排队两小时,喝五分钟的喜茶类网红如何立足? 排队、讲故事、颠覆传统餐饮、贩卖情绪、仪式感……近几年,打着互联网思维的各种餐饮品牌蜂拥而起,年轻人寻找新意思,餐饮店变身“网红”,在电商冲击线下实体的背景下,新兴网红品牌反倒成为了线下购物中心的一抹亮色。据悉,在全国一线城市建筑面积5万㎡以上的购物中心中,新兴网红品牌业态的占比已经超过20%。与传统品牌相比,新兴网红品牌似乎更贴近80、90后消费客群,更有体验性与场景感。
网红餐饮可谓是一波倒下,一波又起,过去是雕爷牛腩、黄太吉,现在是喜茶、丧茶、云味馆、奈雪的茶……名字一个比一个带感,仪式感一个比一个强,创业者的故事一个比一个吸引人。突然间的“一夜爆红”,然后引来人们争相抢购,更有甚者排队6小时,加价100多元,只为了在朋友圈“一闪而过”,“网红餐饮品牌”通过口碑和联动效应,打造了一个神级营销案例。但是,值得关注的是,在网红品牌圈中一直有“一年红火两年降,三年四年换行当”的说法,那为什么有些网红品牌只是一颗流星,转瞬即逝,而有些网红品牌却能顺势而起并升级成功呢?其中,也有很多趋势的门道。
“一年红火”的行为手册
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一个单品,如何能爆红,我们先来看看蹿红的做法!
草根的升级
咖啡馆风格的桌椅、复古吊灯、玻璃外墙、有设计感的明亮招牌,靠近苏州河安远路的耳光馄饨店,已经完全不是老顾客印象中的样子了。
全新的装修体现了它和过去街边市井气息的截然不同:“肇周路那家一直有所耳闻,但也一直没勇气坐下来吃,尤其是在看到店里的阿姨就坐在路边用刀斩菜,那个冲击力实在太过强大。”这家250平米的店面,如今变成了宽敞、亮堂的地方,营造了一种入时、清新的感觉。在上海卖了20年馄饨的耳光馄饨,从肇周路一个路边摊成为了网红气质的小吃店。原先在当地就小有名气的产品,通过精品化方式更容易斩获路人粉丝,进一步提升知名度。品质至上,是草根精品拥有良好口碑的不二法门。
颜值的飙升
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2017年春节后,皇茶更名为喜茶,并且官网上推出了一幅用简单线条勾勒的黑白画,配上店铺的小历史,开始打造出自己的品牌故事形象。
值得注意的是高颜值是能够提升品牌溢值的,例如“奈雪の茶”的“茶+软欧包”模式。奈雪の茶将当季水果茶和软欧包结合,平均1杯茶售出1.2个软欧包,一个店铺甚至可以达到 200 万元的营业收入。据悉,网红类品牌在品牌颜值上的投入占传播成本的20%以上,虽说投入巨大,但其带来的流量转化会远远超过投入。一丢丢的历史感再加上精心设计的高颜值,普通品牌转变精众品牌,精众品牌转变爆红品牌,爆红品牌转变国民品牌。
标准的定义
云味3.0文创风店面从原料到出品,通过高度标准化品类营销创造了2年内市场占有率高达60%-70%,在2017年成为深圳米线品类冠军的成绩。在其他米线店向左时,网红品牌云味馆选择往右。云味3.0文创风店能借助热门标准,通过心理行为研究,发现人们遵循的“锚定效应”原理,从而实现快速增长。
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小品牌的快速发展是基于清晰定位和市场研究之上的,他们通过不断对产品品类进行定位完善,持续的产品输出将行业标准进行自定义,以此来号召消费者,提升产品业内地位。
跻身治愈系