网络营销论文
发布时间：2021-04-16 来源：文档文库
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. 国产手机营销新途径
---------看小米手机玩转网络营销
商务0901 黄莹 0912200105
案例导读
2011年8月16日，来自小米科技的小米手机在北京发布。这一款号称全球最高配置的面向发烧友的高性能智能手机，由于全球顶尖的配置及仅1999元的售价，再加上小米科技CEO雷军在小米手机发布会上乔布斯般的演讲，使得小米手机一经发布，便被置于用户及业界高度关注的聚光灯下。
ZDC监测数据显示，小米手机发布的当月其品牌获得0.5%的关注比例，排在第20位，但仅仅一个半月时间，9月小米品牌的用户关注度已经达到2.3%，跻身品牌关注榜的第十位。这家2010年4月才创办起来的企业，在短短一年半的时间了，异军突起般忽然出现在我们眼前。
1、当前中国手机市场环境背景
截至去年底，中国手机用户量已进入9亿，预计今年将突破10亿用户大关， 面对着这个全球最大的手机市场，从国内到国际的各大手机品牌逐鹿中原，角逐激烈。由诺基亚、iphone、HTC、三星、摩托罗拉等一线国际品牌领跑的第一阵营仍占据了大半江山；第二阵营的华为、中兴等国产手机的领头者，借着智能手.;
. 机井喷之势，与运营商进行深度合作，尤其是千元智能手机，这些因素推动了国产品牌在智能手机领域的快速上位；汇聚了一批新兴品牌以及由MP3市场进入手机领域的国产品牌，包括了魅族、纽曼、小米虽偏居一隅，却犹如黑马，异军突起。
2、国产手机的营销手段及困局
根据易观智库发布的监测数据显示，2011年中国手机市场份额前十名中，国产品牌占到6席，其中华为、中兴和联想为国产品牌第一梯队，市场占有率为9%至7%不等;金立名列第四，市场占有率约为5%;之后是OPPO和酷派，占有率都为3%左右。但是，相比于第一阵营的各位业界大佬而言，不过是塞牙缝的数字。当真是前有国际大牌的狼豺虎豹，后有山寨黑手机的虎视眈眈。
国产手机传统的营销手段不外乎三种主要的形式： （1）、以金立为代表的电视营销
金立手机近年来迅速扩张，得益于电视直销这种方式。早在2006年时，金立就与电视直销厂商橡果国际进行了合作。但手机电视直销在经历了短暂的风光之后，“998！998！产家直销！让利消费者！现在就拿起电话订购吧！”这样的台词一度充斥在各地方电视台的广告时段，令人厌恶地歇斯底里咆哮、虚假夸大的性能以及大量的骗局陷阱，导致电视营销仿佛成了欺骗的代名词。虽然它帮助了金立的扩张，却也无疑埋下了形象的败笔。尽管，现在金立采用明星效应，欲利用刘德华、郎咸平的知名度一改其山寨机的名声，进军商务高端。但是，很明显地，金立的市场仍主要集中在二三线城市。
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. （2）、广告营销
不知从什么时候开始，明星加手机的广告营销也成了国产手机的营销手段。从舒淇的朵唯女性手机，到刘德华“金品质，立天下”。广告营销的确是给国产手机注入新的血液，越来越多地走进我们的视野。但是，利用名人效应而付出的高额成本支出能为国产手机打多久的天下。 （3）、与运营商捆绑销售
与运营商的捆绑销售，其实是双方互惠的事情。华为、中兴可谓是该手段的最佳得益者了，就拿华为来说吧。自2009年4月，华为凭借在CDMA产品上较低的成本、快速的响应和交付能力，借助中国电信致力打造千元3G手机，大力促使3G手机的平民化的战略，让自己抓住了发展机会。数据显示，在中国电信定制的700～1000元的千元3G手机中，单华为的产品市场份额就达到了31%。华为明显是尝到了其中甜头，今年2月7日，华为携手中东北非最强大的电信运营商沙特电信STC，正式在沙特市场发布华为公司高端智能手机"荣耀Honor"，率先进入中东地区高端消费者终端市场。
3、小米手机营销策略及其优势所在 （1）有粒小米初长成
2010年4月6日，小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。 2011年8月16日，小米手机正式发布。 2011年8月29日，发售600台工程机。 2011年10月20日，小米手机开始正式销售。
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. 2011年12月18日，3小时内售完10万台。 2011年12月20日，与中国联通联姻。
2012年1月4日，小米第二次面向个人用户开放购买，3.5小时内售完10万台。 2012年1月11
