大学标识文化的概念及内涵

大学标识文化的概念及内涵

提起某大学的名字，人们不由自主地联想到该校的校名、校徽或校门等具有学校特色的各种标志。各大高校也纷纷利用校庆、迎接高校评估等重大活动为契机，广泛在校内外征集和改进学校标识设计和创意，用来扩大学校知名度。随着高校对品牌的追求和认识，大学标识文化也逐步规范和系统起来，成为具有丰富内涵的大学文化的一部分。

一、大学标识文化的概念

标识：即标志和标徵，它是以特定而明确的造型、图形来表示某个事物、代表某事物，是一种让人识别的标记。识即认识、识别。除了有“记住”的意义外，更多的是一种沟通。识别具有两层含义：一是以个人或团体内在的统一性；二是该团体和成员的外在表现，它包括视觉和行为两个方面，团体通过有效的表现形式向外统一传递自身的精神内涵，和其他群体产生差异，进而有效的进行识别，以证明自身的存在。

因此，大学标识文化指为特定的大学环境或场合服务而设计的，具有统一形象的系列化标识的文化，具有信息传递、识别、辨别和形象传递等功能，归根结底是将大学的办学理念和精神文化在视觉中展现出来的一种文化。其目的在于大学将自身形象多方式、多角度地展示出来，通过公众的识别，争取最大限度地得到人们的认可。但它并不是孤立存在的视觉设计，它与大学的办学理念、行为方式、校园环境等紧密相连，不断加强学校内部之间、学校与社会之间的信息沟通活动，现代大学标识文化建设渗透于大学形象建设的各个要素当中，是大学形象系统的重要组成部分，成为提升大学品位、创建大学品牌的重要手段和载体。

二、大学标识文化的分类及内涵

大学标识文化的分类可以从广义和狭义上理解。广义的大学标识文化指的是代表大学形象的识别，即“大学形象识别系统”。狭义的大学标识文化指的是具体的大学标志，如校徽、校园特色建筑等视觉的体现。因此，大学标识的分类大致如下：

（一）按识别的方式分类

无论走在大街上，还是打开电视、翻开报纸，总有形形色色的产品宣传走进人们的视线，当走进琳琅满目的商品超市时，面对花花绿绿的同类商品，作为消费者就会选择自己耳熟能详的一种商品——这就是“品牌效应”，也是“企业形象识别系统（Corporate Identity Syetem简称CIS）”动作的结果。随着“教育产业化”的提出，建立“大学形象识别系统（University Identity System简称UIS）”也逐渐被高校认可和运用到实际中来。“把高等教育作为一种产业，其产出是高校的教学、科研成果。高校个性化特色教育的产出将是一种标识，并在公众中有较高的知名度和信誉度，这就是高校的品牌。”①

按不同的识别方式来分，大学形象识别系统（UIS）可以概括为大学理念的识别（Mind Identity of University简称MIU）、大学行为的识别（Behavior Identity of University 简称BIU）和大学视觉的识别（Visual Identity of University简称VIU）三大类。其中大学理念的识别指的是大学精神特征和办学理念，行为识别指的是大学所有规章制度及动作系统；视觉识别指的是大学外观形象系统。有的资料表述中将大学中分布在不同场址、布局、建筑、园林、景观以及各类场所中的标识符号称之为大学环境识别（Environmental Identity of University简称EIU）。与以上三种识别分开来看，笔者认为，大学环境识别总体上是在多种形式的建设中强调视觉的识别与统一，应该属于大学视觉识别系统范畴。三种识别的具体内涵如下：

1、大学理念识别系统（MIU）

MIU是指大学在长期发展中逐步形成的基本精神和具有独特个性价值体系，具体反映在学校的办学理念、办学宗旨、发展理念、学风、校风、教风、教育质量、学生质量等的诸多方面，是形象设计的核心部分。

高校办学理念是高校办学的价值取向，它来源于对教育活动的理性思考和对高校情况的全面诊断。就其构成要素来说，它表现为：

（1）高校的角色定位和学校情况诊断。——我是谁？本学校是怎么样的一所高校？有哪些优势和劣势？面临哪些机遇和挑战？

（2）高校的办学宗旨和发展目标。——我要做什么？教育需要培养什么样的人？国家教育方针的基本精神是什么？本高校应该办成一所什么样的高校？

（3）高校的经营哲学。——我要怎么样做？当人才培养目标确定之后，课程如何设置？团队如何建设？教学如何组织？只有当学校全体成员办学理念达成共识时，才能形成志同道合的教育集体。

2、大学行为识别系统（BIU）

BIU指大学在高校办学理论指导下逐步培养起来的所有规章策略及动作方式。是高校形象设计成败的关键，它的成功能为高校品牌形象打下坚实的基础。

行为识别系统包括校纪、校训及各种规章制度、师生员工培训、教育教学活动策划、科研课题研究、公共关系等高校行为，可具体划分为内外两大系统。

高校行为识别的内部系统主要有：（1）教育政策与法律法规。（2）学校章程。（3）组织机构设置。（4）人员岗位规范，包括岗位性质、任职条件、职务责权利等。（5）综合性规章制度，如奖惩、会议、请假制度等。一种高校精神的形成，这一系列规章制度的强制力量也起到不小的辅助作用。对内要求建立和完善学校的组织、管理、教育、科研、福利制度和各种奖惩制度，学校内部的组织成员（包括学校领导者、教职工、学生）要遵章守法、维护学校的形象。

高校行为识别的外部系统主要有人际交往活动和传播活动。对外通过学校的公益活动、文化活动，教学、科研水平，人才质量等产生一种识别，即人们通过学校的行为及其成果去识别、认识一所学校。

3大学视觉识别系统（VIU）

VIU则是精心设计的反应学校历年行为特征的一整套视觉标识。大学中最传统的校徽、校旗、校门等，均属于VIU系统，它们是UIS中重要的内容之一。它具有将学校的办学理念、文化特征、专业特征、行为模式等抽象语言转化成组织化、系统化、标注化的视觉方案，准确的传达给公众，良好的外观形象有利于公众的认识、技艺、认同，也能提高师生的自信心、自豪感和凝聚力。

大学作为文化知识的殿堂，无不经过了几十年甚至是上百年的发展历程，均有着各自的办学特色和文化积淀，而如何融于市场，接受市场和竞争的洗礼，设计科学、实施有效的视觉识别系统就成了传播办学理念、建立学校知名度、塑造大学形象的快速便捷之途。据心理学研究表明，人们观察物体时，视觉器官获得的信息约占83%，11%来自听觉，另有6%分别来自触觉、嗅觉和味觉。由此表明，视觉识别在UIS中是最先被公众所接受的要素。它具有独特的传播力和感染力，是最具效果的传播方式。具有项目多、层面广、效果直接的特点，它是大学形象识别系统的重要内容。大学校园环境建设是大学视觉识别的重要组成部分。就是指以校园建筑物的外貌风格、布局特色、标识性建筑、树木花草、文化建设、导向标识等营造出的人文环境，给师生创造一个优美得、充满文化气息的学习、生活、工作环境，发挥环境育人的功能。整洁优美的校园会给来访者留下美好而深刻的第一印象，产生“首因效应”。

以上三者中，理念识别MIU是核心，它是学校形象设计成败的关键。如果没有明确的动机和清晰的目标，所提出的漂亮口号和言词就是空洞的，或者采用“拿来主义”，照搬其他名校的办学理念和口号，则既不能体现学校特色，又不容易被人认同和接受。因此它是识别系统的原动力。只有有了理念识别之后才有VIU、BIU的建设。BIU、VIU是配合实现MIU的不同形象识别形式，VIU是BIU的基础，BIU是经营理念的进一步延伸，是大学UIS的动态部分，是大学MIU的行为体现即确切实施过程。但是，各系统之间的划分并无绝对界限，它们是相辅相成、相互贯通的，UIS战略的核心是塑造良好的大学形象，增强大学内部的凝聚力，同时使公众对大学产生认同感、信赖感，从而达到扩大大学知名度的作用。只有诸类识别巧妙地结合，才能实现高校全方位整体形象的提升。

（二）按标识的视觉形态分类

每一所大学既坐落在一个错综复杂的城市当中，内部往往又有若干院系、行政部门、附中、附小、校医院、老师生活区等等，可以说一所大学就是一个城市的缩影。“一个现代化城市不能缺乏标识系统，市民出门、企事业办公、各类人际交往，所有的公共环境都需要有合理的、明确的、美观的指示标识，这是一个现代化城市管理水平的体现。”

大学更应该建设完善的标识系统，通过这些标识，既能与其他单位、部门和其他大学容易区分，又能使城市结构变得合理，使内部师生员工和初进校园的人随时感受到方便。

结合城市标识文化的不同功能，大学标识文化也可尝试从视觉表现方面来分类。不同的标识对视觉的要求不同，根据标识在视觉中的形势特征，主要分为平面标识与造型标识。

1、平面标识是指标识的主体部分是以平面的形式呈现的，比如大学的校徽、大学内各院系或部门的标志等。以校徽为例，它又可分为三类：

（1）文字表现

以大学的名称或办学理念为设计元素。汉字属于象形文字，本身具有美的构成图形，具有会意象形、形声、假借、转注的构性特点，具有很好的释义效果。也可以把该校的英文名称或汉语拼音字母加以组合和修整，但由于文字和字母使用的广泛性，此类标识也极易出现近似与雷同，在标识创作过程中尽量强化个性特征。例如中国人民大学的校微（如图）。

标识以三个并列的篆书“人”字图形为基础，结合人大中英文校名全称及建校时间，经专业艺术设计而成。其中三个“人”字分别寓意“人民、人本、人文”，即“人民的大学”、“以人为本的精神”和“以人文为主的特色”，揭示了人大的特色、优势和传统；三个“人”字排列，则隐含“三人行，必有我师焉”、“三人成众”、“携手劳作”、“同向并行”等意。

（2）标识性或象征性图案

校园富有特色的标识性建筑、植物或人物都可以成为设计素材，以图案来阐释办学理念或学科特色，前提是它需要具有独特性和较高的认知度。例如：哈工大的标识中就有学校标识性建筑物大礼堂图案（如图）。

（3）图文结合型

以上几种方法在使用时往往结合在一起，并不是绝对分开的。如上海同济大学的标识：校名由中国书法学会会长舒同亲笔题写，标志中加1907，表明建校年代，标志中心图案为三人划龙舟，昭示这三人齐心，同舟共济，向着一流目标奋力拼搏的精神。（如图）

但是大学设计不应等同于企业CIS设计，在残酷的市场竞争环境下，企业的生命周期较之百年大计的高等教育来讲要短暂得多，越时尚越容易过时，标识设计应避免跟风设计。企业追求的是经济效益，而高校讲求更多的是社会效益，在视觉识别设计上应有所区别。国内某些高校只注重标识的设计与运用，认为VIU就是标识，这是片面的。

2、造型标识是指以造型作为视觉传达的方式，如大学中具有特色的校园建筑物、雕塑、吉祥物等。现代大学校园中越来越注重造型标识的塑造。造型标识可分为以下三种：

（1）标识性造型

以特色建筑体现学校形象，例如清华大学的“清华园”门楼（如图），南京大学的鼓楼，中山大学的“中山大学牌楼”等，一提起这些标志建筑，人们均能联想起该大学，成为学校形象的“代言人”。

（2）景观性造型

以整个校区统一的建筑颜色、建筑风格来凸现学校形象，这在新校区比较明显，如上海松江大学城区中建筑采用“哈佛红”，既体现出追求卓越的教育理念，又与碧海、蓝天、绿地形成色彩上的和谐统一、建筑风格上的现代与超前意志，给人以强烈冲击，丰富了校园文化的内容。

（3）造型形态与标识相结合

是指既可以作为建筑或景观，又具有指示引导功能的标识。但造型化标识又不同于雕塑，前者注重标识的功能，而后者注重艺术的感染力。两者要根据在不同景观和环境中的意义来区别，不能因强调丰富的视觉形象而减弱大学标识功能。

3、按应用功能与环境功能相结合分类

大学中的标识又是为建造和谐优美的大学环境服务的，要求符合大学环境的特征和需求，因此，校园内必须具备完善的指示性标识，其主要功能就是导向。与一般环境标识导向分级设计方法类似，要依照从外到内，从大到小的顺序。通过对校园环境的分析调研，对标识导向系统先进行分类设计，再进行分级设计，便于设计工作有条不紊地开展。按应用环境可分为户外和室内标识导向系统；按应用对象来分：车行和人行标识导向系统。

（1）户外标识导向系统

按照户外不同的用途大致可分为：校外交通指示牌；学校名称标识牌；办公楼、教学楼、其他建筑物标识牌；学校建筑分布总平面图标识牌；立地式分流标识牌；立地式带顶棚宣传栏；植物知识介绍牌；爱护花卉草地标语牌；安全警告牌等九大类。

（2）室内标识导向系统

将室内的标识详细分类是非常必要的，它既能指引外来者迅速到达目的地，提高人们的工作效率，同时也用多种艺术化形式体现出一种人文关怀。因此包括立地式或挂墙式楼层总索引牌；分楼层索引牌；楼层号牌；通道分流吊牌；各科室名称牌；名人名句展示牌；各办公室或实验室工作职责；班级表；公共安全标识牌；温馨标语提示牌；洗手间、开水间、教师休息室等等功能标识牌等等。

（3）车行标识导向系统

行驶在校园内的车流量较大时，既影响正常的教学秩序，又不利于师生的安全。因此，校园车行标识导向系统的设计应符合国家交通标识规范，尽量采用国家或国际通用标识符号和色彩，主要分三级。

①级：在大学校园外交通道路两旁设置的大学形象标识，明确指示学校的方向和距离，一般由市政管理统一制作安装；

②级：主干道以及主要入口。如校内车行导向牌、主要指示校内建筑坐标等。

③各分区内道路等车行导向牌指示分区内主要建筑及单位及方向。

导向系统的制作和表现应尽量结合VIU系统展现出校园统一、明确、个性化的特色形象。

（4）人行标识导向系统

校园人行和车行要完全分开，人行系统和车行系统并行并延伸到建筑内部，并最终到达构成场所的基本单位——房间。人行标识导向系统是学校对外传达信息的主要途径，其功能不仅仅是标识学校各建筑物的存在，而且具有公众引导和广告宣传的功能，主要分为五级。

①级：主入口，一级导向牌信息密集，上面应有校园地图、分区图、校园建设大事记、校外导向信息，放于人流密集区域和校园主入口处。

②级：规划路与分区内道路等。二级双面导向牌有地图和信息导向信息，指示清晰、明了、连续，安置于各分区十字路口。并标注消防等特殊设施的方位。

③级：建筑物前标识牌，标识建筑内部单位及建筑物介绍。

④级：建筑物内部标识。一般包括建筑物总索引或平面图、各楼层索引或平面图、楼内公共服务设施（洗手间、开水间、教师休息室等）标识、出入口标识、公告栏等。

⑤级：包括建筑物内各个具体功能房间的标识牌和户外的一些具体标识牌，是最后一级导向，如门牌、窗口牌、设施牌、树名牌、草地牌。其中窗口牌则主要针对学生食堂、校内银行、公共浴室等空间内部的功能性指示牌，设施牌主要指的是公共服务设施中的标牌，如报亭、书店、超市、洗手间等。

4、其他识别

如今高校领导人的形象也是高校识别的一个重要部分，国外有人提出了“魅力领袖”的概念，认为一些领导人个人具有特殊的魅力，如长于使用新方法，超越现有常规等。领导人以超常的魅力为高校树立了独特的形象。高校领导在为高校设计和塑造形象的同时自身也成为识别的一部分。再如在公众活动中出现的统一服饰等也成为高校的特色标志。服装主要包括制服、长裤、T恤、帽子等。高校在学生中不必要统一校服，教师也不必要统一服装，但是在特定的活动、场合下，如参加文艺汇演，夏令营等。可以制作有纪念意义的统一服装。管理和服务部门的服装可以统一，尤其是图书馆、餐厅等学生服务机构。还有一个重要服饰识别就是各种体育服饰，如校运会、各种俱乐部等。在西方高校，各种体育俱乐部的服饰就是学校的一大形象特色。

随着人们对大学品牌的重视和大学社会化的动作，也必将出现形式更加多样化的识别方式，大学标识文化的内容也会随着时代的发展更加丰富多彩。

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