康师傅绿茶校园营销 策划方案

第五组成员

罗春花、曾嘉欣、刘文稚、黄艳红、刘景芳、何燕梅、温伟伦、苏伟壮

一、营销活动背景

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。通过此活动了解我们学校男女生对它的购买数量和喜欢它的原因。

二、市场分析

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。

（1）不同年龄的消费者

目前，康师傅绿茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消费者

康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

1、 产品 目标市场：

（1）产品 所面对的目标市场：

康师傅绿茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。

从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。

（2）现有市场观点的评价：

n 机会与挑战：康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大，但与此同时， 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。

n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。

n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。

康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。所以年轻男女、在校学生是销售产品的主要对象！！

三、优势分析

校园营销1、（1）成本优势：中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。

（2）、文化优势：茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。

(3)、健康优势：茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。

四、竞争对手

茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级

五、存在的问题

1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。

2、绿茶饮料市场不被重视。包括康师傅在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。

六、活动名称及任务

校园营销（1）

1.校园里宣传康师傅绿茶，并颁发宣传单

2.开展公关活动.

3.与中国移动合作宣传

.4.全国校园巡回讲座.

5.有关本活动的主题演讲比赛.

校园营销（2）

营销地点：大型教室、信息楼报告厅等

具体营销策略：

几乎每个礼拜都有大大小小不下十场的讲座在各教室进行，而去听讲座往往成为学院学子星期三下午空暇时间的必修课，因此讲座也聚集了很高的人气。康师傅可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。

校园营销（3）

校园演讲比赛、学院运动会、学院辩论大赛等等赞助与推广计划

校园营销的具体策略

百度文库 - 让每个人平等地提升自我一、联合学校周边的食堂、餐馆、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食谱的店铺以迎合“绿色好心情”的广告词），为“绿盒装”康师傅绿茶做广告并提供饮料销售。对于这些配合销售的餐馆，我们与门店负责人协商，给予一定的优惠政策。

二、在寝室楼下设零售点，鼓励大学生箱装消费康师傅

三、合理利用校园内的公共设施。在学校允许的范围内张贴、播放有关康师傅的广告。

四、多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。

七、宣传策略

营销地点：学寓食堂

清晨：晨跑

晨跑可以说是商校的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后到学寓食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立康师傅的销售摊位，降火健康的绿茶一定是运动之后补充水分的最好选择。

中午与傍晚：食堂试喝

试喝往往可以聚集很高的人气，再加上康师傅平易近人的价格，一定能够带来不错的销量。

八、财务预算

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/ee07cde34a2fb4daa58da0116c175f0e7dd1194c.html