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288元扫地机器人成爆款?这背后是淘宝拼多多的新策略-
288元扫地机器人成爆款?这背后是淘宝拼多多的新策略-
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288
元扫地机器人成爆款?这背后是淘宝拼多多的新策略
在流量见顶的当下,
电商平台纷纷将目光关注到产业链上游。
拼多多正凭借
着“拼工厂”摘掉“低价低质”的标签,京东、网易等旗下的自有品牌均是企业
向制造端延伸的产物。
让营销与制造联动
面对消费者对于产品质量的担忧,
为了能够让用户直观地了解所购商品的生
产状况,拼多多将目光关注到工厂端。
2018
年
12
月,拼多多推出“新品牌计划”
,扶持
1000
家“拼工厂”品牌升
级。
“新品牌计划”的突破点在于生产可视化平台,即通过直播技术打通生产端
与需求端之间的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化。
作为首批加入新品牌计划的企业,
为了消除消费者对于产品质量的疑虑,
在
制造端,
家卫士利用手机设备进行线上直播,
消费者可以在拼多多的购买页面看
到所购商品在工厂的生产状况。
“拼多多会提供给家卫士海量的用户群体数据,
根据这些用户数据能够构建
消费者画像,
进而定制生产消费者所需要的扫地机器人。
”
家卫士营销中心负责
人阙建龙告诉记者。
此前,家卫士跟京东、天猫也有过合作,但跟小米、科沃斯等同行进行竞争
的过程中处于不利地位,主要表现为品牌影响力、先入为主的观念等方面。
“跟
拼多多合作最大的好处是能够带量。
”阙建龙认为,
“物以类聚、人以群分”
,拼
多多上面一个用户购买这个产品,他身边的一群人也会跟着来买这个产品。
京东、
天猫的用户主要集中在一、
二线城市,
拼多多的用户群特征主要集中
在三四线城市,
有一定的差异化。
由于利用拼多多用户群画像生产的扫地机器人,
与平台上的用户特征相匹配,在首页、推文、朋友圈分享的助推下,极易引爆拼
团社区营销。
据悉,
2016
年底,家卫士开始试水拼多多,
2017
年全年,家卫士自主品牌
于拼多多的年销售额超过
3000
万元。
2018
年增长势头更猛,专供拼多多的
288
元扫地机器人,卖出了十几万台。
“新品牌计划”
首期将试点
20
家工厂,
除家卫士外,
还包括潮州松发陶瓷、
浙江三禾厨具、
重庆百亚纸尿裤、
安徽富光保温杯等。
这些企业具有相似的标签:
长期为国内外知名品牌代工,
但企业的营销通路和经验严重不足,
转型升级困难,
自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。
随着信息鸿沟被抹平,
越来越多优质
的新品牌在三线及以下市场展现出了强劲的势头,
本土新品牌有很大机会脱颖而
出。
这一点阙建龙感受颇深。
他表示,
在品牌运营的过程中,
中国市场的同质化
竞争太激烈,更多的是类似于产品低价、恶性竞争。
“比如你做得好,他也就开
始仿照你的产品搞个差不多的产品。
”除了依托拼多多进入国内三四线城市,从
2016
年开始,家卫士开始布局海外市场,
2019
年的重心偏向东南亚市场,由于
定价更平民化、
产品的颜值很高,
预计销量将在泰国、
印度尼西亚等国家迎来一
轮爆发式增长。
向制造端渗透
如果说拼多多推出的
“新品牌计划”
是为了解决产品透明问题进而提高销售,
那么淘工厂则帮助淘宝主解决了产能太少而无人接单的困局。
以桃心商店为例,
桃心商店主要经营原创漫画少女系列服装,
小单每单只有
十多件,而且非常个性化,工艺繁重,线下找工厂合作非常难,工厂都不愿意支
持。通过淘工厂找到杭州点石服装有限公司(下称“点石服装”
)进行合作,品
质与交期上都得到了好的把控。
依托阿里系庞大的数据、
人工智能等方面的优势,
淘工厂代表着电商平台对
新制造模式的先期探索,主要解决传统制造产业由大规模批量化生产向小数量、
多品类、快周期的生产能力转变问题。
点石服装总经理王存石告诉第一财经记者:
“工厂规模在
100
多人,数字化
工厂改造的流程包括
20
多个摄像头、硬件、拉光纤网络、实施、运维,包括中
间有一些的反复调试,费用不到
5
万元。
”
对于改造前后的变化,王存石表示,过去工人、订单都不稳定,淡季(
6~8
月)放假,忙季找不到工人,接入淘工厂之后,工厂订单变成了“淡季不淡,旺
季更旺”
。
阿里巴巴创始人马云在去年
9
月举行的云栖大会上表示,
按需制造的核心是
数据,
以前制造业靠电,
未来的制造业靠数据,
数据是制造业必不可少的生产资
料,以前制造业发展好不好是看电力指数,未来我们看数据,看计算指数。
网易考拉也开始走进制造端,帮助一些制造能力强的企业走向品牌化。
2017
年
9
月,网易考拉全球工厂店启动,涵盖服装、母婴、家居、个护、
运动、食品等九大品类。
“在合作工厂选择上,只关注行业头部
1~3
家工厂,它
们有意愿做品牌,而不仅仅是为了销量。
”网易考拉公关策划负责人盖震宇告诉
记者,制造工厂会跟网易考拉工厂店进行对接,细化到下单、原料、色调等多方
面元素。
在考拉工厂店与制造工厂的合作过程中,
网易考拉方面会通过大数据分析告
诉制造商具有哪些特点、
什么价位的商品更好卖,
后者再按需生产。
考拉工厂店
会先让工厂小批量试生产同品类里几种不同产品,
再快速在线上测试出哪个产品
更受消费者欢迎,在和合作工厂做进一步沟通后,便精简
SKU
,通过营销推高流
量。
当前,
中国正进行智能制造升级。
而中小型企业没有足够的资金进行智能化
升级改造,
存在信息化、
自动化基础薄弱等劣势,
通过与大型互联网巨头进行合
作或许是一条不错的选项。
在电商向制造端渗透的过程中,
电商不再满足于扮演撮合平台的角色,
而是
加重决策权,意在实现产销协同,并向消费者亮出高性价比的牌面。
利润最大化、强调性价比成为电商企业打通制造端与消费端给出的理由。
与工厂直接对接的方式,
减少供应链的中间环节,
让商品和消费者直接对接。
而根据消费需求改良后的商品,因更具有实用性,迅速成为“爆款”
,此举推动
了工厂的生产资料到商品的快速流转。
本文转载自第一财经,版权归第一财经所有,未经许可不得转载或翻译。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/e02314a274a20029bd64783e0912a21615797f43.html
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