咖啡中国简史：从雀巢入华，到瑞幸IPO元年
作者：陆斌
来源：《商界评论》2020年第01期
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咖啡产业的中国战场，不断涌现出新的入局者。
自雀巢咖啡入华，开启中国咖啡消费，到星巴克遍地开花，加速中国咖啡文化的普及。近年来，新的模式更是层出不穷，自助咖啡、便利店咖啡纷纷进场，连咖啡、瑞幸等互联网咖啡横空出世……行业群雄并起，中国千亿元规模的咖啡市场变局丛生。
本文拆解了中国咖啡行业的市场格局变化、模式创新，还原了中国咖啡消费的真实图景。
雀巢入华，稳坐速溶咖啡霸主
1982年，在中国黑龙江双城的农村，出现了一批陌生的技术员。他们走访当地每一家农户，号召他们饲养奶牛，并承诺提供技术，保价收购奶源。这些技术员就是来自拥有百年历史的瑞士食品巨头——雀巢。
和瑞士钟表的持久、耐用相似，瑞士人开办企业也拥有一种精神，即注重考量长期价值——雀巢从教人养牛，到中国工厂生产出第一桶奶粉，中间跨越了7年时间。
这种精神被复刻到了7年后的1989年，雀巢在广东设立了合资公司，开始生产和销售速溶咖啡产品，而他们做的第一件事就是跑到云南推广咖啡豆的种植。当时，云南咖啡种植几乎还处于“原始阶段”，正是从雀巢的“刺激”开端，30年后的今天，云南已发展成为拥有40万“咖农”的咖啡种植大省。
中国本土生产和供应的奶源、咖啡豆，成为了雀巢咖啡的“杀手锏”。
上世纪90年代，中国咖啡消费市场需求井喷，凭借较低的原料成本雀巢采取了降价的市场策略，而当时市场份额是雀巢2倍的麦斯威尔，只能进口巴西、哥伦比亚的咖啡豆，导致其在价格竞争中稍显无力。
一轮价格战打下来，麦斯威尔的中国市场霸主地位开始松动。
为挽回节节下滑的市占率，麦斯威尔也做过努力，即全面强调“高端”属性，保持高价的同时，在渠道方面大力发展家乐福、沃尔玛等KA渠道，为此不惜主动承担账期风险。雀巢则反其道而行之，大力发展经销商，先款后货，把费用全部转移到经销商身上。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b517d372a100a6c30c22590102020740be1ecdbf.html
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