奢侈品消费者行为特点

　奢侈品消费者行为特点

一．奢侈品的概念及特点

1．奢侈品概念。主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需求收入弹性大于 1 即为“奢侈品”。但是奢侈品的不能单从产品的经济学角度定义，它还具有商品的自然和社会双重属性。现在我们所说的奢侈品，广义上来讲指能带给消费者一种高

雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。

2．奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点为:

( 1) 品质卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。

( 2) 个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。

( 3) 身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。

( 4) 价格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。

( 5) 人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌的追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。

( 6) 引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐

二．奢侈品消费者决策过程分析

消费者购买奢侈品的过程属于复杂决策过程

1． 问题认知。奢侈品消费者需求的产生会受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括: 消费者的经验、消费者特征、消费者动机;外部变量包括: 相关群体、社会阶层以及过去的营销刺激等等。根据马斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小; 而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。需求还可以从根本上分为两类: 功利性和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，诸如一部耐用的汽车; 而享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。

2． 信息搜集。一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理与这一需求相关的信息。诸如广告，朋友们的评论等。消费者对刺激物的暴露经常是有选择性的。人们总是倾向于选择那些支持自己观点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做朋友。

3． 评价与选择。消费者用过去和当前的信息把他们涉及到的品牌与他们渴求的利益结合在一起。消费者基于所寻求的利益，更喜欢那些他们期望将给与自己最大满足的品牌。信息处理的各个组成部分始终不间断地相互作用，直至消费者做出最终决策。

4． 作出购买决策。在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联系，但是奢侈品的购买过程当中，评估阶段可能会相对简单。因为奢侈品的消费者通常具备很高的品牌忠诚，美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度认知与偏好程度”。

5． 购后反应。产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对其性能进行评价

三．奢侈品消费者的购买动机分析

1.炫耀,以获得尊重

炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国社会学家凡勃伦认为:有闲阶级“为了保持荣誉,对于不能为人所窥见的部分,就得有所显示,使人信服他的生活的确是有闲的”。因此,“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明,这种消费行为就成为光荣的行为。”所以,“对有闲绅士说来,对贵重物品作明显消费是博取荣誉的一种手段”。与消费相关的社会地位,根源在于人类需要被接受和尊重,需要一定的地位。

2自我表现

在对奢侈品的研究中,马斯洛的需求层次理论可能是影响最大的。马斯洛指出:“驱使人类的是若干始终不变的、心理的而不仅仅是生理的需要”,他将人的多种需求由低级到高级阶梯的分为五大类,即生理、安全、情感、自尊和自我实现。RonaldInglehart指出,一旦所有的自然和物质需要得以满足,人们就会将自我表现置于比纯粹经济效益更高的地位,这与马斯洛的“自我实现”阶段相呼应。

3.社会效仿

奢侈品的消费者大部分是位于消费结构最高层的传统意义上的富人。而中产阶层消费者的文化和经济背景,使得他们对传统富人阶层消费模式进行简单的模仿。

4.个性自我和公众性自我的影响

个性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的:个性自我的消费者强调内在自我,因此也偏爱产品或品牌的享乐价值,这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机,因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验;公众性的自我概念强调了个人的公众角色,个人的公众感知是自我识别的中心,对面子的重视,更多地突出产品的象征意义而不是享乐,尤其是产品的公众性象征意义。Peter Marber( 2004)指出在体验社会阶段,

非必需商品是不可或缺的。在现代物质型和体验型社会,哈佛大学教授Putnam(2001)指出,从1980年到1993年,美国打保龄球的人数增长了10%,而团体保龄球活动则下降了40%。通过此例说明了他的主要观点:现代生活是非常个人主义的,人们都有自己的需要。而这对于奢侈品及其消费行为有着更高的个性要求。

5.礼品赠送的动机

送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看做是最好的礼物”。Wong&Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬,也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中,除了上述两类奢侈品消费者之外,还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者,这类人自身衣着未必昂贵,但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。

6.更好地与人交往

对于大多数的中产阶层消费者而言,人力资源是一笔无形的财富,因此人际交往往往是他们生活中相当重要的一部分内容,而那些能够帮助他们在人际交往中表现更加出色的产品和服务则成为他们消费的目标。交际过程中所出现的商品通常能够代表拥有者的品味、知识、成就和价值标准,这往往才是消费者选择消费各种新奢侈品的动机所在。因此那些能够帮助消费者向预期的目标发出有效的信号,从而说明自己是谁、在寻找什么的商品则显得十分重要。这些商品可能包括服饰、个人物品,也可能是用餐地点、酒水或手机彩铃。细节决定着人际交往的成败,戴上一块普通的腕表和一块简单精致的浪琴手表都能实现掌握时间的功能,但是浪琴手表所传达出的那种优雅随性的生活品质则是无可替代的。

四．影响奢侈品消费者行为的因素

1.文化因素。在经济全球化的今天，我国的新富阶层，特别是年轻人，则喜欢炫耀他们的社会地位。调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在 20 －40 岁之间。这种炫耀性消费主要不是满足真实需要，而是谋求某种社会地位。中国传统文化影响奢侈消费的另一表现为“面子”消费，通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自己的社会地位。这也解释了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形的体验类产品。

2. 个人因素。

( 1) 职业。对于奢侈品而言，不同职业的人有各自不同的评估标准。某些职业群体对于奢侈品的兴趣高于一般人，比如从事服装设计、演艺等人员。

( 2) 经济状况。一般地说，收入水平较低时，人的需求主要集中在基本生活必需品和低档日用品上。随着收入水平的提高，对中、高档商品的购买比重将会增大，对日用品的挑选性增强，对奢侈品的需求也更多。

( 3) 生活方式。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品味和追求。

3.个性及自我观念的影响。所谓个性是指个人持有的相对持久的个人素质，一个人的个性会影响个人对外界知觉的方式及行为。

4.心理因素。中国人渴望成功，成功意味着金钱或权力，而有了金钱或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道。于是，奢侈品就是最好的证明和说明。

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