店铺经营六要素

店铺经营六要素

--—数据分析的重要性

六个数字诊断店铺业绩

店铺位于商业街和商场，受自我和环境的因素影响较大，业绩有升有降，却没有多少店能真正找到业绩升降的逻辑和原因。有的店一开始月度业绩可以做20万元，可后来却只能做小10万元，问店员，回答说是人少了，产品价位高了，消费者购买力减弱了；有的店明明位于繁华商业街，地段和价位也跟竞品相似，业绩却是大大不如……。究其原因是管理者没有一套分析店铺业绩的模版工具，无法对店铺业绩进行科学诊断，导致店铺运营感性化。

数字是唯一真实反映营运情况的真相。

店铺业绩诊断也是围绕六个数字展开，分别是客流量、进店量、试用率、成交率、连单率和回头率。通过六个数字前后时间的比较分析来诊断店铺运营状况，找出影响业绩的关键因素，进而对店铺运营进行调整。

一、客流量

客流量是指以某地点为准，在一定时段内经过店前的目标消费者人数，即从店铺门前经过，符合品牌目标消费者要求的人数（注意不是人流量，人流量是包含非目标消费者的排外人士）。客流量主要受店址、天气和大型活动的影响而变化。街铺碰到下雨天，客流量就减少；商场店碰到商场做大型促销活动，客流量就剧增。

二、进店量/进店率

进店量是指进入店铺的消费者数量；进店率=进店量/客流量*100%。进店量主要受品牌影响力、促销和推广、店面形象、氛围、橱窗和流水台陈列的影响而变化。站在企业或单店的角度看进店数据，有不同的意义，企业通常是站在品牌、促销、推广、店面形象的角度分析进店；单店则站在氛围布置、橱窗和流水台陈列来分析进店。

三、试用率

消费者在店内驻留时间超过X分钟以上，用手触摸产品，并进行试用体验或产品咨询，为有效试用率。试用率=试用产品的消费者人数/进店量*100%。试用率反映的是专业和技巧问题，主要包涵产品设计、陈列、搭配和服务流程等范畴。

四、成交率

指成交人数占来店人数的比例。成交率=购买产品的消费者数量/进店量*100%，比如进店100人，成交30人，则成交率为30%。成交率反映人员素质、团队协作、销售流程和技巧等问题。

五、连单率

指消费者单笔购买2件或以上商品的人数占当期总成交顾客人数（客单数）的比例。连单率=消费者购买2件或以上商品的人数/客单数*100%，比如当天有100个消费者买单，其中有50个成交商品件数在2件或以上的，则连单率为50%。连单率反映的是连单销售技巧、收银和休息区域产品陈列的问题。提高连单率是进店量减少的情况下，提升业绩的有效方法。

六、回头率

为方便统计，本处回头率主要是指顾客成为会员后再次进入店铺消费的人数占VIP会员总数的比例（不含当月新入会数）。回头率=再次消费的会员数量/总VIP会员数量*100%，比如A店有3000个会员，当月有200个会员来店再次消费，则回头率为6.7%。回头率根据行业和品牌不同，其目标值的设计也不同，分企业和店铺两个层面看待，跟会员维护、营销和增值服务有关。

一家店铺的管理通常分为前台和后台，前台是人、货、场；后台是业绩管理、日常营业管理和财务管理。此处以单店运营为依据，通过前后时间段的测试统计，将六个数字对比前台的人、货、场三个方面进行诊断来提升业绩。

如何改进？

一、提升客流量

店铺开起来后，客流量变化分为可控和不可控两种因素，不可控的因素包含店址、天气和市场大环境；可控的是指品牌、大型的促销和推广。通常的检测方法是用秒表统计周末和非周末同一时段的过往客流，描绘出客流曲线图，确定客流的高峰和低谷期，找出客流变化的真实依据，从而在可控的范围内制订店铺运营策略。

客流量减少的解决方法，一般是围绕店铺周边进行推广和广告来提升客流。如兴苑路沃尔玛红谷店位于沃尔玛一楼入口处对面，整个商场人气较弱。该店通过在店门口安装大型的LED电子广告屏，不间断播放最新电影花絮；跟商场合作在店对面的楼梯转弯处购置3台免费投篮机等方法来提升客流，从而创造了整个商场店铺销售第一的佳绩。

二、提升进店量

消费者逛街有两种行走路线，一种是带着目光走路，另一种是有目的的走路。

对于第一种，主要是对橱窗、流水台进行应季、应时的陈列和布置，对店面灯光和色彩搭配进行适应性调整。橱窗和流水台的陈列和布置，分为两类，一类是根据不同季节，配合产品上下市计划进行大色块的主题布置和陈列；另一类是当天的温度管理，根据当天的气温变化，调整橱窗和流水台的产品陈列，如皮具专卖店，在天冷或下雨时，陈列咖啡色、深色或暖色的产品；热天时，陈列淡雅、清爽色的产品(注：流水台指进门的第一个中岛)。

第二种则是通过异业合作、增值服务等营销手段来吸引消费者主动进店。如前面所说的兴苑路沃尔玛红谷店免费投篮机的案例，除红谷VIP会员外，当天沃尔玛购物的顾客凭小票进店领取三个投篮游戏币即可免费参加投篮游戏，有效提升店铺进店量；同时该店还提供了代缴水电煤气费、公交卡充值等增值服务，有效提高了店铺的进店量。

三、提升试用率

不同的消费者有不同的性格、情绪和习惯，但无论是哪种类型，消费者进店后进行产品试用主要取决于两点，一是产品，二是店员的服务。所以提升试用率的要点是根据消费者特征合理陈列和规范员工服务技巧。

消费者进店后的行走路线受店内空间、光源和色彩的影响，大部份的情况下会先注意流水台，然后是向右行走，注意右侧的产品。流水台上陈列产品的价格和款式要适合当地大多数消费者的需求，如超市密集区陈列中低端价位的新款或畅销款，消费者不会因为问价高猜测整店产品价格都高不能支撑消费而直接离店；高档百货商场区陈列中高端价位的新款和概念款，消费者不会因为款式大众而离店……从而将消费者留下来，提高驻店时间。

同时要规范员工服务技巧，用引导性的流程和话术，帮助顾客进行试用。如顾客站在皮带柜前，不要问有没有喜欢的款（顾客有两种选择，一种是有，一种是没有，只有50%的概率做选择），要根据顾客穿着，问喜欢自动扣，还是针扣（顾客穿正装商务装推荐自动扣、板扣；穿牛仔推荐针扣或板扣），提高顾客的试用概率。

四、提升成交率

足球赛上90分钟最关键的是球员在队员的配合下将平常的训练水平结合临场发挥，判断对方可能的动作，随机而生的临门一脚。同样店铺的成交率相当于球场的临门一街，考验的也是团队协作和个人的专业能力。

团队协作和个人的专业能力属于店铺日常营业管理范畴，是关于员工的素质、应变能力、销售和服务技巧方面，在这里就不做说明了。提升成交率的方法主要是提高团队协作能力，提高员工的销售和服务技巧。

五、提升连单率

当消费者买单选择商品后，对店员、产品或品牌已建立了初步好感，在这种好感基础上我们需要为消费者提供更为搭配的产品，体验品牌独特的生活方式。

具体的做法，一是提高员工的附加销售和服务技巧，建立不同品类产品的附加销售话术，增加员工对不同产品之间和产品跟顾客着装、场合之间的搭配知识，引导顾客对整体搭配的需求；二是消费者买单的收银区和等候包装的休息区陈列配饰和小件商品，方便顾客搜索和店员附加销售；三是推销店内惠赠商品，给予消费者二次购物优惠；四是推荐达到销售门槛，加入会员资格，享受会员权益，具体可以根据客单价来调整会员门槛。

六、提升回头率

一家店铺业绩的稳定和发展，很大程度取决于会员的回头率，也就是通俗所说的老顾客的多少决定一家店铺的业绩好坏，回头率的变化代表店铺会员服务能力的高低。老顾客和会员的重要性磬笔难书，在这里我们从一般意义上来阐述，会员的维护和营销必须要流程化和标准化，一是会员的售后回访，以皮具专卖店为例，在顾客购物后一周内进行电话回访，寻问是否有品质问题，是否穿着舒适感觉时尚，邀请经常回店护理和保养；在会员生日前天电话或短信祝福生日快乐，邀请来店坐坐，并相送精美礼品；在会员失效当月主动电话联系，询问产品感受并邀请至店等等流程化的会员维护和服务。

同时也可以通过集中性的会员专项来刺激会员消费，让会员享受独特的专项权利。比如定期举行会员特卖周或特卖时段；邀请相关专家举行专题讲座，丰富会员生活；对每月会员再次购物赠送指定礼品等策略。对会员的维护和营销最重要的是增加会员享受企业提供的服务频率，提高会员的回头率。

数字是简单的，也是真实的，当今天的数据跟昨天的数据对比时，我们很容易从中找出其中的问题所在，并制订出相应的解决方案。六个数字代表的是店铺真实的运营状况，只有建立在数据之上的解决方案才是实际并有意义的，哪个数字有问题有着重解决对应的运营问题，只有这样，我们店铺的运营能力才能科学进步，才能保障销售业绩节节高升！

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