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阳光保险“傍上”春晚

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阳光保险“傍上”春晚

2012年12月30日晚，开播了9期的央视《我要上春晚——直通春晚》迎来了高潮，前三强总决赛选出最终结果，平安、许艺娜、阿普萨萨三位歌手晋级，获得了在春晚的舞台上展现自己梦想的机会。
作者：暂无
来源：《成功营销》2013年第4期
文/本刊记者冯利芳

当这一结果被人们在线上线下如火如荼地热议时，全程跟踪节目现场直播的阳光保险集团品牌宣传部团队微微松了一口气，一整年的奔波可以说暂时画上了句号。从2011年开始独家冠名赞助《我要上春晚》，几乎和节目组有着同样工作日程安排的日子已过去两年时间。

值得欣慰的是，回报也颇为丰厚。单以第三年的《直通春晚》来看，刚开播两期后就在全国36个城市中收视排第二，总决赛全国网收视达到1.88%；而《我要上春晚》则在2011年已经成为央视综艺栏目的广告招标王牌，早已不是2011年招标时前途未卜的众多新栏目之一。随着收视率同时攀升的，是阳光保险的品牌认知度和营业收入的迅速提升。“节目对品牌推广的效果是明显的，在销售人员和客户的沟通中，甚至公司员工和业内外人的聊天时都能明显感受出来”，阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰告诉《成功营销》记者。

“金融品牌VS电视娱乐节目”，这一组合并不常见，背后的成功要素是什么？仅是歪打正着？
“我觉得更多的是一种运气，歪打正着”，张杰谈起2010年底签约《我要上春晚》时轻松地笑着说道。彼时的《我要上春晚》作为一个新栏目刚刚试播，未来的发展如何，在娱乐综艺类节目已是一片红海的时代完全没有人能预料，之所以迅速下决心要押宝，也许有赖于张杰十几年的媒体人经历给他的“直觉”。

曾任华夏时报分管财经副总编辑的张杰，在加入阳光保险前后，自2002年起每年都参加央视招标大会，连续八年的观摩让他对这一形式从不同角度做到了透彻的理解，因而当2010年在招标名单中看到《我要上春晚》时，他顿时“眼前一亮”——《我要上春晚》几乎符合了张杰对应当时阳光保险品牌推广需要寻找的媒体平台的所有特质。

2010年时，阳光保险已经成立五年，业务的增长速度已属业内领先，然而相比几大历史更悠久的保险公司如中国人寿、平安保险等，在品牌上仍是同行中的“小弟”。

保险行业的特点是，其所销售的产品是对客户未来的保证，权益要在未来数年甚至几十年后才能兑现，因此，消费者选择保险公司时，“可信度”是很重要的指标，消费者要凭借品牌来考量公司的实力和履行保障的能力。

在一份第三方调研中，消费者对购买保险的考虑因素，“保险公司信誉好，信任该公司”的选择率高达87.8%，居各因素之首，而“不了解、知名度低”则以69.2%的第一选择率成为消费者拒绝某保险产品的关键要素。

品牌方面认知度的欠缺，开始逐渐成为阳光保险业务进一步增长的短板。因此，提升阳光保险的知名度、辨识度甚至偏好度，开始成为阳光保险发展计划中的重点。然而，作为后来者，要在多位“大哥”对市场的品牌合围之势中脱颖而出，显然并非易事。

原因主要有二：第一，品牌差异化的需求。作为追赶者，只有差异化的品牌调性和打造手法才能够把自己快速地传达给消费者；第二，避开热门竞争资源的需求，虽然品牌打造已经被列为优先项目，但是和成功品牌相比，其所能够投入的人力物力，仍然不在一个量级上，在热门资源的争夺上处于弱势。

这也是为什么，张杰看到《我要上春晚》这个新节目时“眼前一亮”的原因。“傍大款”是第一个原则。“当你的品牌较为弱小的时候，一定要依附在一个更加权威的平台上，才能快速提升”，张杰对这一原则无比肯定。央视无疑就是这样的“大款”，对于在“知名度”、“可信度”上寻求突破的阳光保险来说，“连山沟沟的人都在看”的央视成为彼时的首选。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/bf58e47f4973f242336c1eb91a37f111f1850d2c.html