全家便利店分析

周末去了位于北京南站的全家便利店，去之前在网上看了一下它的店面设计，但实际体验之后，非常令人惊喜，全家在北京的便利店采用目前最新的第三代店面设计，理念超前并且十分注重细节。

下面从陈列，店面设计，服务三个角度谈一谈全家，711，好邻居（这三家中个人认为目前最具吸引力的是全家，案例以全家为主要分析对象，对三者进行横向对比）

先从陈列说起，女性用品和生活用品两个陈列架的间距是一米五左右，食品的陈列架和冷藏柜这些陈列架的距离1.5米~2米。陈列架的高度1.6米左右。我认为这样的设计和顾客的停留时间有关系，女性用品和生活用品一般是带着目的购买，停留时间短所需空间小。食品的挑选度高，停留时间长，需要的空间更大。（特别是冷藏柜）。对于高度的设计，这样有助于从一个陈列架直接看到另一个陈列架，一方面解除了陈列架过高带来的压迫感，另一方面刺激了对其他产品的购物欲。陈列的商品，按照从进店的顺序来看（先不分析两侧），

打折的糖果和日化用品，儿童饭盒，纸尿布

女性用品（化妆品，袜子，卫生棉共三面）

生活应急用品（纸巾，绳子，胶带，锁，粘钩，插座，数据线，创伤应急救护包等）

零食（一侧是盒装/充气装的膨化食品；还有两侧是扁平包装的节省空间的零食）。

功能型的饮料（红牛咖啡加多宝以及一些日本进口的功能饮品）+盒装奶茶（没有看到店内有热水服务区，个人认为可以增设）

食品陈列架：一侧是（泡面，拌面，味增汤）；另外一侧是大火腿和盒饭！（物美价廉）

最后是冷藏柜，各种奶制品，果蔬汁，饮料（大多是可口旗下的产品）。啤酒（上货量少，但多达12种！）

全家，好邻居，711，这三家的陈列，个人认为最差强人意的是711，间距狭小（两个人就已经有些挤了），陈列架过高，压迫感强（不知道为什么国内711和日本的感觉差距很大）

好邻居在商品的陈列上，给人的感觉是没有针对需求的紧急程度进行合理安排，而且好邻居的商品更接近超市商品的概念，便利应急产品不算突出。其实好邻居的空间给人感觉比较舒服，遗憾的是产品种类比较少，如果能够合理安排陈列架，商品密度高一些，提升的空间非常大。（好邻居出现捆装卫生纸，成箱的矿泉水，普通冰柜，都是对空间的浪费）

全家算是三家中最为完美的陈列设计，不过，零食和酒类我认为他输给了711。在711，仅有少量充气装的膨化食品，同时711的零食大量是扁平的包装，对货架上的空间利用可谓是精打细算，这些食品对于那些包包比较小的女性上班族，深受欢迎。而711利用省下来的货架空间经营红酒和葡萄酒，定位在中低端，所以相比于全家，711在酒的利润上更为可观。

全家也有一个存在争议的陈列摆放，将计生用品全部放在收银台的下侧我觉得是不合理的，因为在挑选时会弯下腰，这挡住了后面交完钱的顾客的路线，而且在这个位置挑选计生用品多多少少会有些别扭，最后急急忙忙拿完走人，这样的购物体验非常不愉快，其实可以学习一下屈臣氏，把少量的计生用品放在收银台下，而主要产品放在相对远一些的陈列架上，这也符合中国人的思想，既避免了尬尴也有比较充裕时间体验性用品的购物

我认为好邻居可以吸取711和全家各自的优势，学习711怎有利用陈列架上的空间，陈列内容更丰富，毛利率更高；而学习全家时，就要理解他对陈列架整体的摆放是怎么来呼应消费者“即时需求”，摆放的层次感和需求的程度一一对应。

关于店面设计，全家第三代的设计可也说是彻底把711 ,好邻居，甩在了身后。除了吧台之外，全家还增设了两个用餐区。一进门，可以看到仅靠在落地玻璃的吧台，和六套两人座的小桌椅（很多人在这些桌椅上边吃东西边拿着电脑办公，说明桌子的大小还是不错的）再往里走还有四套四人座的桌椅。虽然很多便利店都提供WIFI服务，但只有让消费者坐下来使用WIFI才能够称得上真正贴心的WIFI服务，这一点我认为全家做的非常好（很少有人蹭网不买东西）另外，在灯光设计上，711，好邻居完全采用白色强光照明，这种照明方式虽然充分迎合了落地玻璃的设计，可是白天依然照明，让人感觉有些单调，浪费。而全家在吧台和两个用餐区都采用了淡黄色柔光，商品陈列区使用白色强光，给人有层次递进的感觉。在提供热食食品的设计上，三家基本一致。要想在热食上脱颖而出就只能拼食品的美味程度了。（全家的种类多，但711的最好吃，好邻居的热食比较适合小孩和中老年人）。另外这三家的店铺标识都识别度很高，值得国内其他便利店学习。

这里要着重分析全家的用餐区带来的效应，桌子+WIFI这个组合在餐饮行业司空见惯，但在便利店算得上是非常前卫的设计。全家的桌椅摆放其实是非常讲究的，落地窗旁的桌椅为什么是小的呢？这是因为在这个位置坐着的多为办公人士，且男性居多，感觉到疲惫时落地窗可以带来视觉的放松，而且相对来说，女士更需要私密空间，所以外侧小桌椅更适合提供给男性使用者。同样道理，店内比较深处的有四人座的大桌椅，使用者多为女士，而且视线和零食货架平齐（设计者也是颇费心机）。这两个用餐区的面积可大约容放三个陈列架，乍一看有些浪费，仔细分析后就发现其中的奥秘。坐在内侧的女性消费者在我观察的一个小时内，几乎全部发生了二次购买，而且在聊天的过程当中，我想谈论零食化妆品是一个不可避免的话题，这就意味着对店内产品信息的交换和辐射，所以能够带来可观的冲动性购买。而男性坐在外侧确实很少有二次购买，不过我问了坐在对面拿着电脑办公的中年男子，他基本周末都会来这里，这在培养忠实顾客上也不失为一个办法。综上所述，用餐区的设计，无论是对销量的促进还是对培养消费者的使用习惯都远远超过了两三个陈列架的价值，我想全家的店面设计也扩充了便利店的概念，除了满足即时便利需求外，也让顾客在便利店内休息聊天成为可能。

比较一下在服务配置方面，算上收银员，全家711，好邻居的服务人员依次是四人，两人，一人。其实全家的店内服务是最令人满意的，但是我认为全家出现服务人员不停地“吆喝商品”的行为不应该在便利店出现，打破了店内轻松愉快的轻音乐氛围。全家有几个细节非常值得注意，所有工作人员要带一次性帽子，用餐区有人用餐完毕离座后，半分钟内桌子肯定有人重新打扫干净，陈列架的擦拭是从最底下一直擦到最上面，擦得非常仔细（我去之前网上看了全家对服务人员的要求，亲眼目睹后觉得其背后的培训系统令人钦佩）。举一个全家服务员对自家产品推销的例子，我在热食区买类似于麻辣烫之类的东西时她会告诉你再加几块钱多买一些xxx会有什么优惠，交费的时候收银员还会告诉你消费达到多少冰淇淋和酸奶有什么优惠；同样，买牛奶时，服务员会告诉你牛奶，面包，巧克力这些组合有什么优惠，这些逻辑感很强的推销行为，我在711，好邻居根本没有看到（本身没有推销行为的发生），这也说明全家的企业管理是成功的。好邻居的一个服务亮点就是他还提供打印服务，这是其他两家所不具备的，711的服务在国内确实没有太值得称道的地方。

对比一下三家的特色商品，全家的应急商品；711的女性杂志读物；好邻居的烟，打印服务都是各自区别于其他两家的产品，这里面我认为好邻居既然占据了国内政策的优势，就应当把烟这块的服务做得更精致一些

 综上所述，国内便利店如果要进行升级，有三个不可回避的问题。首先，人力成本的提升；既包括人员数量的增加，也包括人员素质培训成本的增加。其次，店铺设计的升级；主要是店铺的陈列，灯光，装潢能够紧扣消费者心理。最后，服务意识的树立；怎样做到能够让周围消费者感觉在这家便利店买东西就是比在普通的便利店舒服是值得思考的问题，我认为，国内便利店的细节服务，仍有很大的提升空间。

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