.2.3技术发展环境分析
（1）电子银行将成为银行业务发展主渠道
电子银行的服务包含电话银行、网上银行、手机银行、微信银行等等。随着移动互联网时代的到来，银行业务移动化是不可逆转的趋势。据预测2014年全国移动互联网用户将超过桌面移动互联网用户，移动金融服务被视为未来的战略高地，因为移动金融包含了移动支付、手机银行等电子转账支付领域，还包括移动商务、手机保险等增值业务领域。未来对银行业务的拓展延伸有着举足轻重的意义。
（2）银行业逐步信息化、网络化
随着信息技术和网络技术的发展，信息的传播速度大大提高。良好的技术环境，定将推动银行业信息化、网络化的快速发展。随着信息化、网络化的日新月异，以ATM交易为代表的自助交易将逐步取代银行网点交易，以手机银行和支付宝等移动网络支付平台的相继推出，将成为现代商业银行为客户服务的主流渠道。
2.2.4社会文化环境分析
当前我国是由银行业主导的金融体系。虽然近年，资本市场直接融资制度日益完善，但银行业霸主地位在未来长时间内还是无法动摇的。这在很大程度上与我国历史文化环境有着紧密的联系。一方面，由于传统计划经济体制下的思维惯性，“存银行”在2005年以前是大多数人特别是农村人口对于理财的唯一认识；另一方面，我国社会目前信用体制相当不健全和诚信意识较差，因此极大的阻碍了资本市场直接融资的发展。然而，这对于银行业来说，确实较为有利的 ，这将保障银行能持续的获得较低成本的稳定资金来源。
然而，我国社会文化环境在最近几年中开始发生了一些重要变化，如个人消费理念发生变化，具有经济较强能力的群体也开始发生变化。21世纪以来，逐步受外来观念的影响，我国居民超前消费的理念逐步形成。而特别是青年人逐步开始具有了较强的经济能力，同时消费观念的顺利培养完成，让银行个人业务有了极大的发展，如个人消费贷款、住房抵押贷款和信用卡业务得到了极快的发展。
2.3中观环境分析——迈克波特五力模型
（1）新进入者的威胁
随着移动互联网时代到来，手机银行，网上银行悄然兴起，外资银行也开始关注并试图进入该市场。目前，微信银行在中国尚未发展成熟，招商银行与腾讯的合作模式也还有很多需要完善的地方，应对外资银行的进入对招行的微信银行将产生巨大冲击。此外同类型的承办第三方的支付软件，如支付宝功能的拓展，信用卡还款软件之类的出现也将对微信银行产生冲击。
（2）同行业竞争者
招商银行作为率先进入微信的银行，在微信银行的已经先期拥有了庞大的用户关注基数，具备一定的先期优势。但是微信银行的行业内部竞争力仍然不小。工商银行，建设银行，浦发银行等多家银行都先后跟随招商银行进入微信平台。其他银行对微信的重视，开发微信平台的商业价值将对招行现有的微信银行功能产生威胁。
（3）替代品的威胁
微信银行是金融柜台，网上银行，手机银行客户端之外的第四个平台，微信银行在前者的基础上加以创新，拥有前者的诸多优势。但是电话银行，手机银行仍然是微信银行的强有力的替代品威胁者。微信银行因其比手机银行拥有更多的良好互动性，良好的消息推送服务而具备优势。微信银行的差异化优质服务将是其核心的竞争力。
（4）供方议价能力
招行的微信银行是招商银行与腾讯合作，利用微信平台提供咨询服务和零售金融理财铲平。相比于之前使用短信推送消息，微信银行给招行在消息推送服务商节省了大量开支。在微信银行上，招行作为微信银行的主导方，将拥有很强的议价能力。
（5）买方议价能力
招行的微信银行考虑到年轻客户群的特点，在微信银行上提供的功能服务和客服基本上需要消费者花费的成本很低。低于电话和短信的自费。仅仅依靠流量产生的资费。基本不存在买方议价的威胁。
2.4 SWOT分析
（1）关键外部因素-机会
①微信客户端拥有庞大的用户基数，并且该用户群体的年龄大多在25-35岁间，值得商业银行深入挖掘该市场。
②民间财富增加，银行的零售产品和服务需求旺盛
③社会营销环境变化，消费者要求拥有更多更加优质的体验
④信息技术广泛应用，推动社会变革与行业发展
（2）关键外部因素-威胁
①微信银行中个人信息泄露的风险存在。个人信息的泄露将给微信银行带来致命的打击。
②对于微信银行而言，现有法律的法规并未明确微信银行的定义和归属，没有良好的监管体系。
（3）关键内部因素-优势
①招商银行具有良好的规模效应，招商银行在中国国内的银行中，属于领先的零售银行，特别是招商银行信用卡业务，形成了良好的品牌效应。其零售业务与微信银行业务具有相当大的相关性。利于发展微信银行。
②银行业中率先推出微信银行，率先抢夺微信平台上的客户。
③微信银行中拥有优质的服务和多元化的产品功能
（4）关键内部因素-劣势
①招商微信银行与手机银行业务重复
②移动终端必需为智能手机，阻隔了其他潜在的消费者
③后台数据分析还过于粗糙，数据利用效果不高
通过SWOT分析，我们得到招商银行自身的优势与劣势以及面临的外部机会与威胁，通过SWOT矩阵，可以得到四类战略，即优势机会（SO）战略、劣势机会（WO）战略、优势威胁（ST）战略和劣势威胁（WT）战略，公司的SWOT分析矩阵如表2-1所示：
表2-1：SWOT 分析矩阵
Fig2-1: SOWT analysis matrix
3招商银行的微信营销策略分析
3.1招商银行的微信营销策略
3.1.1微信营销的推广形式
2012年招商银行25周年行庆时通过与壹基金合作，发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动，招商银行首次在微信上设立官方账号，通过“爱心漂流瓶”的趣味活动推广，让持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育。这次项目完成后，招行官方账号上就已经获得10万粉丝关注。
招商银行通过设立企业微信公共账号和爱心漂流瓶的形式展开了招商银行的微信营销。此后招商银行加强了微信客服，推出微信银行完善了服务功能之后。招商银行信用卡微信客服更是以“小昭”命名，以《倚天屠龙记》里面美丽、可爱、清秀的角色定位来定位该智能客服。树立出一个像偏有淘宝范儿的邻家小妹妹的形象，给人以强大的亲合力。招行信用卡中心给顾客推送的消息大概分为节日问候、信息公告、优惠活动、信用卡知识等不同类型，约为每周两次左右，避免骚扰客户的情况发生。截至2014年3月底，招行微客服用户量超过1000万，其中微信好友量超过800万。这一串惊人数字让招商银行遥遥领先于300万家企业公众账号中任何一家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官方微信公众号。
之后招商银行设立一个微信银行与众多地区下属的微信公共账号，来共同推广，其微信银行主要负责的是银行业务。而以各个地区的招商银行分行，则是加强地区性的服务。每个地区的招商银行微信公众号都有关于本地区的商家优惠信息推广。
3.1.2微信营销的业务策略
目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项，包括还款、促销活动、积分等业务，占招行总服务项目的71%，其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成。根据客户的介入程度不同，可分为两类：一类是普通的便捷服务，本质上属于微信客服范围，包括业务咨询，网点查询，金融信息查询和优惠活动查询等。另一类则是涉及资金往来的业务，包括有账单查询，信用卡还款，转账汇款，等等。目前以信用卡业务为主，操作中主要通过跳转到招行的手机银行界面进行办理。招商银行微信银行的业务功能分为如下几个方面：
（1）办理信用卡功能
招行微信银行中的信用卡办理功能中，不仅设置了信用卡余额、账单、积分查询功能，还与借记卡绑定，可以快速还款通道。招商银行直接跳转到手机银行页面完成快速还款。并且还设置了账单分期功能。
（2）理财产品服务功能
在招行的微信银行中，还可以选购自己心仪的理财产品，通过微信功能条跳转到招行手机银行界面支付即可。签约购买完成后，客户可以实时查询到自己的账户余额，交易信息。
（3）特色金融服务功能
在招行的微信银行中，转账服务功能需要跳转到手机银行界面进行，而我要贷款功能则可以直接开始填写客户的个人信息，之后则有客户专员直接联系有贷款需求的客户。
（4）信息查询服务功能
通过招行微信服务号绑定的账户，可以通过关键字或者关键语音识别来随时查询，还能查询到用户所在城市的其他商店的优惠信息。提供优质服务。
（5）营业网点搜寻与无卡取款
微信银行上，还提供了用户周边的网点查询，包括营业网点，自助银行和ATM机等等细致的功能服务，为了快捷方便的随时提取资金，还开通了无卡取款功能。
（6）银行客服资讯功能
在微信上的招商银行客服使得客户与银行有了新的沟通方式。微信客服分为智能客服和人工客服两种模式。一般性的问题通过智能客服的识别则给出相应的回应，而具体问题则由一部分人工客服对应给出回答。大大改善了咨询的效率。
3.2招商银行微信营销的特点
2013年4月，招行在微信上推出招行信用卡智能客服平台，7月，招商银行升级服务平台，推出微信银行。招商银行抓住了如今随时随地消费、支付，投资、理财的全新客户体验追求，依靠移动互联网创建出新的金融模式，其微信营销的特点主要体现在以下几点：
（1）微信智能客服与人工客服结合，降低服务成本
自2012年全年招商银行人工话务量超过6000万通，招行的持卡用户数每年呈现几百万数量级的增长，这给招商银行的人工客服带来了巨大的压力。但从2009年起，招商银行的招行卡中心坐席人员就没有再增加。而微信银行用智能客服替代了传统人工坐席，通过自助和互动服务有效节约成本。相比与之前使用短信推送优惠活动信息，短信的成本约计3至5分每条，以每月两条短信计算，替换成微信发送，对应1000万的用户可以节省1200万元。微信的信息发送不仅成本低，并且图文并茂，极大的增强了客户的阅读兴趣。另外，微信银行还能在节省纸质账单，低成本办卡，销售理财产品和放贷的渠道上节约成本。
（2）提升用户体验，培养用户使用习惯
以前的客户咨询，如账单查询，丢卡挂失等等问题，基本上都是通过拨打客服热线寻求帮助，但是常常占线或拨打不通。用户与银行间的沟通渠道特别狭窄。微信银行之后，客户可通过关键字随时查询账单，办理挂失。而其中网点查询，更加能够查询到营业网点的排队人数，可以网上预约，省时高效。推出的无卡取款服务更是大大便捷了用户对资金的使用。
（3）实现精准营销，收集并挖掘客户数据
微信银行之前，银行很难实现精确营销。比如优惠活动的推送服务，过去只能通过客户群批量发送，信息推送成本高而效率低，无法准确抓住客户需求。而现在招行的微信银行及各地方的信用卡微信客服则能准确定位用户的地理位置，能够应时应地的推送相关商家优惠活动信息。这是招行以最小的成本实现有效的促销活动。并且通过对客户消费习惯的数据收集，能够更加准确的分析该客户的收入状况，推出更加适合的理财产品。
（4）微信银行的私密空间闭环交流，提高了信息安全性
微信银行中，信息安全性是重中之重。在招行微信银行中，凡是涉及到客户私密信息的，均跳转到手机银行后台进行处理。采用安全协议的高强度加密传输，保障了信息安全性，防止数据被截获解密,也防止了其他手机使用者在微信记录中看到关于客户资金状况的信息。同时用户在关闭手机银行浏览器之后，临时储存的账户信息将被自动清除，用户打开手机银行超过一定的时间未操作，银行后台也将自动进行注销登记。手机银行与微信银行的协同配合，大大提高了信息安全性。
3.3招商银行微信营销存在的问题
微信银行出现至今才短短不过一年多的时间，从招商银行率先推出微信银行，到现在各大全国性商业银行争相在微信上开设各自的银行业务，微信银行迅速发展壮大。但微信银行现在正处于初级阶段，界面设置和功能还需逐步完善，现阶段招商银行的微信营销还存在着如下几个问题：
（1）微信银行的功能还有待完善
比之于招商银行自有的手机银行所提供的各种功能而言，微信银行在所能够办理的业务方面还有待提高。比如金融行情的查询，理财产品的计算功能，办理挂失解挂等功能还并不完善。虽然招商银行的微信银行在同类银行的微信平台上比较而言具有相对的优势，但是目前微信银行的建设，多家银行已经陆续追上了招商银行的步伐。如建设银行、交通银行均已经可以直接在微信银行上提供存贷利率，汇率，理财计算等等服务。招商银行想要继续保持拥有的先期优势，则对于微信银行的功能性服务还需完善，不断推出安全可靠，并且足够吸引用户的产品功能。
（2）客服智能化功能还相对简单
招商银行的微信客服初期的新鲜感逐步被消耗，微信客服对关键字和关键语音识别后，所推送的功能还相对简单。虽然比较微客服出现前，这样的简单功能能够满足相当一部分微信客户的咨询需求，但是当遇到有一定复杂逻辑的问题时，微客服不能立刻反应。给客户的回答只是机械的重复，并未给出可能的解决途径。反复如此，客户的耐心将被消磨殆尽。这个问题不仅仅是招商银行微客服的问题，也是所有在微信平台上开设微信银行的全国性商业银行所面临的共同问题。而面对该问题，如何在技术上识别出客户在咨询过程中的复杂问题？将复杂问题转交给人工客服，这样优质高效的服务，这才是微信银行服务竞争中的核心竞争力。
（3）信息推送的可读性不高
招商银行的微信消息推送服务，虽然较之前的短信推送，节约了成本，图文并茂，增加了可读性。但是在众多公众账号争相推送消息服务的情况下，用户对于公众账号推送的内容的开始疲劳。在招商银行推送的消息服务中，基本做到每日一条，其中多数涉及各地区商家优惠信息，商品信息等等营销性很强的消息。招商银行在初期通过新奇的微信渠道迅速获得了大量的活跃用户，但是随着初期的新奇感降低，微信用户的增长停滞，用户间的互动情况也开始降低，出现了有优惠活动就有人，没有活动了，就消停的现象。当完全充斥的是营销信息和活动信息的时候，公众账号的定位将被确定，其营销效果将大大降低。
（4）微信银行的法律界定不清晰
根据银监会发布的《电子银行业务管理办法》，手机银行是：“利用移动电话和无线网络开展的银行业务”，然而，微信银行却与此不同。由于微信银行是依托在微信的社交平台上，是微信功能的一种拓展，微信银行涉及到了银行，腾讯和移动运营商等多方主体，金融业务交叉，目前的法律法规并未对微信银行做出界定。所以各方主体的权利，义务，责任分配模糊，一旦发生纠纷，金融消费者将成为牺牲品，将导致给微信银行带来巨大的负面影响。
4招商银行微信营销的改进建议
4.1完善微信银行的功能
虽然招行的微信银行能够帮助客户办理的绝大部分自助业务了，但是所提供的功能还应该继续开发完善。随着使用用户越来越多，微信银行的功能需求也将越来越大。不断开发新的功能到微信银行上，建立好线上线下的联系。另外，微信银行与手机银行客户端在功能上互通共用，争取微信银行与手机银行在功能体验上相差无几。通过手机银行的后台处理保证信息安全，通过微信银行的渠道开发和保护市场。更有意识的将客户转移到招商银行的手机银行自有终端，弱化招商银行对于微信平台的过度依赖，有利于招商银行在与腾讯的合作中处于有利地位。
4.2优化微客服，提供优质服务
招商银行微信客服的智能化还相对简单，在微信银行的初级阶段，更应该加大对微客服智能化的开发。不仅要求微客服能够识别关键字和关键语音，推送相应的功能服务选项，还应该力争做到不断收集分析客户咨询的问题，进行大数据分析挖掘，区分客户咨询的问题是简单问题，还是高度逻辑性的问题。将简单问题通过功能选项推送服务解决，对高度逻辑性的问题，提供相关可能的推送，并提示到后台的人工服务，保证在微客服无法识别判断时，人工客服能够识别并取代微客服进行服务，从而实现微客服与人工客服的无缝对接，提供优质高效的客服咨询服务。
4.3转变营销理念，建立良性互动
企业应该重新审视微信运营的目的是维护客户关系，而并非天天促销。想要让潜在用户转变为忠实客户，需要创造出可以跟读者沟通的话题，增加企业与客户的互动。比如对于理财知识的普及，理财方法的介绍，让用户参与微信平台上的问题讨论，投放调研问卷收集市场信息，让客户广泛参与讨论对于理财产品的设计要求等等。作为银行，银行与用户的链接不仅仅只是产品的推广，更应该从经济生活中来接触用户，了解用户。让用户在关注的时候也不仅仅只是看到商家优惠活动，更能看到能够提升自己知识能力的内容。这样从提供优质服务到培养出忠诚的用户，将让银行在激烈的竞争中拥有巨大的优势。
4.4加强自我监管，建立公关危机预案
由于目前对微信银行的法律界定缺失，监管不足，作为微信银行的先行者——招商银行必然承担很大的风险。所以，首先对微信银行本身，招商银行应该加强自我监管，防止发生金融纠纷。其次，努力树立行业标杆，在多方合作中划清权责，为银监会制定相应的法律法规提供参考样本，从而在规则中获益。最后，制定公关危机预案，对可能发生的纠纷风险进行控制，最大化降低纠纷发生后的消极影响。
结束语
随着我国银行业的不断发展，银行业已经逐渐丧失曾经的优势地位，随着地方银行的兴起，利率市场化和汇率市场化的改革逐步推进，银行业的激烈竞争格局不可避免。本文试图通过分析招商银行的微信营销策略，探讨新型社交媒体给银行业带来的营销方式的变革，并分析银行如何在未来的激烈竞争中取得优势地位。
本文通过对招商银行微信营销环境进行分析，得出如下结论：①微信平台已经拥有庞大的用户基数，具备了巨大的市场开发潜力 ②利率和汇率市场化改革逐步推进，将加剧银行间竞争。③信息技术的广泛应用，将给银行的服务带来质的提升。④消费者要求有更加优质的服务和体验。并且对招商银行率先进入微信平台，并进行一系列的营销转变进行分析，招商银行在微信银行，取得了几点特点和启示：①微信智能客服与人工客服结合，降低服务成本；②提升用户体验，培养用户使用习惯；③实现精准营销，收集并挖掘客户数据；④微信银行的私密空间闭环交流，提高了信息安全性。最后本文针对招商银行微信营销存在的问题提出了继续完善微信银行功能，优化微客服，实现与人工客服的无缝对接，与客户建立良性互动，加强自我监管等建议。
上述分析只是一个初步分析，由于市场环境风云变化，还需要做更多的工作对上述结论的适宜性，可行性做深入的分析研究。通过本文的分析，相信对银行在移动互联网时代的营销观念和方式的变革有一定的现实意义和指导意义。
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