2020最新直播电商入门课(上)
1. 直播电商，你准备好了吗
1.1 直播电商的发展史
1.2 直播电商的优势分析
1.3 直播电商的运营思路
2. 直播电商的人、货、场
2.1 新时代的商业升级方法论：人货场论
2.2 直播电商时代的人货场
3. 直播电商的定位和平台选择
3.1 主流直播电商平台的对比分析
3.2 直播电商平台定位三部曲
3.3 如何选择直播电商平台
1 直播电商，你准备好了吗
1.1 直播电商的发展历程
我们将按照大致的时间线看秀场直播到电商直播的转变过程以及两者之间的对比，还有各大平台的发展历程。说起直播，不得不先提一下2016年的千播大战。当时呢，以“一直播”“映客”“YY直播”“熊猫直播”等为代表的近千家直播平台如雨后春笋般迅速成长，以“小咖秀”“美拍”为代表的短视频平台也在短时间内火爆，迅速吸引大批用户。
追究背后的原因，随着移动互联网速度的提升和网民基数的不断扩大，文字和视图已不能满足用户的需求，视频逐渐成为一种更为流行的媒介表达方式。
“模式简单，需求直接”是对2016年的直播最恰当的形容。直播平台负责拉流量，直播间里的小哥哥小姐姐们吹拉弹唱，舞蹈杂技，各凭所长，粉丝或土豪对其进行打赏，最后主播和平台分佣。其实从秀场直播走出来了许多的优秀主播，比如众多直男眼中的女神冯提莫，现在依然活跃在直播平台和各种综艺节目上。
但秀场直播的火爆仅仅维持了不到3年的时间，中小平台逐渐没落，连一些较大的平台也没能继续维持。秒拍流量流失，一直播并入微博，六间房与花椒合并，甚至曾经火爆一时的熊猫直播宣告关站，引起行业一阵唏嘘：直播是不是不行了？
当大家都在为直播的前景感到迷茫时，直播电商突然冲出重围，出现在大家的视野里，让直播行业从业者看到了新的机会。
其实早在2016年移动直播爆火的时候，就有不少平台嗅到了其中的商机，开始布局直播电商，像淘宝、蘑菇街、京东等都第一时间将直播与电商相结合，我们按照时间的顺序，给大家梳理了一下几大平台直播电商的兴起历程。
拿现在最火的淘宝直播来说，2016年秀场直播吸引大多数注意力的时候，淘宝的直播还是无人问津的状态，商家参与度积极性不高，对能否直播卖货这件事持怀疑态度，主播也没人想当，总想着再观望一下。
但淘宝并没有因此砍掉直播功能，而是默默蓄力，因此逐渐吸引了一些机构和主播入驻淘宝，不断更新迭代直播带货的玩法，直到线上线下平台全贯通，更多人看到了直播带货的力量，这也打破了传统电商循规蹈矩的模式。直到2019年，大量商家开始参与进来，精耕细作，各种垂类直播爆发。
2016年5月份，蘑菇街上线了直播功能，行业里有一句话说：是蘑菇街的直播救了蘑菇街。为什么这样说？因为蘑菇街主打女装，但女装平台既多又杂，又难以和其它的全品类平台抗衡，但在快速打通女装直播后，蘑菇街逐渐把重心转移到直播，占据领先的优势。
上线3年的时间，蘑菇街创造了直播间内无需跳转、一键购买的功能，并开创了“直播+红人+电商”的商业模式，形成了一个完美的商业闭环，直播目前已成为平台时尚内容的重要载体和时尚商品销售的高效转化场景。
同年9月，京东也推出了直播功能，但是京东直播的功能并不在首页，需要从首页点到发现页，再到直播页，相对来说入口太深，因此流量也不是很多，一直没有成为京东售货的主流方式。
彼时陌陌已经在致力于完善直播功能，快手也开始打造“短视频+直播”的双内容平台，而抖音刚刚上线，一年后才开通了直播。
后来小程序直播问世，以有赞为代表的小程序直播，打通了有赞线上和线下的购买流程，一部手机即可开通直播实现与外部的链接。
通过回望这些平台的发展过程，我们发现经过3年的时间，随着大环境的改变和新模式的探索，直播+电商逐渐成为焦点。现在回望2016年，不禁感慨原来直播间里除了小哥哥小姐姐，还会有琳琅满目的商品，除了号召粉丝打赏，竟然还能有那么多的变现玩法。
从最初的互联网式社交到集流量与变现为一体的社交电商，主播的工作内容由表演和聊天更多的变成了销售，收入也由打赏变为卖货或者带货，两者的对比一目了然，从秀场到电商的转变，一定是电商直播的效果更明显、更持久。
2019年直播+电商全面爆发，仅仅不到3年的时间，直播电商的发展已突破了原有的想象，头部平台开始注重直播的运营，商家也纷纷转战直播。以淘宝、抖音、快手、微信为代表的平台迅速扩大，抢占市场。
在今年3月的淘宝年度直播盛典上，淘宝直播官方表示：2018年直播带来的成交额超1000亿元，同比增速近400%，81个直播间成交过亿，5家机构引导成交破10亿。今年将打造10个销售额过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。
通过这几个数字，我们能感受到淘宝直播带来的显著收益以及平台将继续发力发展淘宝直播。
但这远不是直播电商的天花板，甚至可以说还没有进入真正的红利期，淘宝内容生态总经理闻仲说过一句话：“经过3年的探索，直播已成为电商的标配而不是选配。”负责淘宝直播的赵圆圆也说过淘宝直播目前仍处于幼儿园阶段，可见对其的期待性有多高。
不过目前的直播电商整个大环境和具体的玩法在不断的更新和迭代中趋于稳定，电商平台纷纷开始注重直播带货。从毫不起色到主流模式，它只用了不到3年的时间，快速的崛起背后一定是巨大的商机，第一步意识到的人已经跃跃欲试，且多数人尝到了甜头。
从直播的发展历程来看，经过3年的磨合，直播找到了更适合用户的表现方式，找到了和电商结合变现的平衡点，且已经趋于稳定，所以综合来看，今年是加入直播电商最好的时间。
1.2 直播电商的优势分析
目前很多人都是看到直播电商很火，但是真正体验到直播电商带来惊喜的并不多。一部分人是在观望，一部分人仍在起步阶段。但是在起步阶段的部分商家也已经体验到了直播电商最明显的好处：有效降低获客成本。
如果你身在互联网行业，从去年起就应该感受到了流量获取的艰难，互联网进入寒冬，红利式微，线上获客成本逐年增高。
我们收集了几个头部电商平台的获客成本的数据：根据各平台财报测算，2018年，京东获客成本高达1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。拼多多2年前的获客成本仅为7元，18年虽然相对于其他平台仍为最低，但也比前一年高出了十倍多。
除了获客成本，我们还需要考虑一下产出比，即当期市场营销费用与用户活跃度之比，拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，与阿里（62.54元）、京东（63.0元）相比较低，但也在逐年增高。而直播电商的模式则有效解决了这个让人头疼的问题。比如熊猫app的倒闭和许多直播平台的下坡路让许多拥有大量粉丝的主播无所适 从，但直播带货又打开了新的消费形态。主播本身自带流量，再加上外部流量的引入，主播和电商平台双效合一，有效的达到降低获客成本的目的。
除了转化，流量也是不可忽略的重要因素。我们再来看一组数据：我国电商覆盖的人群数和在线直播的用户数。据艾媒网调查数据显示2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，在线直播市场发展回归理性，对平台的内容生产、主播培育和引流能力有了更高要求。
而电商覆盖的人群更为广泛，达到了6亿以上，且两者都在快速增长，试想一下，如果商家全部开通直播或者在线直播全部和带货结合，都将是一个超乎想象的数据。
此外，直播+电商也直接省去了拉新、留存、促活的步骤，大大节省了变现的路径与过程。主播带货常打的一个点就是优惠，但是拿到低价产品是一个难题，相对来说，工厂有货品，却苦于没有流量难以出售，主播和工厂结合，一方面拿到一手价格薄利多销，另一方面工厂的压力也会减小。
上面总结了三方面直播电商能够解决的问题，接下来我们看一下，解决了这些困扰后，做好直播电商有多爽？
首先是淘宝第一主播薇娅，她的直播间通常都是上百万人观看，直播间里的产品都是靠抢。从2017年直播5小时带货7000万，到2018年9月直播5小时带货1亿200万，再到2018年10月10日直播5小时带货1.5亿，2018年全年引导27亿交易额，薇娅的直播间也拥有了数百万的粉丝，单场直播观看人数甚至达到了800万，要知道，鸟巢的固定座位是8万个，也就是说，薇娅的一场直播，相当于100个鸟巢同时开演唱会。
和薇娅相媲美的还有李佳琦，李佳琦的逆袭在一定程度上证明了直播电商的可行性和可发展的空间。在成为“口红王子”之前，李佳琦只是一个每个月拿6000块薪资的普通彩妆师，机缘巧合之下，成为了一名淘宝主播。从此他开始了选品、直播不断循环的工作，直到去年在抖音因为口红试色爆火。2个月的时间，他抖音涨粉1400万+，获赞9630万+，甚至在淘宝直播间打败过马云。他也因此得到了一个称号：口红一哥。从素人到“口红一哥”，他仅仅用了几个月的时间。在流量就是金钱的今天，李佳琦通过直播带货一跃成为淘宝直播的红人，身价上亿。
上面我们讲到的是两个头部IP的案例，薇娅、李佳琦已在逐渐积累粉丝的过程中越来越难被模仿。有人会问：我没有做过主播，也不是网红，我能去做直播带货吗？我只想告诉你们一句话：薇娅和李佳琦在成为top主播之前，也是素人。即使是中尾部账号，依然能通过直播电商实现带货和销量的增长。
我们可以看一下快手平台，它的用户大多是三四级的小城镇，更贴近生活和真实，但是快手直播带货的能力不容小觑。前有散打哥单日直播流水达1.6亿的记录，后有无数山村、乡村素人通过快手直播带领当地脱离贫困，快手都证明了从0开始做直播电商并非异想天开。爱笑女孩雪莉吖是贵州山村的一位女孩，通过展示自己的日常生活获得330万粉丝，又靠卖特产年入20万，这个数字是她的家庭之前年收入的10倍。内蒙古青年牛肉哥太平，用快手卖出近4万斤牛肉干，年流水达上百万，甚至只有483位粉丝的企业账号三一重工在快手开通直播，竟在1个小时内卖出了31台单价超35万的压路机。
网络时代的可贵之处就是每一个普通人都可以通过手里的工具进行发声，记录生活也好，想成为网红也好，每一个人都可以在这里获得喜欢自己的粉丝，无论你是大主播、小主播，还是素人，都能在直播间找到自己的忠实粉丝，都有机会做好直播电商。相对于传统电商，做好直播更容易，收获也会更大。
1.3 直播电商的运营思路
如果要做直播电商，一定要先搞懂直播电商整个的运营思路，而不能盲目的去做。只有按照正确的逻辑去做，才能少走弯路。这里我们会从3个方面进行讲解，分别是形成商业闭环、精细化运营和构建私域流量。
1.3.1 做直播电商，要形成内容种草、直播收割的闭环
首先，用户进到直播间，一定是被你的内容吸引来的，可能是封面，可能是标题，进入直播间之后则是你在直播间里传递给他相应内容，她可能原本没有这方面的需求，但是你的内容要引起他的需求，对于电商来说，需求就意味着生意，意味着成单。
除了内容，再加上直播间的氛围和可信赖的外部网络环境，最后的结果就是在需求的作用下，直播间快速成单。这也就是我们所说的内容种草、直播收割的业态。这种状态是直播+电商的模式摸索了3年之后找到的商家、主播和用户之间的一个平衡点。
对于商家和主播来说，首先这是一件低成本的事情，可以请专业主播，甚至商家可以选择自己出镜，通过直播间实现和用户之间的链接，同一时间实现一对多，只需要预告直播时间而不是每天守在线下店，跟做传统电商需要前期花费大量的营销费用比起来，还是属于成本更低，更有保障的卖货模式。
另外在直播间里，用户以评论的形式进行互动，只需要打字提问，主播就会回答你的问题，甚至可以试穿、试用你评论的那款。而且直播间里很多玩法很有趣，能快速的调动用户的互动，即使初衷仅仅是旁观的人也会有加入其中的冲动。
基于以上两点的原因，最终呈现出来的结果就是直播间里的成交率普遍高于传统电商或者纯图文店铺。综上，商家和主播在成本降低的前提下实现了营收的增加，这是对于他们来说直播电商的魅力所在。
而对于用户来说，线下购物太麻烦，直播购物既节省时间，又能看到产品的真实效果，而且直播间里有这么多的优惠，比实体店要便宜得多，再加上对品牌或主播的信赖，下单轻而易举。
1.3.2 重视垂类直播，打造精细化运营
要重视垂类直播，因为直播电商的最终结果一定是垂类直播。在内容种草，直播收割的业态下，精细化运营的优势开始显现，在越来越多的商家开通直播的情况下，如何运营的更好成为了大家绞尽脑汁思考的问题，于是精细化运营开始被注重，垂类直播爆发。
垂类直播之所以受欢迎，我们总结了三方面的原因。
第一个是用户对商品的追求往往越买越高，复购率强。如果面向的是全平台用户，这个基数非常的大，但不够精准，可能直播间有100人观看，只有一个购买，但垂类直播间相对来说更加具有针对性，用户定位更清晰，相对转化率也会更高。
第二方面的原因是利润空间大，就拿近两年很火的玉石直播来说，价格完全不透明，多少钱成交全凭主播的一张嘴，只要能说、会说，就不怕赚不到钱。
第三则是目前电商行业竞争较大，已经完全白日化，比价严重，同时获取流量不容易，相对来说垂类直播面向的竞争更小。
因此，目标用户人群更清晰、直播内容健康且有明确方向、平台定位更细分深度的垂直化直播，才是直播行业下一轮的布局。
1.3.3 构建私域流量，将转换做到极致
直播电商最核心的一个点，就是把转化做到极致。那么，如何做到呢？在这里需要先讲一个流量的问题。2019年有机构提出了一个新词：私域流量。诸如阿里、腾讯等各大互联网巨头也在纷纷布局私域流量，那么，什么是私域流量？
对于私域流量的定义，从属性上，私域流量有三大特征，第一是为自己所有，第二是可以反复触达，第三是可以免费使用。与私域流量相对应的是公域流量，而公域流量的三个特征跟私域流量是相反的，分别是：为平台所有，需要付费使用，一次性使用。
像淘宝、天猫、今日头条的首页等都是公域流量，抖音也属于注重公域运营的平台，每个个体的微信号、个人号、微信群等均为私域流量。快手、微信公众号等则介于两者之间，既重公域，又重私域，而且能从公域流量中引流到个人的私域流量里。
流量获取愈发艰难，获客成本居高不下，于是推出了私域流量的概念，当所拥有的流量为私域流量时，才是真正能反复利用的流量，基于熟人之间的信任感和互动，把流量最终导入为私域流量是变现最有效的方法之一。
对于直播电商来说，如何构建自己的私域流量池呢？
首先，我们需要吸引外部的流量让他们进入我们的直播间，用户呆在你直播间里的这段时间，他就属于是你的私域流量，但是这只是暂时的，这次进了你的直播间，下次就可能会被别的直播间所吸引，所以你要在有效的时间内增加用户的停留时间，引导关注直播间，甚至引导购买。
增加用户的停留是为了让他对你产生兴趣，对你感兴趣才会有更近一步的操作，关注你才能让他找到你，自然而然成为忠实的粉丝，甚至会帮你宣传，拉他的朋友过来围观。我们都说直播带货的转化率高，因为直播最核心的一个点就是如何把转化做到极致，而流量私域化则是让直播间转化不断提高的极其重要的举措。
上面我们讲到了做直播电商必备的三个逻辑和思路，用一句话简单来形容就是：做好内容，形成闭环；精细化运营，重视垂类；构建私域，建立自己的鱼塘。
2 直播电商的人、货、场
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