（职业发展）工商银行与招 商银行个人网上银行业务

比较及发展思路

工商银行和招商银行个人网上银行业务比较及发展思路

壹、工行和招行个人网上银行业务比较

随着互联网、电子商务的快速发展，银行大多推出了相应的网络银行服务。于内地银行 中，业界比较认可的、个人网上银行业务发展较早、较好的银行是招商银行。招行 1997 年 4 月开通了自身的网站 WWW ．CMBCHINA ．COM ，1998 年 11 月开办个人网上银 行业务， 除于个人金融服务引入了“壹网通”概念外， 仍逐步形成了包括网上企业银行、 网上个人银行、 网上商城、 网上证券和网上支付等于内的较为完善的网上金融服务体系。 个人网上银行分为大众版和专业版。大众版提供账户信息查询、自助转账、财务分析、 自助缴费、修改密码、账户挂失，“壹网通”网上支付卡的申请、查询、转账、修改密 码，楼宇按揭贷款月供计算等全方位的理财服务。 2000 年 11 月，招行于个人银行大众 版的基础上推出了业务项目更丰富、安全性能更高的专业版，全面使用数字证书确认用 户身份，具有查询、转账、大额支付和汇款功能。 2001 年 11 月专业版升级到 3.0 版。 截至 2002 年 9 月，招行个人网上银行 3.0 版具有账务查询、卡内定活互转、同城转账、 异地汇款、网上支付等壹系列功能，开通地区为北京、沈阳等 29 个分行（招行现有包

括总行营业部于内 32 个分行），壹卡通用户已经超过了 2000 万。于 24 个地区签约 BtoC 支付网站，包括电脑、教育、购票等 19 个类别共计 468 个。

工行的网上银行自 2000 年 2 月开通以来，先后推出了企业网上银行、个人网上银行、 BtoB 和 BtoC 网上支付业务， 且多次更新版本， 现最新版本是 V3.4 版本 ,具有账户管理、 外汇买卖、证券服务、个人汇款、国债、基金理财等功能。

由于内地银行间开办银行业务的可复制性较强，同时受到获取技术、法律制约的约束较 少，壹般说某银行开办的业务其他银行很快也开通了相应的业务。我们从下页表 1 能够 比较清楚地见出俩者的差距。

由表 1 的比较我们不难见出，工行个人网上银行于经过几次升级之后，功能已经日趋完 善，和招行个人网上银行于功能上的差别已经不大，甚至某些功能已经领跑招行，而且 随着今年年底工商银行网上银行新版本的投产，届时俩者功能之间的差距会更小。

于个人网上银行业务方面，工行和招行相比覆盖地区广、业务功能近似，但客户群体较

少，交易量暂时落后，市场影响力较小，那么造成工商银行这种情况的原因是什么呢？

二、工行个人网上银行落后的原因分析

现阶段工行个人网上银行发展不快、暂时落后的根本原因且不是功能的欠缺，而是业务

推广的乏力，营销客户群体不明确、手段的不适应、管理不顺等原因，造成了工行个人 网上银行总体发展不力。具体有以下几点原因。

1．个人网上银行业务推广上的障碍。

（1 ）观念上的障碍。 招行于初期就有“让开大路，直奔俩厢”的发展思想，对个人业务 的发展重视程度不亚于工行对对公业务的重视程度， 个人银行的“壹卡通”、 “壹网通” 的品牌更是招行的成名作。于个人网上银行开办初期，招行做过调查，认为当时的个人 储蓄是很稳定的， 而且老百姓的钱于整个国家资金盘子里占了 50％之上， 是壹个相当诱 人的市场。另外，个人贷款的信用度也要远远好过不少企业，这壹切均使得招行对个人

业务更加重视。 2001 年招行 45 ％的对私业务就已经是非柜面业务，这壹比例当下仍于 增长。

而工行由于个人网上银行业务的发展短期内对分行的存款、收入的贡献度远不如企业网 上银行等其他业务发展效果明显，目前个人网上银行开办仍处于免费阶段，又难以形成 收入效应，造成分行于存贷款任务重、处置不良资产形势严峻情况下对个人网上银行业 务发展的重视不够。加之个人网上银行业务又没有纳入工行目标考核当中，因此分行对 个人网上银行业务的重视只是停留于全行性营销活动的表面上。个人电子银行业务管理 部门内部也存于不同程度的重企业轻个人、重售前营销轻售后服务等认识上的障碍，这 些均从不同方面影响了工行个人网上银行业务的推广开展。

（2 ）安全上的障碍。 招行的个人网上银行面对的客户类别管理是有所区分的， 其个人网

上银行分为大众版和专业版，大众版允许所有招行客户均自动享有此项服务，无须办理 申请手续，专业版则需要客户去至柜面注册，注册后能够自行设定或取消支付限额，壹 方面使得客户对安全的控制更加个性化，另壹方面方便了客户的网上大额支付，促进了 个人网上银行的交易增长。

工行过去出于风险性等原因未放开网上自助功能， 减少了客户的网上加入途径。 于 2002 年推出网上银行 3.2 版本的时候，才推出了客户网上自助注册的功能。工行个人网上银 行客户进行柜面注册后的支付限额根据业务种类的不同分别为单笔 10000 元、当天累计 限额不超过 30000 元，这使得客户于进行网上大额支付时遇到困难， 尤其是客户操作网 上个人汇款等对银行带来高附加值业务的时候感觉更加明显。交易金额的限制已经成为 工行个人网上银行交易量增长乏力的原因之壹，长此以往，工行个人网上银行转化柜面 业务的比例将难以得到实质性的提高。

（3 ）客户载体的障碍。 招行大众版是对招商银行全体“壹卡通”用户开通的， 无需进行

柜面或网上注册就能使用，只有于客户使用专业版某些特定功能的时候才要求注册，而 工行的个人网上银行不管是柜面仍是网上均要求客户方发起注册请求，且没有于客户办 卡之后已经默认开通了个人网上银行服务。

目前工行个人网上银行支持信用卡、灵通卡、贷记卡、综合账户卡卡类注册，未支持潜 于客户量更多的折类用户注册； 且且工行发行的卡类品种多， 仅信用卡中就分有联名卡、 认同卡、纪念卡等多个卡种，卡类分散、介质多也影响了其个人网上银行客户的注册。

（4 ）部分功能上的障碍。 部分功能和他行比较后的欠缺造成工行个人网上银行业务推广 上的障碍，如 BtoC 商户的对账困难等问题。另外个人网上银行部分功能全国分行之间 发展的差异制约了业务总体推广。招行的个人网上银行业务除缴费业务根据各地特色各 有不同之外，其他各项业务于各分行均已开通。

2．营销客户的不明确、具体手段的不适应。

招行个人网上银行产品根据客户定位的不同而变化，适应了不同的客户群体的需求。其 于国内率先建成了银行数据仓库系统对营销目标客户也大有帮助。营销手段也从简单路 演到赠送礼品、举办联合活动、举行知识讲座、论坛等积极的方法。从壹定角度上说， 招行能知道于什么情况下，针对什么样的客户营销合适的功能。

工行现阶段个人网上银行客户的营销仍比较被动， 大多数分行停留于等客户上门的阶段， 没有利用工行庞大的客户和业务资源建立起全行统壹的客户关系管理系统，对业务数据 仓库缺乏深度数据挖掘，使电子银行业务的开展缺乏必要的技术支持，无法有效地寻找 个人网上银行产品和服务的目标市场，对现有银行产品进行整合的难度很大，有效的市 场营销难以实现。部分分行坐等客户上门，只是于总行举行营销活动的时候才进行路演 活动， 对个人网上银行的功能宣传不够，客户认知度不高，甚至行内员工了解的也不多。

由于对目标客户定位不准确，简单的转化现有卡类客户造成了壹定程度的“睡眠户”。

3．个人网上银行业务的内部管理不顺。

个人网上银行客户数量众多，交易频繁，牵涉到银行内部的部门不仅有个人业务，仍包 括对公、银行卡、基金、国债、贷款、外汇等业务部门，而个人网上银行业务本身的特 殊性，又要求对电脑网络技术有壹定了解，更需要协调各方面进行有效的售后服务来处 理客户的投诉、咨询及管理。招行于 1998 年就已推出了个人网上银行业务，管理机构 明确、职责分明、人员培训较好。而工行电子银行部是新成立不过俩年的新部门，从事 电子银行业务人员较少，专门从事个人网上银行业务的人员更少，部分二级分行从事电 子银行业务的专门机构至今仍未成立，于内部大幅裁点减员的形势下大量存于员工身兼 数职的情况，部门之间的职责也较混乱，从业人员培训更少。

之上原因从各方面造成了工行个人网上银行业务的客户数、使用率暂时落后的局面。可 是尽管暂时落后，工行仍有壹定的优势，如于全国范围开办网上银行，业务发展的空间 大，潜于客户群体多，从业人员的基数大，选择的余地多，工商银行的整体企业形象较 好，开发能力、持续发展潜力大等。最关键的是工商银行发展网上银行业务的决心大， 提出了三年、五年的发展目标。工行网上银行业务从 2000 年 2 月开始起步，从小至大， 至今已有长足发展。工行网上银行被美国《环球金融》评为 2002 年“中国最佳企业网 上银行”，网站( http://.cn/ )被英国《银行家》杂志评为 2002 年度的“全球最佳银 行网站”，这是发展中国家也是国内商业银行的网站首次于国际上获此殊荣 三、发展个人网上银行的思路

由于工行电子银行业务尚处于探索阶段， 为使个人网上银行业务得以顺利、 健康的发展， 以下于分析制约业务发展的因素基础上， 就个人网上银行业务发展主要体现的客户群体、 使用率、交易量等几方面提出如下建议。

1．发展成为“应用领先型”的个人网上银行。

市场需求决定业务应用，只有牢牢抓住了市场，将市场需求转化成有效应用，才能适应 客户、吸引客户。工行应继续丰富个人网上银行的功能，缩短和同行间的差距（如工行 的网上个人贷款仍没有网上仍款功能），提高个人网上银行持续创新能力，加强转化银 行其他关联业务于个人网上银行上的应用， 快速整合现有产品， 包装个人网上银行品牌。

2．明确营销客户的三类产品定位。

根据近期麦肯锡公司的壹份 《中国的银行开始关注个人客户的需求》 调查方案显示： “目 前于中国约有 3000 万中等之上收入的城市家庭，其年收入超过 4300 美元，而且这部 分客户数量每俩年就翻壹番。其中约有 120 万家庭有 10 万美元之上的存款。这些富裕 客户存款占中国个人存款总额的 50 ％，为中国的银行业创造了壹半之上的利润。 ”同时 根据国家统计局《首次中国城市居民家庭财产调查总方案》显示，截至 2002 年 6 月底， 我国城市居民家庭财产户均总值已达 22.83 万元，户均家庭金融资产达 7.98 万元，于金 融资产中户均储蓄存款为 5.12 万元，占 69.4 ％，以绝对优势排于首位。因此如何进行 合适营销目标客户的产品定位是工行个人网上银行必须考虑的。 招行的个人网上银行针对不同客户群体有大众版和专业版之分。汇丰银行的金融服务也 是分为三个层次的：第壹层是大众银行，面向普通客户；第二层是个人银行

( PersonalBanking )，面向金融资产 100 万港币之上的较高端客户；第三层是私人银 行( PrivateBanking )，面向金融资产 1000 万港币之上的高端客户。由于工行个人网 上银行客户主要面对普通收入客户群体，于争取高端用户上处于先天劣势，如果能将个 人网上银行分为普通版、个人版、私人版(或者贵宾版)三个版本，则有望消除这点不 利影响，于个人网上银行业务平台上吸引高收入人群。普通版适用的客户群体是全行个 人客户，该版本采用浏览器执行个人网上银行业务，且对某些转账业务加以限制；个人 版适用的客户群体是资产较高或对安全性要求较高的个人客户，采用数字证书执行个人 网上银行业务，只对客户交易的壹定金额加以控制；私人版适用的是资产特别高或对安 全性要求特别高的个人用户，采用企业网上银行客户证书执行个人网上银行业务，可根 据客户的要求定制某些特殊服务，且可根据客户的贡献度免收客户的服务费。

麦肯锡的方案同时指出：那些富裕客户总是于不断探索着更好的选择，所以他们的忠诚 度比较低。如果国内银行不能以最快的速度向客户提供优质服务和独特的产品，银行的 利润将被夺走。

3．传统营销手段的改进。

《孙子兵法》中说“上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵，其下攻城，攻城之法乃不得已”。 我们能够从简单地依靠银行网点推荐的困境中走出来， 多以第三者的身份进行客户营销 个人网上银行客户营销应充分借助全行集中统壹的客户关系信息管理系统和业务数据仓 库，实现资源共享，充分汇集和利用工行丰富的客户资源和业务产品资源，为个人网上 银行业务的市场定位和目标客户的确定提供条件，积极投入到市场活动中，进行不同层 次、不同方式的营销，从新闻发布会到街上路演，从树立街头广告到积极参展，从内部 整合到外部联合。工行 2002 年就成功地和联众公司联合进行“工行网上银行杯”网上 军棋大赛，收到了不错的效果。

4 ．建立壹种“前台壹张网，后台壹条链”的各部门营销、管理模式，和客户面对面、端 对端、实现零距离。

前台的壹张网是工商银行的个人网上银行网站、银行各网点、电话银行中心等，其作用

就是拆除银行和客户之间的间隔。后台壹条链包括银行的人员内部管理、银行内部部门

协作及个人网上银行的产品持续设计、开发等，其作用就是拆除银行内部之间的间隔，

最终建立银行和客户之间沟通无间，实现银行和客户之间的零距离。该模式能够围绕着

壹个中心，面向俩类客户，实现三种服务。壹个中心是以客户信息流为中心，实现对客

户的营销、注册、交易、跟踪服务等全过程服务；面向俩类客户是外部客户用户和内部

工作人员用户；三种服务是面向外部客户的网上查询、交易等于线账务服务，面向外部

客户的操作咨询、客户投诉及面向内部业务人员的交易查询、日期查询、商业智能分析

等于线系统服务；企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。

5．应对外资银行的“标准”挑战。

2002 年 8 月，人民银行已经批准东亚银行于内地开办个人网上银行业务，汇丰银行和 恒生银行也于 2002 年 10 月 1 日分别宣布， 获准于中国内地推出网上银行服务， 花旗等 外资银行也早已经向人民银行提交了开办网上银行的申请，据说正积极培训人员，只等 人民银行的批文，网上银行业务马上就能开办。外资银行于网点规模和数量上均不能和 中资银行相比，但网上银行业务的开展于短时间内将缩短此距离，且扩大其于中国内地 的市场份额。中外银行的网上银行大战将不可避免。

“谁是标准的制订者，谁就具有产品竞争的优势和市场的优势”。这句话绝对适用于网 上银行的竞争中。可是要于这场竞争中胜出就不仅要依靠完善自身银行产品、引进先进 技术或者提高服务水平，仍要于竞争中不断地研究技术标准、产品标准、方法标准、管 理标准、服务标准等壹系列的网上银行行业标准。于网上银行竞争达到壹定程度之后竞 争的层次将不再简单局限于产品、技术、服务上了，行业标准的竞争是必然的。

工行于网上银行的行业标准竞争初期能够将重点集中于网上银行的产品标准、 方法标准、

管理标准、服务标准的制定上，能够充分学习、借鉴同行的先进管理经验，参照国际标 准或惯例，加强自身产品、服务创新能力，收集、整理相应资料，将自己的产品和服务 包装后进行逐项申报，通过政府或国际组织的认定，拥有自己的知识产权，争取获得法 律上的保障，以本身的行业标准来应对外资银行的标准挑战。

工行以网银撬动银行改革“坚冰”

据统计，目前工行每个月网上银行交易已经达到了13亿笔左右，而每个银行网点的平均交 易笔数仅为3.2万笔，网上银行相当于4 0 0 0个银行物理网点的工作量。而于工行的未 来规划中，未来三年该行的网上银行客户将从当下的5 0 0万人次增加到2 0 0 0万人，最 终占据总体交易量的50%之上。新壹代网上银行能否推动工行的网点从交易型向销售型网 点转化呢？

商报讯（记者和平）工商银行作为国内第壹大银行，以遍布全国的网点和“您身边的银行” 的亲和形象深入人心，但同时也给银行带来了资源分散、网点排队等问题。针对这些问题，

工行昨天正式启动了壹套全新的个人网络银行系统一一“金融@家”，力图通过新壹代网上 银行系统分流部分客户，从而实现物理网点的功能，由交易型向销售型网点转化。轻松实现

“量身订制”

据中国工商银行电子银行部的副总经理王刚介绍，新亮相的网上银行品牌“金融@家”于功 能的种类和安全性方面均已经达到了世界壹流的水平，任何工行的客户随时随地均能够安全 便捷地享用网上资金划转、投资、缴费等业务。

据王总介绍，“金融@家”最大的突破就是实现了网上资金划转，能够不设上限和次数，使 资金能够自由安全地到达指定账户。原先，由于没有“密钥”作为安全保障，如果个人客户 于网吧或者公共场所进入网上银行系统办理业务是极不安全的，因此银行对网上转账业务的 设限也比较多。而新系统为这部分频繁更换上网地点，又有资金划转需求的客户设置了壹条

“黑管”，直接联通客户手中的密钥，只有通过密钥解开自己账户的密码才能实现网上资金 的流动。

此外，新壹代网上银行仍新添了网上缴费、网上保险、网上炒股、炒汇且获取关联市场信息 等新功能，基本函盖了所有柜台业务。明年，工行仍将把网上票据贴现、缴纳罚单等业务纳 入网上银行系统。“身边的银行”走进家门

“我们要将’您身边的银行’打造成’您家中的银行昨天，工行的行长姜建清这样形容 新壹代网上银行系统。的确，工行新壹代网银系统上线的目的就于于能把尽量多的柜台客户 转移到网络这壹安全便捷的业务办理渠道上来。工行的负责人对记者描绘了几年之后到银行 办理业务的情景：空旷的大厅取代了拿号机和熙熙攘攘的人群；笑脸相迎的理财师正于帮助 客户规划未来的理财方案。

点击左侧的“个人网上银行登录”，然后输入存折或者银行卡的账号和密码就能够办理各项 金融业务了。如果您有多个工行账户，仍能够将其统壹于壹个页面下，从而更好地管理自己 的资金账户。“机构+鼠标”形成稳固支撑

目前工商银行共有网上银行客户5 0 0万人，业务交易量于总体交易中占比16%左右。相 比中国的7 0 0 0万上网群体而言，网上银行的客户只占很小的比例。因此，工行将自己未 来客户发展的目标定于了 2 0 0 0万人左右，网上交易量占比达到壹半之上。这就意味着需 要亲自到银行网点办理的业务越来越少，真正走进银行办理业务的客户量也会随之减少。最 终形成壹种“机构+鼠标”的银行营销格局。

对此，电子银行部王总表示，网上业务的发展且不意味着柜台业务的削弱。从国外的经验来 见，单纯依靠网络发展的银行由于受到各方面的诸多限制，发展情况壹直不是很好，如美国 第壹安全银行。但网上业务的成熟能够于很大程度上把网点的工作人员解放出来，转而把精 力放于产品的销售和营销方面，最终实现物理网点从交易型向销售型网点的转化。

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