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案例分析—New-Balance新百伦

发布时间：2023-11-05 10:59:45 来源：文档文库

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NewBalance新百伦
NewBalance在中国市场差点销声匿迹，时隔数年又重燃战火——这不仅仅是因为韩剧和跑步风潮。
无论从哪个角度看，NewBalance的流行似乎都是顺理成章的。
在过去两年多时间里，《致美丽的你》《秘密花园》《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双NewBalance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。
此外，NewBalance还赶上了中国的跑步风潮。在百度指数中搜“慢跑”，每天的搜索人数从2011年的最高值496，到了2014年的最高值为1330，将近前者的3倍。“国外的经历显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。中国的互联网发展速度只会让这个发展提前。”NewBalance中国区总经理张鸿文说。而慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签。
最直接的证据仍来自于销售量。从2012年到2014年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长，其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。
倘若不了解两年前的NewBalance，这个成绩没什么稀奇。但事实上，2011年的NewBalance在中国是“烫手山芋”。
这年上半年，在台湾休息的张鸿文接到了猎头的电话，询问他是否有兴趣担任New

Balance中国区总经理一职。张曾供职于耐克，他对NewBalance彼时在中国的状况非常了解——“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱。”
这是行业里公开的秘密。经历了1990年代的商标纠纷之后，NewBalance于2003年通过代理制重返中国内地，成立公司自己经营。但因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，它在中国内地市场的表现不尽如人意。
张鸿文最终还是接受了这个机会：“NewBalance在中国是被低估的品牌，我看到了一个有趣的挑战。”类似于一种“抄底”思维，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但关键是从哪里开始，那时候的NewBalance已是问题百出。张鸿文还记得刚履任的那段时间，因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品。可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉”。
处于失衡状态的NewBalance需要从头开始。那段时期也是张鸿文和他的团队最辛苦的日子，他们每天工作的时间超过了10个小时。“所以不是用了2年，而是用了5年的时间追上来的。”张鸿文对《第一财经周刊》说。
2011年7月上任后，张鸿文做的第一件事情就是去中国各地“巡店”。其间，张仔细计算过NewBalance当时301家门店包括仓库的面积，平均一家面积仅为63平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店则有3700平方米。
正是在这63平方米的面积里，NewBalance要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的NewBalance品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e6f6f62a2079168884868762caaedd3383c4b532.html