孔夫子旧书网的网络营销策略
作者姓名：×××
×××大学电子商务专业06届
摘要：
分析电子商务时代给网上书店带来的机遇和挑战，并结合实例论述了孔夫子旧书网发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，网上书店，网络营销策略
1 网上市场及其消费者特征
1.1 网络市场的基本特征
借助于20世纪90年代互联网（Internet）的飞速发展,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，这种方式被更多的买卖双方所选择和接受，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：
1.1.1 无店铺的经营方式
运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等。它使用的媒体为互联网络。例如：Amazon网上书店为什么可以节省成本呢？首先，它无须租门面用场地和雇佣大量售货员，可以节省许多的管理成本费用。其次，Amazon的市场覆盖范围广，每次订货量大，因此可以从供应商获得较低价格优惠，同时是根据消费者需求订货无须很大库存进行周转，节省大量的仓储费用。Amazon的销售主要是通过吸引消费者访问网站，然后进行购物，因此销售费用主要是广告推广费用，节省传统销售中大量的销售人员费用。收款、送货通过网际合作完成，节省大量人工，当Amazon销售额过亿美圆时，其员工仅有9人。正因网上商场的“虚拟”性，使得Amazon能以惊人速度发展，同时也能以非常优惠折扣价格为消费者服务，在Amazon上购买书大多可以节省3-5折的钱，这全都是由于网上经营带来的成本降低给企业和消费者都带来的好处。
1.1.2 无存货的经营形式
WWW上的商店可以接到顾客订单后,再向制造的厂家订货,而无须将商品陈列出来以供顾客选择,只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来,店家不会因为存货而增加其成本,其售价比一般的商店要低,这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。
1.1.3 成本低廉的竞争策略
网络市场上的虚拟商店,其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用,网络使用费,以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多,这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。
1.1.4 无时间限制的全天候经营
虚拟商店不需要雇佣经营服务人员,可不受劳动法的限制,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦,而一天24小时,一年365天的持续营业,这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
1.1.5 无国界、无区域界限的经营范围
联机网络创造了一个即时全球社区,它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网,国内的企业可以加入网络行业,开展全球性营销活动。
1.1.6 精简化的营销环节
顾客不必等经理回复电话,可以自行查询信息。各户所需资讯可及时更新,企业和买家可快速交换信息,网上营销使你在市场中快人一步,迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加,对欲购商品资料的了解,对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能,鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中,为满足顾客的特殊要求,让他们参与越多,售出产品的机会就越大。总之,网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点,这些特点正是网络市场的优势。
1.2网上消费者的基本特征
1.2.1我国的网民规模
根据中国互联网信息中心《第22次中国互联网发展状况统计报告》截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。
中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。
中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。
从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。
1.2.2中青年为主
中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。，中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品、书籍等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
1.2.3具有较高的文化水准
Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网上书店的生意也非常红火。
1.2.4中等收入阶层
上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。
1.2.5主要集中于少数几个经济发达地区
在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其次是北京，为38.9%。经济发达城市的电子支付和物流等环节较为通畅，带动了城市网络购物的发展。综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在20～35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。
这些特征表明网上消费者更注重自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐，对新事物有着孜孜不倦的追求，并且接受迅速；他们兴趣十分广泛，有强烈的好奇心，喜欢追根问底；好胜而缺乏耐心也是目前网上消费者的一个显著特征，如果测览一个站点很费时间，他们会很轻易地去访问别的站点。
2 孔夫子旧书网的市场定位
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2.1孔夫子的产品策略
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。
孔夫子旧书网为买家和买家提供了详细的网站地图，它为消费者清楚的指明了各自不同需求导航，方便了消费者的注册、开店、买书、卖书、查询、求购、交流、交易等便捷快速找到自己所需要的地点。
网站汇聚了几千家书店，并且通过“图书检索”，可以查到几百万种图书信息，并且可以立刻购买得到自己所需要的书籍！而且每天都有10000多本旧书上架，这里一定能找到自己想要的图书。同时也能方便的查找新加的联盟书店及与消费者本城或者相邻城市的联盟书店，让消费者可以自由选择网上订购或者当面订购的辩解服务，联盟首页包括：书店搜索 | 今日新书 | 图书查询 | 申请开店 | 书店服务 | 综合书店排名 | 特色书店排名 | 国营书店排名 | 新加盟书店 。
在线拍卖：为方便广大书友拍卖一些珍稀图书或价值较高的旧书而提供的拍卖平台，每天都有将近2000件正在拍卖的图书，消费者可以注册成为“拍卖用户”，参加竞拍，或者拍卖自己的图书。拍卖首页包括：珍本拍卖 | 大众拍卖 | 低价拍卖 | 申请拍卖会员 | 拍卖查询 拍卖热点 。
旧书广场：为了大多爱书的朋友在冷摊收集旧书、或外借遗失，手中或多或少的缺失或者多出来，孔夫子特意开设此版块，就是为了让爱书的朋友自由的在此平台交易、求购和发布自己的旧书信息，让手中的零本残册重成足帧。广场首页包括：自由交易 | 求购配售 | 发布求购 。
拍卖联盟：汇集全国各地的旧书店或卖书人，向广大消费者展示了多达十几万册的旧书信息，消费者可以查询国内各大拍卖公司的最新拍卖资讯，以及即将开拍的“在线预展资料”。在网上就能轻松查看各个拍卖的预展，以便您能及时把握信息。拍卖联盟首页包括：最新资讯 | 热点评介 | 拍卖学堂 | 拍品征集 | 拍卖预展 。
夫子社区：这里是一个增强广大书友自由交流、自由交易的地方。是一个让“孔网”真正成为读书人的精神家园。建立网友的体验社区（包括给书友的“博客”、书评及其搜索），成立“孔夫子书友会”，让喜爱书籍的朋友可以在这个平台互动起来，可以自由交易，可以相互发消息沟通，可以在网站的各个栏目，发表见解，相互讨论。在您交易的同时，轻松享受孔夫子给您带来的乐趣。社区首页包括：旧书资讯 | 社区精华 | 夫子书话 | 夫子家园 | 灌水专区 | 宣传专栏 | 意见建议 | 旧书中国 | 藏书世界 | 社区检索 。
古旧书院：建立“旧书资料”、“旧书图片”的全文检索功能，像百度、Google那样，让用户查找更方便，更准确，更快捷。书院首页包括：书话精品 | 版本学堂 | 藏家专栏 | 淘书指南 | 书衣百影 | 文章检索 。
网站服务：让新来的朋友可以更快的了解掌握孔夫子旧书网的各个版块相关内容，如会员的注册、查询、帮助、交易等一系列的内容。其内容包括：网站帮助 | 登录 | 注册 | 客服消息 | 业务主管消息 | 密码找回 | 用户查询 | 关于孔夫子 | 广告业务 | 人才招聘 | 联系我们 | 版权隐私 | 友情链接 。
2.2孔夫子的市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干子市场分类过程。子市场又可称为“细分市场（market segmetation）”
孔夫子旧书网的创始人的孙雨田先生在上大学时就帮着古旧书店整理旧书，挣到有生以来第一份工钱—10元，这次打工经历让他深刻体会到旧书查找、整理的艰难。在信息爆炸的网络时代，很少有人能体会到查古籍资料的痛苦之处。于是在2002年创办了孔夫子旧书网，以“买你买不到的书”，为孔夫子旧书网的招牌。专卖古籍，其中有不少稀缺的书籍，几乎所有的网上书店都有实体店。还有一部分受众是收藏旧书的爱好者，收藏古籍、连环画都已成为收藏市场的新宠。旧书市场虽是小众市场，但却蕴涵着大量的商机。不少旧书都以低于成本价出售给书商，由于数目的缺少最终可以高于成本数倍的价格卖出。传统的旧书，加上现代化的营销方式，成就了不少创富者的财富之梦。
孔夫子旧书网的市场定位：世界最大的中文古旧书/二手书交易和信息平台，以及“中国传统文化的信息和资料中心”。
孔夫子旧书网最主要的两块业务，一是书店联盟，目前有将近3100家书店在网站上开店；二是在线拍卖。为了方便买卖双方能够找到适合自己找到的板块，孔夫子旧书网对其网站的栏目进行故特的介绍：
网站主要交易版块有“旧书店联盟”、“在线拍卖”、“旧书广场”、“特色广场”和“拍卖联盟”。主要社区版块包括“夫子资讯”、“夫子社区”、“古旧书院”和“夫子博客”等。
“旧书店联盟”是网站的主要交易区之一，卖书人以在网络上开设虚拟书店的方式销售图书。加盟书店有很多是实体书店，汇集全国各地的3829家书店，为买家展示了多达14950680种古旧书，自从他们在孔网开通网上书店以来，每年的交易额节节攀升。
“在线拍卖”是网站的另一个主要交易区，分为“珍本拍卖”和“大众拍卖”两部分，是为了方便广大书友拍卖一些珍稀图书或价值较高的旧书而设立的拍卖平台。
“旧书广场”是为买卖旧书提供的自由交易广场，会员可以在这里自由交易和发布求购配售信息，人气非常高，信息更新速度快。
“拍卖联盟”汇聚了国内11家大型拍卖公司，展现给网友最新、最快的各种拍卖信息。这些拍卖公司包括中国书店海王村、中国嘉德拍卖公司和上海博古斋等业界最有名气的公司。
“夫子社区”和“夫子博客”是交流中国图书文化、古旧书知识和会员间沟通感情的两个版块。社区亲和力强，交流融洽，深受广大书友喜爱，凝聚了相当的人气。这为网站发展成为最大的中国传统文化社区提供了可能性。
“夫子资讯”展示了业内外关于古旧书的各种媒体报道和其他信息；“古旧书院”中的淘书指南、淘书地图、藏家专栏和版本学堂等栏目更成为中国图书文化资源的宝库，为网站创立中国最大的旧书信息中心了奠定了基础。
3孔夫子旧书网的经营策略
3.1面向特定的消费人群
孔网的用户群体以中高级知识分子为主，身份和职业构成包括：收藏爱好者、文化人、艺术家、学者、作家、政府官员、科研工作者、高校师生、企业白领、媒体从业人员等，代表着中国时下最先进的价值取向和生活方式，具有极高的文化素质和购买力——可以说孔网是中国知识精英的网上沙龙和精神家园。
孔夫子旧书网特点：“珍本云集”、“书全价廉”和“不可替代性”。所谓“珍本云集”，是指大量的极具收藏价值的古旧珍本（明清、民国古籍善本，珍本期刊，名人墨迹，民国珍本，绝版书等）在孔网展示、交易，并且吸引了大量的学者、研究人员和藏书人长时间在线关注并参与。所谓“书全价廉”，是指网站展示的图书多达1700多万种，而且，因为旧书，所以价廉。这两大特色让孔网同时赢得了普通购书人和学术研究人员两大客户群的青睐，形成了远高于其他图书销售网站的用户忠诚度。所谓“不可替代性”，是指在孔网销售的旧书中有20-40％，近几百万种是其他任何渠道无法买到的，因此孔网买书、卖书的渠道具有不可替代性。
3.2灵活，简便的交易模式
孔夫子旧书网上的支付分两大类：一、书友之间的支付，二、书友和网站之间的支付。为了方便消费者了解其中的规则和支付方式，可以在孔网的帮助中心里网站规则找到相关的信息。（http://www.kongfz.com/help/guize.html）
3.2.1书友之间的支付
书友在书店联盟、在线拍卖、旧书广场等版块买书，向书店店主、拍卖卖主或其他网友支付书款和邮费，为书友之间的支付。支付方式有以下5种：
3.2.1.1 支付宝
适用广泛，安全性更有保证。条件是买方只需开通任何一家网上银行，而卖方需开通支付宝账户。
3.2.1.2 银行汇款
适用于安全性可靠的小额交易。付款前请仔细查看卖方信誉和担保金情况，确认卖方提供的账户及收款人与其公布的相一致。
3.2.1.3 邮局汇款
适用于安全性可靠的小额交易。付款前请仔细查看卖方信誉和担保金情况，并确认卖方提供的收款地址及收款人与其公布的相一致。
3.2.1.4 孔网交易中介
此方式是孔网新近推出的交易中介服务。
3.2.1.5 其他支付方式
如当面交易等。
3.2.2书友和网站之间的支付
拍卖会员和普通会员向佣金账户充值、书店向网站缴纳年费、书店向保证金账户充值，为书友和网站之间的支付。支付方式有以下4种：
3.2.2.1 网上支付：
向孔夫子旧书网的支付宝账户汇款。只要您开通了国内１４家银行中任何一家的网上银行即可。通过此方式可以24小时随时向孔网的支付宝账户汇款，实现全天候的充值服务，您可以随时网上支付、随时参与拍卖和竞拍。
3.2.2.2 银行汇款：
银行汇款后请发在线消息告知汇款银行、账号、日期、金额、以及汇款单号（交易流水号），以便查询。且须发在线消息给拍卖资金管理员，说明所汇款项的用途（保证金账户／佣金账户）。
3.2.2.3 邮局汇款：
邮局汇款请在附言栏填写您在孔网的昵称，及所汇款项的用途（保证金账户／佣金账户）。
3.2.2.4 公司转账：
转账后请发在线消息告知汇款银行、账号、日期、金额、以及汇款单号（交易流水号），以便查询。 且须发在线消息给拍卖资金管理员，说明所汇款项的用途（保证金账户／佣金账户）。
在此简单介绍一下订购书籍的方式及所要注意的事项，例如：当您选中了所要购买的书籍后，检查购书的信息后点击提交订单，然后填写订单信息（有订单人、订单人邮箱、联系方式、结算方式、留言等）后提交订单，也可点击“继续购物”购买其他书店的图书，最后在购物车内一起提交订单（网站为了避免买家每次购书时重复填写订单信息，提供了自动填写订单功能。只要进入个人中心，点击“管理收货地址”设置好您的收货地址就可以自动填写订单了）。进入个人中心我的订单里查看订单状态，当订单状态显示未确认时，表示店主尚未看到此订单，此时不要向书店汇款。如果急需要书可以打电话（店主电话号码一般在书店首页显示，点击订单上书店名称即可进入书店首页）或使用在线消息给店主留言（点击订单上店主后面的绿色昵称即可发消息）通知店主确认订单。当店主确认订单后，店主通常会通过在线消息或书店公告说明邮费标准。若店主没有说明邮寄费用，买家可通过在线留言或电话询问店主邮寄方式以及邮费，并按照书店主页提供的银行账号汇款（请确认是书店主页提供的银行账号，防止诈骗）。当店主收到汇款后，店主会按照买家提交订单时填写的订单信息（即姓名、地址、邮编等）邮寄图书。店主会在邮寄图书后以在线留言方式通知买家图书已经邮寄并提供挂刷号。若超过十五天未收到图书，请及时与店主联系查询原因。
4现有的规模和成就
4.1会员规模
孔夫子旧书网至2002年5月成立截至2008年2月底，
网站注册会员：34万余人；
申请加盟的书店：约9169家；
已开通的书店：约2948家；
共展示销售的图书：1700万余种；
4.2访问量，知名度
孔夫子旧书网截止2008年11月19日，
在 Alexa 上综合排名：第 9,371 位。
日均IP访问量：57000。
日均PV浏览量：313500。
（根据网站http://alexa.chinaz.com/统计）
2007中国商业网站排名榜(综合排名)中孔夫子排名第101名。
2007中国商业网站排行榜（网上零售）排名，仅次于淘宝，排名第二。
中国所有的网站：电子商务类排名：第32名。（资料来源： http://top.chinaz.com/ ）
孔夫子在最新公布的2008年的互联网网站排名中，网上零售行业排名第五，仅次于“淘宝、卓越、拍拍、当当”。
4.3盈利模式及情况
从简单的买卖书至收取买卖双方各8‰的拍卖费，古旧书中的作家签名本、古籍善本是孔网“在线拍卖”的热门，仅此一项，孔网目前每天收取的佣金都在2000元上下。
为了更好的方便买家选择好的书店，孔网根据买家给书店的信誉评价、书店的历史积分和历史信誉评价、书店现存的图书数量、以及图书的年代、图书的质量等各种因素来评定各家书店的积分状况，并给予相应的书店信誉等级，0-30分为1星，31-100分为2星，101-250分为3星，251-500分为4星，501-1000分为5星，1001-1500分为1钻，1501-3000分为2钻，3001以上分为3钻，以及3钻特色店。并且在所有网点都不收服务费的时代，孔夫子旧书网开创了一个网店新的盈利模式：“孔夫子”采取自愿缴费模式，每店缴纳100―200元费用。一星、二星级的书店每年100元，三星、四星、五星级的每年200元。这项收费措施从2006年底开始实行，如今的续费率达到了90%。加上由流量带来的网络广告收入，除去各项成本，孔网2008年的盈利预计能达到200万元。
截至2008年4月，它已有加盟书店 3102家，古旧书1990万多种，2007年，它的论坛交易额达到了3亿元。孔网2008年的盈利预计能达到200万元。
5小结
营销是21世纪的终极杠杆!
在21世纪.伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解着一点的为数不多的几位财智之士之一.
为什么?因为今天的企业已无其它杠杆可用.毕竟,今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了.人们购买的行为没有太大的不同.广告的成本也相差无几.就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势.
但是,如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩,如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益,如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的"50%--200%......
最后,如果你能想出如何每年向顾客"额外"转卖无数次,并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务----你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手.
百万美元与碌碌无为之间的区别在于.....营销策略!
营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力.
你提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择.
说到底,营销就是销售一种利益.
致谢：
毕业论文终于完稿了，论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：吕慧玲老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢！
参考文献：
[1]孔夫子旧书网（www.kongfz.com）
[2]中国互联网信息中心（www.cnnic.net.cn）
[3]源码之家（www.gif3.cn）
[4]中文Alexa网站（alexa.chinaz.com）
[5]中文站点排行榜（top.chinaz.com）
[6]中国企业管理文库（www.ccpan.com）
[7]青年人（www.qnr.cn）
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/bac2b21501f69e314232942c.html
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