2019年“新农人”短视频发展分析

2019年“新农人”短视频发展分析

近些年来，随着信息产业的快速发展，移动互联网技术产业稳健增长，向垂直细分领域渗透，渠道用户下沉，同时移动互联网向农村地区扩散普及，使农村不再成为“信息孤岛”。

城乡乡村振兴战略顺应互联网发展，提出“互联网+”助力“三农”发展，引导科技相关的生产要素向农村农业集聚，消弭城乡信息不对称性。作为农村互联网应用的重要一环，短视频平台为以返乡农民为代表的“新一代农人”带来创业机遇，“三农”题材短视频迎来爆发式增长。从最初的“土味”低俗审丑到目前原生态生活化为主导的农村短视频逐步向正能量优质化内容转型，部分“新农人”创作者还搭建了电商营销渠道，契合了乡村振兴的发展需求。

另一方面，“新农人”创作也面临增长瓶颈期和转型受限的困难，而如何拓宽短视频“个人品牌”的社会效应，从个人和小团队受惠到小范围群体性受惠成为提升“新农人”短视频社会效益的重要议题。

1“新农人”短视频发展的驱动因素

“新农人”短视频的兴起依托时代背景，互联网科技推动乡村破除传统封闭的农耕文明，与城市一起融入现代信息文明进步潮流。大部分“新农人”外出务工，思维较为开阔，更容易接受新生事物，他们借助于技术进步，得益于政府和平台的扶持与赋能，贯通了城乡交流渠道，达到城乡一体化。具体来说，有以下几个方面驱动因素和条件。

1.1技术驱动因素

移动互联网技术进步催生了短视频平台，培育了快速增长的用户群体，我国农村信息化建设使移动互联网应用普及到农村普通家庭，而简单易学的短视频编辑媒体使人人可以成为内容创作者。据投资分析家MaryMeeker的2019年《互联网趋势报告》数据显示，移动设备上的媒体消费(33%)几乎等同于花在电视上的时间(34%)，中国和印度的网民数量居世界首位。

中国移动互联网数据流量从2016年开始快速增长，2018年同比增长达180%以上，移动互联网用户规模达8.17亿。2017年开始，移动互联网用户数量和用量均显著增长，短视频日均使用时长从2017不到1亿小时到2019年6亿小时。以抖音和快手为例，头部短视频平台日均活跃用户时长，到2019年4月均达到2亿小时以上。分品类来看，移动短视频占移动互联网平均每个用户每月使用时长的首位。由此可以看出，由于我国广大的人口基数，我国移动互联网有雄厚的用户基础，互联网用户向三四线或更下一级的小城镇下沉，智能手机和网络技术的普及产生了更广泛的市场效应。

据第三次全国农业普查主要数据公报(第四号)拥有耐用消费品情况，我国不同地区的手机拥有量和上网手机比重并没有因地区发展水平差异呈现明显差距，表明我国智能手机发展实现了地区均等化发展。许多短视频创作者位于经济相对落后的地区，但智能手机、移动网络、宽带入户弥合了这种原本的地区间发展带来的区位劣势。政府实施的农村宽带建设和信息村村通工程使城郊乡村更便携地纳入城市经济交易体系，缩短了偏远地区农村与外界的空间隔阂，在一定程度上缓解了交通不便带来的信息闭塞。

此外，短视频软件技术不同于传统数字媒体制作技术，对制作者水平要求相对较低，视频剪辑软件操作易上手，创作者可在短时间内掌握拍摄剪辑技巧;短视频技术对器材要求也不高，从简单低成本的手机高清视频拍摄到较高成本的单反、DV、摄像机甚至无人机拍摄，适合各种层级的创作者根据自己经济水平、技术水平进行选择。值得注意的是，因为短视频能否成功要由原创内容的质量来决定，所以画质、剪辑水平、拍摄水平对短视频的质量发挥了重要作用，但并不是决定短视频创作者能否吸引更多用户关注的首要因素。

1.2政策导向引导与资本投入

短视频市场的稳健发展离不开政策导向和资金扶持。党中央提出乡村振兴战略，显示了政府对“三农”问题的高度关注，推进农村地区互联网发展与乡村振兴工程的耦合成为实施乡村振兴战略的重要路径。主管部门更看重自媒体的社会责任，引导平台和自媒体严守道德和法律的底线，弘扬积极向上的文化，避免向公众传达虚假消极的价值取向，国家网信办相继出台了多项管理管理规定，联合文化部、全国“扫黄打非”办、广电总局等部门对微博、公众号、移动客户端等违规行为进行整顿，各大平台也加强了对自媒体创作者的监管。“三农”自媒体热度持续增高，各大平台纷纷向“三农”题材创作者提供激励补贴、流量福利、推荐计划等，扶持优秀“三农”题材自媒体，如快手召开“中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会”，今日头条开展金稻穗活动，百家号制定丰年计划等，部分平台专门开辟了农村板块，如西瓜视频开设了“农人频道”，包含了美食制作、农业技术、农事劳作、乡村娱乐表演、习俗介绍、家庭日常生活、亲友交往、野外采风等农村题材，对原创类作品加大扶持力度。

1.3压抑的农村文化需求有了释放的平台

城镇化影响下的新时代农民具有强烈的城乡交流欲望，短视频这种视觉化叙事方式反映了农村长久以来被压抑的文化需求。以往农村形象是城市话语权体系下由城市创作者描述的客体。无论是正面积极意义下的描述，还是负面小农传统下的反思批判都是基于城市叙事者的视角。农民不具备良好的叙事工具应用能力，也缺乏传播交流的直接途径，农民向更大范围展现自主性表达活动只能通过各级城市媒体传达，资源贫乏产生了农村的失语性表达。由于信息不对称，农民文化程度低，渠道不通畅，文化生活环境相对单一，大部分民风民俗因地域性文化特色陷入传播范围和受众有限的境地，乡村文化娱乐活动成为乡域甚至村域自娱自乐的小范围体验。近年来，两个内在助力打破了这种封闭式自娱自乐体验，一是返乡农村群体进城务工后，接触了新兴的产业动态信息，提升了自身的素质和眼界，代表着农村新生的创造性力量，这些有技术有能力的“新农人”成为当地短视频创作的代言人。二是我国农村优惠利好政策和基本设施建设极大改善了农村的社会经济发展水平，推动了农村产业的繁荣，而精准扶贫解决了欠发达地区农民的基本生存问题。全国范围内农村经济水平提高后，农民有了一定的空余时间和经济能力从事短视频创作。

1.4“三农”题材满足了城市居民的乡土情怀

农村题材短视频源于农村层面的进步，也满足了城市层面的情感需求。城镇化和现代市场经济瓦解了现代人传统的田园情节，以往的田园情怀只能靠人为营造的乡村度假旅游纾解。“新农人”短视频满足了城市人对原本陌生的异化了的农村的另类视觉体验，使城郊农村社区居民在融入城镇化的过程中，也可以再次构建以往乡村生活的回忆式感知，更为进城务工的流动农民群体提供了思乡的情感范本，产生了共同生活体验共鸣。新农人们展示的家庭团聚、共享天伦的场景更为疏离的现代人际关系增添了亲情感染力。

2“新农人”短视频演进的不同阶段

从乡镇为背景的短视频发展时间脉络角度来看，经历了从“野蛮生长—监管趋严—正能量导向增多—平台竞争白热化”的阶段。

第一阶段是野蛮生长阶段:2013年，短时频平台成型。快手、抖音、秒拍等移动互联网平台逐渐发展壮大，特别是快手吸引了一大部分草根短视频创业者入驻。初期乡镇青年创作者为了吸引流量，直播农村粗俗的一面，打造了诸如社会摇、刻意扮丑、自虐式吃播等低俗短视频，刻意化脚本和过分追求娱乐效果无形中营造了猎奇视角下的农村形象，受众多持嘲讽心态[5]。整个行业片面追求眼球经济和流量至上，盲目的资本入局更是加剧了这种倾向。野蛮生长的繁荣表相下隐含了平台对社会效应的漠视，行业发展面临监管的真空。2016年，原生态生活化的“新农人”短视频在众多低俗短视频夹击之下，并未获得平台热度推荐，尚未成为“三农”题材的主流。

第二阶段是监管趋严阶段。良好的移动互联网生态环境离不开政府的引导，更需要平台严守社会责任。2017年开始政府陆续出台了互联网管理规定，如《互联网新闻信息服务管理规定》(新规);《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》(细则)等，

“净网”专项行动，关闭了多个违规低俗直播，净化了网络空间。多家短视频平台也出台了对应的监管规则，严惩低俗违规用户，关闭了多个引发巨大社会负面效应和争议的直播及短视频自媒体，引导短视频有序发展，输出优质内容。

第三个阶段是正能量导向的阶段。2017年，监管发挥效应，平台剔除了不良自媒体，涌现了大批正能量生活化的“三农”创作者。不同于之前的低俗乡镇短视频，“新农人”营造原生态乡村生活的生存语境，其返璞归真的原乡态激发了城乡不同生活圈层的好奇心，引发了极大的关注。

第四个阶段是平台竞争白热化阶段。政府和平台双方加强监管之后，短视频行业规范更趋正规，资本被引流投资合规的短视频。在这种健康环境下，2017年迎来短视频爆发式增长，出现了众多口碑与播放量双高的“新农人”短视频。快手、抖音等发展较早的短视频平台以极短小片段、快节奏分享视频为主，与目前大部分“新农人”短视频的慢节奏叙事方式不同。随着更多平台，如百家号、哔哩哔哩、今日头条等加入短视频市场后，吸引了慢节奏的“新农人”短视频自媒体。短视频平台竞争日趋激烈，如百家号在2019年上半年流失了大批高关注度“新农人”短视频自媒体，而这些自媒体大部分集中到今日头条旗下的西瓜视频，今日头条成为推广“三农”视频热度最高的平台，在这个以用户自制内容为主的视频平台中，关于农村题材的视频成为重要的点击来源[6]。

3“新农人”短视频的内涵及类型

3.1内涵

“三农”题材的短视频是对“农场景象”的描述，对“人”的描述，对“情感”的叙述，体现了有温度的情怀[7]。视频一般时长3~10分钟左右，占据了手机客户端用户的碎片化时间，轻松化的娱乐风格对用户产生短时精神愉悦的作用。短视频与直播不同，短视频仅在上传时使用宽带流量，费用相对较低;农村题材的直播以户外场地为主，耗费较多4G网络流量，所以大部分农村自媒体还是采用费用相对较低的短视频。大部分新农人创作者年龄在25~50岁之间，在农村有稳定的社会关系，大部分具有城市生活经验，接受新事物能力强，学习转化能力较强，但由于缺乏资金，商业运作能力不完善，创作者团队人数少，其主营团队往往是家庭作坊式或若干个人际交往关系较密切的亲友组成。新农人自媒体创造者初期主要依赖养账号、积累播放量获得收益，从特色优质内容向口碑化产品的进阶，之后独特的人格魅力辅以原生态场景氛围强化了创作者的个人品牌塑造。

3.2类型特征

以西瓜视频农人短视频为例①，可以得出以下类型特征：从地域类型来看，短视频自媒体并没有以胡焕庸线为分界划分的东西区域差异呈现出数量和关注度差异。经济发达的东部沿海省份反而不如西南、西北、中部省份农村自媒体数量多、关注度高，河南、四川、湖南、甘肃等地区涌现了不少知名“三农”领域创作者，如泥土的清香、牛不啦、西北小强、华农兄弟、农村四哥、乡野丫头、我是黄小猫，人均视频播放量累计过千万，成为“新农人”自媒体网红IP。“新农人”短视频有一定的地区集聚效应，自媒体的火爆甚至产生以乡镇或县域为单位的同地区两家以上自媒体或家庭成员双账号。从素材特点来看，“新农人”的素材语言采取口语化当地方言或带有口音的普通话，以个人视角关注生活化场景，题材均为原创，具有独特的地域风格，镜头语言平铺直叙。多数“新农人”采用反映乡村生活的多类别主题，如美食制作、家庭生活、农活、习俗人情、婚丧嫁娶等多种题材；部分账号聚焦单一类别，如美食制作（例如泥土的清香、西北小强、老农记食）并展示大食量吃播（例如苗阿朵美食、陈说美食），付老师种植技术团队主题是农业技术指导，亳州杨老三主题是农村人情风俗、田园小漠主要记录农活和宠物，但单一题材容易造成审美疲劳，所以单一题材“新农人”往往会以家庭生活为契机（例如农村四哥），逐渐延伸到其他乡村场景题材。从账号开通时间和更新次数来看，大部分高播放量新农人自媒体已经运营2年以上，视频更新次数为1～2天，说明即使是高播放量的新农人也仍然坚持持续发布作品，防止关注度降低。从收入途径看，绝大部分“新农人”短视频自媒体由平台播放量转换为个人收益，打赏和广告并未成为主流收入，偶尔获取的广告提成多以中介推广身份销售本地特色农产品。其他收入途径为短视频后台销售自家自制农产品、建立电商平台销售农产品等。综上分析，“新农人”短视频自媒体即使获得极高的播放量，也远低于城市品牌化运营的同行，营销渠道有限，个人品牌转化率相对较低。

4“新农人”短视频陷入增长瓶颈期

2016年今日头条“三农”自媒体有200多个，2018年今日头条“三农”题材自媒体超过3万个，短短两年，创作主体数量呈爆发式增长，短视频已经呈现于饱和同质化发展态势。大部分成功的“三农”自媒体创建于2017年，先发优势在短期内避免了同行模仿带来的可替代性，而新加入的自媒体创业者很难达到头部短视频创造者的高度，不具备后发优势。具有先发优势的自媒体也面临瓶颈期，存在以下问题，如素材创新乏力，题材同质化，受众逐渐审美疲劳，平台推荐及管理规则难以达到自媒体心理预期等。同行抄袭和不经许可的转载也减少了原创作者的播放量，并且加剧了同质化趋势，目前无论是“新农人”短视频还是其他类别的短视频都相继处于转型的下半场。

另一个难题是如何从单一的播放量收益拓展到其他渠道的收益。城市短视频网红自媒体由成熟的团队运营，拥有良好的视频编辑技术，推广宣传能力和广告变现能力强，前期资金投入较充裕；一方面通过内容营销吸引用户关注，获取平台收益，另一方面通过广告变现和衍生电商平台获得外部收益。乡村题材最成功的自媒体创作者是微博的李子柒，已经形成顶级流量IP。从最初个人全流程负责，到团队运营，目前采取MCN资本化机构运营模式，产生了多平台效应。李子柒与“新农人”短视频有本质上的区别，前者更符合城市臆想的文艺乡村田园生活，放大世外桃源文艺浪漫的一面，并未展现真实农村生活粗糙土气的一面，也未展开邻近人际交往。后者虽然带有一种粗鄙的真诚，并不美观整洁，呈现初级写实化社会纪录片风格。无论从题材的精细度还是背后运营推广团队的专业化水平来说，李子染的成功路径对新农人来说，不具有复制借鉴意义。

目前流行的MCN模式并不适合“新农人”短视频。资本支持的MCN机构，即多频道网络的产品形态，聚合了内容创作者—平台—广告主三方渠道，提高了产业链中内容创作者运营推广的短板，引导深入垂直细分领域，有效衔接了平台资源，并为自媒体方导入更多的商业资源，如广告、营销变现等，然而“新农人”本真的属性并不适合导入这种自媒体“经纪公司”。“新农人”短视频主要依靠用户播放量及关注量，关注用户更看重“新农人”短视频原汁原味接地气的质朴表达方式，如塞入更多MCN机构添加的商业广告元素，反而会失去用户信任，导致个人美誉度受损，用户流失。新农人溢价能力低，资源支配权和话语权较弱，与MCN机构合作后，会弱化个人对辛苦建立起来的品牌的掌控，也使商业技能低的新农人处于与资本博弈的弱势地位。

平台的最终目的是盈利，泛娱乐化背景下，知识化和内容化最终还是会转化为以经济收益来衡量短视频的商业价值，而播放量低、社会效应强的自媒体很难在商业竞争中长久生存，自媒体需要考虑如何平衡经济效益与社会效益。农村生活类短视频首先要避免同质化带来的用户审美疲劳，找准个人定位，坚持密集发布，个人风格逐渐固定后，积极回应需求响应，保持有一定新鲜感的连贯性，多角度呈现乡村各种场景，而不是常规新鲜度过后，从多素材展现逐渐变成琐碎的事无巨细的日常生活真人秀。

5基于个人与农村协同进步的未来发展路径

“新农人”短视频对传授农业技术、提高农村收入、塑造乡村风貌、振兴乡风文明建设、促进城乡沟通具有重要现实意义。“新农人”短视频创作者能力有限，解决个人发展问题后，才有动力带动本乡发展。本文提出以下发展建议：

首先，新农人创作者具有一定的网络知识，运营推广能力较强，进行个人和家庭创收的同时，政府也可以吸纳这部分人才进入乡村信息化建设团队中。当地政府应改变完全依靠传统新闻媒体宣传农村建设的做法，借助比较出色的“新农人”短视频创作者，传播当地社会主义农村发展成就，引导积极向上的乡风文明建设；邀请新农人创作者建立平民化视角的自媒体宣传工具，用更加接地气的方式宣传三农发展政策。

其次，从个人长远发展角度，新农人可以利用个人影响力，寻找合适的特色农产品，发展按需服务的订购式农业。短视频是时代产物，随着受众审美喜好的改变，会逐渐衰落，因此新农人要利用目前的短视频机遇，计划转型发展。以往的本地农产品生产商可用的营销渠道较少，依赖传统的批发商和分销商模式。新农人通过短视频展示，获知观众需求，可以作为产品中介，直接的匹配观众用户偏好的当地商家，直接向生产商订购农产品。在此过程中要平衡好个人美誉度与农产品销售收益的关系，粉丝出于对新农人本身的直觉信任才订购天然污染少的农产品，新农人要参与农产品质量监督，追踪农产品销售情况，防止农产品质量问题透支粉丝信任。

最后，“新农人”要把短视频代表的现代科技文明与乡村固有的传统文明相结合，积极弘扬社会主义新农村风貌，爱乡护乡。三农短视频所有的素材都源于农村，“新农人”应积极传播尊老爱幼、和睦有爱的家庭邻里关系、乡邻互助的传统、勤劳朴实的作风、传统与现代相结合的农事活动与技术、保护土地资源和自然环境等要素，避免传播低俗落后的观念和行为，遵循个人发展与乡村振兴应协同发展的思路，从而实现个人价值与社会价值的双赢。

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