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新产品销售失败的十大原因
新产品销售失败的十大原因
发布时间:2016-11-28 来源:
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新产品销售失败的十大原因
据统计,在美国,新产品上市的成功率只有5%左右。笔者通过研究中外新产品行
销的案例,发现新产品在销售过程中失败有十大原因。
1.产品满意度不够,不足以达到或超过消费者的期望值,以及在与竞争品牌相比
时,品质或性能落后,因此而失败的产品占
21
%。产品满意度主要来自于消费者对产
品的综合评价。
消费者对产品的综合评价主要在5个方面:
第一,
产品品质评价;
第二,
使用价值或消费价值评价;第三,包装和外观评价;第四,与同类产品的对比性评价;
第五,消费概念评价。如果消费者不认可,自然不可能购买。
2.产品知名度不高,其中大多数是因为产品无广告,或广告传播无力,或广告诉
求不当,
因此而失败的产品占20%。
产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一
起的,
知名度对信任度有促进作用。
很多的新产品不是因为质量原因滞销,
而是因为其
产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。
正如雷伯格特
(LeeBogarr)
在
《广告战略》
中所说:
人们需要理由来支持他们对产品的看法,
否则只会落得没有理由
的喜爱。所以,广告的作用,就是为顾客提供购买理由。人们会说:看,那个产品都做
广告了,我们一起去买吧!可见,广告行为本身就具有促销作用,人们甚至会说:产品
不好会做广告吗?
3.
市场定位模糊,
卖点不正确,
因此而失败的产品占11%。
有些产品的营销者,
其本身就不太清楚产品为谁而设计,产品应该卖给谁,以及如何去卖。我们必须明白,
产品定位不同,
目标市场不同,
在营销上就会产生明显的差异性。
如果再加上产品没卖
点,
消费者不知到利益何在,
他们就会认为:
这个产品跟我没有一点关系,
甚至认为你
的产品没有一点使用价值。
4.分销不当或分销不力,因此而失败的产品占10%。新产品选错了代理商,或
者企业选错了销售方法,
这样会浪费许多营销资源。
不是市场打不开局面,
就是销售成
本过高。
销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。
分销无力度,
新产品就不能进
入渠道,
商品流通环节因此而中断,
销售就自然会面临着失败。
无力度的销售往往表现
在市场终端上,消费者在市场上根本看不到他们的产品,也就无从购买。
5.
促销活动不足,
因此而失败的产品占10%。
新产品摆上货架并不意味着万事大
吉,相反,面临考验的时间到了。其结果要么是让顾客买走,要么是被经销者撤掉。如
果30天内,
新产品仍纹丝未动地摆在货架上,
经销者就会失去耐心和信心。
而促销活
动不足,正是产品走不动的重要原因。
6.销售管理混乱,引起内哄并扰乱了市场,因此而失败的产品占8%。有许多新
产品上市,
是因为没有被管理好而失败的。
销售管理,
包括目标计划管理、
销售人员管
理、销售渠道管理、区域市场管理、促销管理、价格与货款管理、契约与物流管理等,
它必然是一个管理体系,
而且在销售中缺一不可。
销售人员懒惰、
中间商不合作、
应收
账款增加、
价格不一致、
产品涉区流窜等,
都是因销售管理不善而带来的结果,
必然导
致失败。
7.
价格太高,
无法与竞争对手抗衡,
或者顾客不愿购买,
因此而失败的产品占8%。
高质高价是一种传统的销售观念。
老实说,
这一观念也没有什么大的错误,
但它就是不
利于市场竞争。
也就是说:
我承认你是对的,
但我并不喜欢你。
你不能因为你是对的而
强迫别人喜欢吧?所以,
从根本上说,
因为没能让消费者接受就是做错了事情。
在销售
实践中,
价格太高使自己曲高和寡的情形屡见不鲜。
不要以为新产品独特,
就可以高高
在上了。
8.销售人员的销售素质低劣,因此而失败的产品占5%。销售人员的素质低,表
现为无现代化的销售常识和销售技能,
全靠莽撞或一点经验去做市场。
因为他们没有销
售力,
就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人。
销售人员素质低,
更表现为他们的私
心杂念:
为了个人利益而损害企业,
甚至毁灭市场,
让人刻骨铭心。大凡那些有私心杂
念的销售人员出现在哪个市场,哪个市场就要清盘。
9.选错了销售市场,因此而失败的产品占4%。销售市场的选择是十分重要的。
如果新产品在一个它不适合的市场上销售,
那么,
它的趋势就是失败。
区域市场的划分,
可细分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场等。另外,市场特点还受到气候、
习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势的左右,如果不考虑这些市场因素而进入
市场,如同瞎子走进迷魂阵--全是误区。
10.
老板的个人意愿作祟,
因此而失败的产品占3%。
老板经常放弃老板的职责,
而充当销售经理来指挥销售。
他们可能是个好老板,
但可不一定是个好的销售人员。
老
板在开发新产品的时候,
也往往是从个人的爱好入手而不是从市场入手。
你可以经常发
现这样的趣事,
比如一个喜欢替他太太制作像框的人,
有一天决定辞去工程师的工作而
开始生产并销售像框,
但他很快发现,
消费者可不像他的太太一样那么喜欢他做的像框,
所以,他的创业注定要失败。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/d0cc4c363868011ca300a6c30c2259010302f350.html
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