微信公众号推送深度报道的现状及提升策略
发布时间：2022-12-13 22:38:59 来源：文档文库
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2018年第15期 NEW MEDIA RESEARCH微信公众号推送深度报道的现状及提升策略孟晓雅国防大学军事文化学院，江苏南京 210000摘 要 深度报道是指运用解释分析预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用和发展趋势等方面报道新闻的形式。微信公众号推送深度报道具有引导舆论、提升品牌、满足需求三方面的意义。就其发展现状而言，它既存在辨识度、用户参与度上的优势，也存在效益稳定性、舆论风险、阅读方式上的劣势。为提升其传播效果，可从推广策略、舆论预判、表达技巧上进行优化。关键词 微信公众号；深度报道；现状；提升策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0098-021 微信公众号推送深度报道的意义1）抢占网络舆论阵地。新闻媒体担负着引导舆论的社会责任。“网络是一个新的舆论阵地，正确的舆论不去占领，错误的舆论就会充斥其中。”深度报道注重探究事件的来龙去脉，竭力逼近其本质，因而比一般的新闻报道更能说明问题，对舆论的影响自然不可小觑。近年来，微信公众号在网络舆论场有着举足轻重的话语权。利用微信公众号推送深度报道，新闻媒体能更好发挥网上舆论引导的作用。2）扩大媒体的品牌效应。从新闻产品设计来看，媒体应该充分用好新闻资源，将其转化成多种多样的媒介形态，收获更大的整体效益。当下，报刊等深度报道传统阵地式微，而新媒体发展势头旺盛。媒体应该紧跟趋势，及时将自己优质的新闻产品拓展到网络上，扩大自身的品牌效应。作为拥有大量用户的社交媒体，微信公众号有着强大的传播能力，恰好可以充当业务拓展的“新领地”。3）满足部分用户高层次的信息需求。从“分众”的角度看，微信用户的信息需求各有不同。一般而言，对于那些勇于质疑、独立思考且理解能力较强的用户，只告诉他们发生了什么，并不能满足他们的求知欲，他们更注重探寻新闻背后的东西。对于这种高层次的信息需求，微信公众号推出深度报道可使其满足。 2 微信公众号推送深度报道的现状1）继承了“母体”的身份标识与辨识度。当下，主打深度报道的微信公众号有不少都有传统媒体作依托，如公众号“剥洋葱People”属于新京报社，“冰作者简介：孟晓雅，本科在读，研究方向为新闻与传播。98点周刊”与中青报紧密相连，“GQ实验室”背后亦有杂志《智族GQ》，等等。这些“母体”往往有着丰富的深度报道经验，其水准经受了长时间的检验，在用户中形成了良好的口碑。微信公众号上的深度报道一般来自其“母体”，这使公众号的深度报道有了质量保障。再从评论区来看，一些用户在评价时不仅限于对当次的报道，还会流露出对媒体本身的印象，如“冰点质量一直很高”“感谢新京报这样的良心媒体”“南周就是不一样”等，表明了这些微信公众号受惠于内容的继承，将“母体”积累的身份标识和高辨识度也继承了下来。在信息海量的网络空间中，这是一种非常宝贵的传播优势。2）用户有强烈的参与意识。相较于传统媒体，微信公众号设有评论区，为媒体和用户提供了互动平台。值得注意的是，在一些微信公众号上，尽管有的深度报道阅读量相对于一些“网络爆款”不是那么高，但很多都获得了数量可观且十分走心的评论。至于那些“10w+”的深度报道自不必说。要知道，在“注意力随时转移”的网络阅读时代，用户能够做到这一点已属不易。他们或是被报道的话题所吸引，或是被作者的文笔所打动，选择在普遍快速浏览的节奏中停下来，认真地发表自己的所思所感，展现了一定的思考深度。笔者认为，这一良好态势对于提升报道的话题热度、加强公众号与用户的联系有很大好处。3）“关注”不等于阅读，部分存在传播效益不够稳定的情况。对于《南方周末》《新京报》《中国青年报》等报刊来说，一旦受众形成了购买习惯，或直接长期订阅，那么其深度报道的消费量在一段时间内就是有保障的，无论他们是否认真读完所有新媒体研究www.nmrmagz.org
内容。但对于微信公众号而言，用户关注并不代表一定会点开推送，即不一定消费其新闻产品。如果选择一段连续的时间进行观察，会发现部分公众号的阅读量并不稳定。以公众号“冰点周刊”为例，分析2018年5月（彼时距现在已有2个多月的时间，阅读量基本固定下来，具有一定参考价值）文章的内容和阅读量可发现，尽管“冰点周刊”的深度报道质量较高，但阅读量起伏程度比较大，可达到四五万，也可能只有三四千。当然，其影响因素可能有多种，如对用户的定位、用户积累量、报道的话题热度等，具体原因有待进一步探究。但能说明的是，在推送深度报道方面，部分公众号存在传播效益不够稳定的情况。高付出不一定带来高回报，这或许也是微信公众号推送深度报道要面临的 问题。 4）相比传统媒体，微信公众号推送深度报道存在更大的舆论风险。深度报道常被评价为“有态度”的报道，主要是因为它在事实之外存在隐形的有价值的倾向或判断。而由于出发点等的差异，倾向与判断相较于事实更容易在受众和媒体之间产生分歧，这使得深度报道具有一定的舆论风险。传统 