化妆品企业而言，提高产品感知质量的途径有五。
第一，产品的定位务必要清晰。在当前化妆品竞争红海中，伴随着大量的新品的夭折同时也会有大量的新品诞生，在这个潮起潮落的行业中，化妆品产品的定位乃是重中之重的事情，因为这牵扯到产品与众不同差异化的根本，要清晰表达我是谁，以便于消费者能从浩瀚的产品中对于本品知道。如螨灵霜的去螨虫、雅漾的治红血丝、理肤泉的抗痘、滇虹润肤霜的防干裂、薇诺娜防过敏等等化妆品产品均都是活生生的案例，向消费者清晰地表达了诉求点，表明我是谁，我能做什么等等，便于消费者在短时间内快速识别。
第二，产品的内在属性一定要支撑外在属性。产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。这种体验和经验是品牌口碑传播的源头，也是产品二次采购的动机，很多化妆品企业在新品上市往往昙花一现的根本原因就在于其内在属性不足以支持其外在属性，使得外在属性成为一空的“概念”，欺骗了消费者者所致，所以在化妆品销售过程中，消费者更加注重使用者的经验和效果传播，往往不是听导购怎么说，而是听周围的使用者怎么说，最近化妆品在网络营销中表现迅猛的主要原因是消费者间通过网络可以互相交流沟通，好的产品和口碑促进了消费者的快速选购。
第三，包装要和品牌核心诉求相呼应。产品要自己说话，不要让导购员说话，能让产品放到货架后，消费者自己去将它拿起来并愿意为此支付现金，这就是营销的魅力，这当中包装是关键，对于化妆品行业而言尤甚。包装一般分为外包装和内包装，内外包装的和谐统一是整个产品质量感知的关键点。因为消费者的视觉判断、手感体验等重要要素都是通过包装来感知的。未必一味的富丽堂皇或者奢华高档就能证明这是一个好的产品，若外在包装不能征服消费者的视觉效果和手感过程，那么在第一个挑选环节即成为“剩品”，可见其重要性。
第四，投放的渠道和操作模式要对等。在当前剧烈竞争的大环境下，产品是要主动去找消费者的，而不能单纯靠消费者来找产品。这就要求产品投放的渠道要精准，千万不能将明明是一个精美包装的高档产品投放到三四级市场的流通店内，也不能将低价的产品摆到像长安商厦那样的高端场所。因为投放的渠道和操作模式是对等的，不同定位的产品要有其针对性的操作模式，如佰草集即为此例，消费者要感知到才有效，倘若佰草集广泛陈列于乡镇终端零售网点，我想消费者是不会再愿意掏上百元去购买它的。
第五，口碑经验的传播是品牌积累必然途径。每一个品牌的成长都是靠时间的积累完成的，成功的品牌是正向口碑的持续性叠加，失败的品牌则正好相反。正如罗马不是一日建成的一样，产品品牌感知质量是由消费者经过不断的使用后逐渐积沙成塔的。因为，消费者用的好，则会向朋友推荐，有了这个使用者经验的介绍，新购买者会立即形成购买决策，因为这种间接经验的传承是最有效的，新购买者无需花费时间和精力去完成这个不知名品牌的体验，直接通过先前使用者的经验介绍即可判断出该品牌的干质量，这是“闻听”要素所起到的巨大作用。好的口碑传播将大大减少产品销售过程中的交易成本，快速提高产品销量。典型的案例即为安利旗下的号称“不伤手”的洗手液，经过家庭主妇们的口口相传很快成为洗手液市场中高端产品。
化妆品市场终端第一品牌集团，在外围区域已经形成一定的竞争优势，还没有打造好家门口市场的竞争优势，停留在墙内开花强外香的层面，品牌要做大做强必须打造好家门口市场，大本营市场绝对不能成为品牌的软肋。
当然做终端是最苦最累的苦差事，没有人愿意做费力不讨好的事情，如果在家门口市场投入人力物力财力却没有成功，对于企业的负面影响很大，同时也影响经销商对品牌的信心，经销商也会觉得企业缺乏人才，家门口都难以成功的企业将来不会有前途。
企业的领导不愿意操心做家门口市场，因为外围市场已经足够大，品牌的成长速度已经够快钱也赚的也很容易，感觉没有必要做家门口市场。
其次企业缺乏终端运作人才，真刀真枪的与洋品牌正面厮杀，感觉取胜的把握不大，做外围市场只要政策合适，经销商重视专卖店主动推广就可以，外围市场经销商和专卖店是发展的主力军，品牌的营销人员为辅助只做一些锦上添花的事情。
目前的终端知名品牌运营的主体还是代理制营销，省级代理为主体专卖店为销售网络，企业支持省级客户代理商再帮助专卖店做推广，企业的高层营销人员只针对经销商出政策，难以做最基础的终端推广工作，所以 终端知名品牌不愿意做家门口市场。
品牌的影响力还远远不够，在县级城市专卖渠道具备一定的竞争优势，在地级城市专卖渠道也具备一定的优势，在二级城市的商超渠道不具备发展的条件，在一级城市商超不具备生存的条件，终端知名品牌不愿意家门口市场的最主要原因。
品牌要做大做强必须要做好家门口市场，要打造样板市场向外围推广，孙子兵法云，预则立不预则废，制定战略计划周密方案新颖就可以取胜，多分析多论证多是胜利的关键要素，国内品牌应该做强专卖渠道做好商超渠道，稳住二级城市挺进一级城市为营销战略。
娇兰佳人模式：广州娇兰佳人品牌比较多，品牌的影响力比较小缺乏竞争优势，整店输出模式才能发挥一定的优势，所以走自营店与加盟店营销模式，在大本营打造自己销售网络占领市场。
在广州已经开发数十家专卖店，跑马圈地战略布局专卖区到占领市场，与商超渠道分庭抗礼。因为专卖店渠道地位越来越重要，专卖店品牌发展速度极快，专卖渠道的品牌基本十年创造十个亿的平台，自然堂品牌就是专卖渠道成功的典范。欧莱雅品牌也开始在专卖店设立形象，充分说明专卖渠道已经具备举足轻重的地位。
打造基地市场的专卖战略，围绕商场和超市开的专卖店，利用商超的人气提升品牌的销量，在商超100米范围开精品或者旗舰店铺，在商超周围300米开形象店铺，在商超范围600米范围开折扣店铺，决战外围与商超抢客源。借商超客源优势发挥直营店铺利润空间优势，逐步建立自己专属的营销渠道。
在商业街在贸易市场在居民小区，开设直营或者加盟店铺开拓市场，广泛布点多开店铺网络抢市场份额，提高品牌在基地市场的影响力，为进军商超渠道做好充足的准备。
超市卖场战略：在当地最好的超市与卖场设立形象，因为超市卖场一线品牌比较少，竞争相对弱一些品牌的发展空间大一些，容易操作成功把握大一些，在商超卖场探索终端销售的经验，为进军百货商场打基础做准备。
百货商场战略：在百货商场选址非常重要，品牌的影响力无法与洋品牌抗衡，千万不要选择与大品牌相邻，因为消费洋品牌的顾客短时间难以接受其它品牌，应该选择在第三到第五的位置，因为这样的位置吸引寻找品牌的散客，而且散客一般情况会在第三到第五的位置停留，所以弱势品牌禁忌在头和尾的位置，应该的中间的位置比较好。
品牌弱势：目前国内品牌与国际巨头的差距有三点，第一点品牌的营销诉求太模糊，仅仅停留在品牌广告的层面，创新消费诉求让广告形成销售拉动力，第二点品牌的影响力还不够，品牌文化急需加强塑造品牌特色，第三品牌规划不科学，因为价格定位停留在高中低层面，不能把顾客分层根据目标顾客特点设计产品。品牌营销的核心是顾客，营销的终极还是顾客，如果停留在经销商层面永远不可能成为一流品牌。
国内企业已经具备战略投资的实力，在家门口选择高端商场打造形象，通过商超提升品牌的实力，发现品牌的不足同时探索商超运作经验，如果能够在一个商超站稳脚跟，就可以快速扩张在全国推广，现在的厂家都是让经销商探索商超渠道，厂家又不能在运作方面提供支持，所以品牌难以在商超建立竞争优势。
亮剑精神与洋品牌对练：电视剧亮剑李云龙与小鬼子拼刺刀，照样可以把小鬼子打败。洋品牌也绝非金刚之身也有不足与缺陷，攻击洋品牌的缺陷发挥自己的优势与长处，通过时间与缩小与洋品牌之间的差距，如果不敢与洋品牌争高低，国产品牌难以短时间赶超洋品牌。
瑾泉品牌只所以成为化妆品行业的焦点，得益于准确的营销诉求，肌肤保鲜我用瑾泉锁定目标顾客，快速提升品牌的业绩建立品牌的竞争优势。精确的消费诉求白一点紧一点水一点瑾泉满足你三点，快速拉动消费提升业绩，科学的品牌规划，根据目标的消费层次设计不同特点的产品，因为顾客知道为什么要用瑾泉品牌，明确告诉顾客非买不可的理由，所以瑾泉品牌三年成为行业的黑马。
很多模仿品牌打擦边概念，什么深啊转啊美啊模仿别人，不只是让你白啊，植物护肤啊，海洋护肤啊等模糊的概念，最失败的品牌是完全模仿其它品牌，这样的品牌永远不可能成气候，模仿别人是给别人做嫁衣，诉求模糊定位不准做费力不讨好的事情，品牌无诉求永远不可能脱颖而出。
成功案例：当年的螨婷因为除螨的概念快速崛起，白大夫就是让你白盛极一时，丸美品牌弹走鱼尾纹红遍大江南北，如果品牌有明确的定位又能攻击对手的弱点，令竞争对手防不胜防一箭双雕，成就自己的同时轻而易举战胜竞争对手。
渠道战略提升业绩营销模式提升品牌层次，只要是能够提升品牌的竞争力，只要是能够提升品牌的业绩扩大市场的份额，专卖商超两相宜关键看企业的营销思路。
目前终端优势品牌家门口市场还比较薄弱，还没有建立起品牌的竞争优势，未来必须打造家门口市场建立竞争优势，提升品牌形象打造高端品牌与洋品牌争高低，运作终端市场探索终端经验，指导全国市场的市场运作是必须的。
终端知名品牌还停留在出政策的层面，缺乏行之有效的终端运作思路，如果企业通过打造家门口市场总结出经验，探索出宝贵的营销模式，全国市场的业绩提升的会更快，品牌的竞争力也会大幅提升，品牌层次也会提升的更快，提高与洋品牌竞争的实力，缩小差距拉近距离超越洋品牌为民族品牌争光。
国产品牌以家门口市场为基础，打造品牌的竞争优势，拉动品牌发展的专卖为核心，超市卖场为中心百货商场为重心，三驾马车带动品牌发展，打造好三驾马车国产品牌超越洋品牌指日可
孙怀庆跟他的经销商们谈梦想。这些经销商往往是在展会上认识的丸美，他们中有做中药材的，有开4S 店的，还有开广告公司的，很大部分都未做过这一行。孙经常对他们说，请你举一个例子来驳倒我，举一个有理想并且一直在为理想不懈奋斗，最终实现理想却还是穷人的例子……
定的是高价, 谈的是梦想
从逻辑上看，丸美创始人孙怀庆十年前最好的切入市场方式是由低到高地做点“水乳霜( 化妆水，面霜，乳液)”，毕竟这样做的阻力会小很多。
但孙怀庆没有选择按常理出牌。一上来，他便坚持高举高打眼霜市场，第一款眼霜产品定价160元。彼时的中国化妆品行业，眼霜卖得最好的小护士均价只有17 元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75 元和90 元。
选择这种打法，无异于在大风之中点燃火柴。多年以后，丸美已经是眼霜品类当之无愧的本土第一品牌。很多人不理解，为什么丸美当年首推的那款高定价眼霜可以卖到品类第一名; 同样很难理解的是，十年以后，这款经过几代升级的眼霜，售价已达到438 元，也同样卖到了第一名。
“丸美这样搞，是会把自己玩死的。”这是当年很多同行的反应。在那个美白、祛斑产品大行其道的年代，作为一个尚不知名却贵得离谱的新品牌，丸美的高位起跑有点类似汽车行业——德系车、日系车……众所周知，汽车品牌也是有血统的，本土企业进入，多从低端车一步步做起，你见过一上来就要做中高级车的本土车企吗?
丸美却这样做了。在这个薄得只有0.03 毫米的战场，孙怀庆说，并非丸美刻意把价格标高，而是从日本乃至全世界进口原材料的行为本身就已经决定了这款产品的高成本。那么，既然选择了这条路，丸美就必须付出更多的努力，来配套这种高位起跑的产品定位。
产品定位和研发做得好，这很重要，更重要的是怎么卖。
事实上，丸美的基因与广东日化企业有很大区别。那个时代的日化行业，越便宜的产品越好做，很多老板往往在挣了几千万后立马小富即安，这样的大环境最终也造成了经销商们功利主义的赚快钱倾向。
孙怀庆却跟他的经销商们谈梦想。这些经销商往往是在展会上认识的丸美，他们中有做中药材的，有开4S店的，还有开广告公司的，很大部分都未做过这一行。孙经常对他们说，请你举一个例子来驳倒我，举一个有理想并且一直在为理想不懈奋斗，最终实现理想却还是穷人的例子……
讲理想，不讲眼前利益，是孙怀庆的一个特点。他还有另一个特点，即前瞻性的营销观念。针对那款高定价的眼部动力产品，孙怀庆想到的广告语是，“你的眼睛，还有胃口吗?”
那是2002 年，丸美的一款产品宣称可以给眼部细胞开胃，这样你的眼周肌肤就可以吃下更多的营养。企划部部长Jacky 说，这句话现在听起来不足为奇，但在当时，这是一个很牛的理念。多年后，许多国际大牌也开始采用类似的表述。
市场慢慢打开，没有代言人，没有试用装、没有广告的丸美却开始有了回头客。
摒弃批发商, 选择精品店
从创业伊始至2007 年，与“眼部护理产品”的横向开发同步，丸美相继进行了产品系列的纵向开发，除眼部护理系列之外，悄然布局了相对完备的产品线。产品矩阵包括，弹力蛋白抗皱系列、高机能激白系列、巧克力丝滑系列、金沙海蓝防晒系列、4D 深肌保湿系列等。
产品是看得见的“形”，渠道则是冰山下的“魂”。身处跨国品牌云集的腥烈战场，行业竞争年复一年地加速剧烈，丸美能够突出重围，很大原因还来自于它借助了行业第三销售渠道的崛起大势。
2002 年前后，国内化妆品精品店开始起步，其打着“比百货专柜更平民，比超市更专业”的旗号走进了历史发展的黄金十年。到今天，全中国已有20 多万家化妆品精品店，其与传统批发渠道、KA商场渠道并列为行业三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道还在放量增长。
只是在当年，精品店渠道并不为品牌商们所重视，本土大牌们重视的是批发渠道，国际品牌则重视百货商场，但孙怀庆却坚定看好精品店的未来。他认为，本土化妆品品牌在“百货商场进不去，而超市货架空间又有限”的大背景下，必然会寻找新的出口，而精品店渠道必然会顺理成章地承载起这一历史需求。
果不其然，自2002 年以后，各类化妆品精品店开始星罗棋布地出现于各大城市。丸美成了这一渠道的明星，鉴于其独有的品类战略，本土品牌中无人能够夺其光环。当然，随着回过神来的跨国品牌们，后来也开始对这一渠道重新重视，诸如资生堂的悠莱系列、爱茉莉梦妆系列、日本高丝、巴黎欧莱雅等纷纷进场搅局。
可即便如此，精品店终端依旧愿意重点推荐丸美产品。究其原因，在渠道利益分配上，丸美较之欧美日韩产品给渠道商与零售商留出了更高的利润空间。除此之外，从情感延续的角度，很多精品店渠道的成长过程，本身就是伴随丸美一起成长的一个过程。
孙怀庆说，当年丸美选择的代理商很多都是上过大学的老板，有钱，愿意赏识新的事物，价值观也和自己比较吻合。而这些人入行前，很多都从事着化妆品之外的工作。
今天，精品店渠道比之当年膨胀了几十倍，而丸美凭借代理模式，几乎完美地借势成功。要知道，一家企业如同一个人，其一生中能够遭遇的历史机遇并不多。抓住了，黄袍加身; 抓不住，则空留遗恨。目前，丸美精品店的网点达6000 家左右( 不包括春纪)，百货店网点近1000 家，精品店贡献的销售比重占企业总体销售的七成。
从" 三无" 到全要素营销
2006 年丸美销售收入破亿元。而从宏观上俯瞰，2006 年的中国化妆品行业似乎并无大事可叙。恰恰是在这一年，孙怀庆提出要打一场“全要素”的仗。
所谓的全要素战役，指的是“一无代言人二无试用装三无广告”的丸美，要开始用足营销手段拉动企业增长。这其实是一场冒险。身边人说，一般广东日化企业做到几千万元利润已经不错了，这个时候战略上会变得保守，老板也不太愿意冒险。
孙怀庆不这样看，他认为这个行业变化太快，如果不抓紧战略机遇，难保有一天企业会突然老去。更何况，中国经济在此时已经进入快车道，时不我待。
这里还需要提及一个宏观背景：2006 年前化妆品行业，很多企业都没有请代言人，但恰恰是这一年之后的三年，代言人渐渐成为这个行业的标准配置，国内一线女明星这一代言资源，开始被跨国化妆品企业哄抢一空。
2007 年，之前完全不做品牌推广的丸美，开始请代言人，并在中央电视台、湖南卫视等媒体做起了广告，早期因成本昂贵而舍不得投放市场的试用装也开始免费赠送。
丸美请来当年的香港影视红星袁咏仪，集束炸弹般地全力投入弹力蛋白眼精华广告。弹力蛋白眼精华，是孙怀庆报以厚望的黄金单品。多年来，丸美一直保持着眼部护理产品销量冠军的行业地位，孙怀庆希望通过弹力蛋白眼精华实现销售记录上的再下一城。
一个细节可以展示他的企图心，在化妆品行业，企业一般只拿当年收入的10% ～ 15% 来投放广告，丸美却拿出了整年收入的三分之一。
事实上，这则广告也是丸美企业史上一支非常有代表性的广告。至于那句后来家喻户晓的“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”的广告词，正是孙怀庆和广告公司吃了几十次麦当劳，开了不计其数次脑力碰撞会后想到的。
那段时间的孙怀庆，没日没夜地开会，饿了就和广告公司的几位老总下楼吃麦当劳。终于，当这句“弹、弹、弹”的广告语出现时，双方都满意了。当年，孙怀庆每月砸下的广告费是300 万元，他一共准备了2400 万元进行空中轰炸。只是，广告播出了一个月，市场没有动静，两个月、三个月下来，还是没动静。
孙怀庆说，那段时间，客户们和他见面都不敢和他谈广告这个话题，害怕刺激到他。但后来，他自己还是想通了，既然产品不错，代言人选对了，广告播出平台选对了，地面也配套了，如果还是不行，那这就是天意了。“大不了就当这一年白干了。”
时间来到第四个月，一个电话响起，紧接着，一片电话响起，终端开始捷报频传。丸美的月度销售额开始百分之五十、七十地逐月增长。自此以后，丸美的销售额开始翻山越岭，每年至少保持百分之三十的速度向前推进。尤其是最近三年，整个化妆品行业的销售增长率不过百分之十几，但丸美却一直保持着行业平均增速三倍以上的增长态势。
附加：所谓的全要素战役，指的是“一无代言人二无试用装三无广告”的丸美，要开始用足营销手段拉动企业增长。这其实是一场冒险。身边人说，一般广东日化企业做到几千万元利润已经不错了，这个时候战略上会变得保守，老板也不太愿意冒险。
丸美精品店的网点达6000 家左右( 不包括春纪)，百货店网点近1000 家，精品店贡献的销售比重占企业总体销售的七
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