墙纸行业分析

行业状况分析

1、目前国内墙纸形势分析

一、国内墙纸市场供应总量

         2013年1-12月国内墙纸供应总量约为3.11亿卷，同比2012年全年供应量，增涨率约为31%，较2011年，增涨率约54% （见图一）。

二、国产墙纸市场供应量分析

        2013年1-12月，全国墙纸市场纸基供应总量约为18.3万吨，其中国产木桨纸12万吨，国产无纺纸基5万吨，进口墙纸原纸约为1.3万吨。[图二：2011年-2013年全国墙纸市场纸基供应总量（含进口）对比图表]

具体分析如下：

1、国产木浆纸

        2013年1-12月全国国产墙纸用木桨纸约为12万吨[合约2.26亿卷（90克/平米，10%损耗）],同比2012年全年供应量9.07万吨，增涨率为约32%；同比2011年全年供应量，增涨率约为66%。（图三：2011年-2013年国产木桨纸供应总量对比图表）

2、国产无纺纸基

        2013年1-12月全国国产无纺纸基供应总量为5万吨合约0.56亿卷（150克/平米，10%损耗），同比2012年全年3.61万吨市场供应量，增涨率约为38%；较2011年全年供应量，增涨率为247%。（图四：2011年-2013年国产无纺纸基供应量对比图表）

三、进出口情况分析

1、原纸进口量

        2013年1-12月，我国墙纸原纸进口量约为1.3万吨[合约0.18亿卷（120克/平米，10%损耗）]，较2012年增涨了0.3万吨，较2011年减少了0.68万吨。（图五：2011年-2013年墙纸原纸进口量对比图表）

2、成品墙纸进口量

        2013年1-12月，我国成品墙纸进口量约为1.67万吨[合约0.11亿卷（280克/平米）]，较2012年全年1.98万吨减少了0.31万吨，较2011年减少了0.86万吨。（图六：2011年-2013年成品墙纸进口量对比图表）

3、成品墙纸出口量

        2013年1-12月，我国成品墙纸出口量约为5.5万吨，较2012年全年出口量4.53万吨增涨了0.97万吨，较2011年出口量增涨了0.94万吨。（图七：2011年-2013年成品墙纸出口量对比图表）

4、2013年1-10月成品墙纸主要进口国别（图八：2013年成品墙纸主要进口国别图表）

5、2013年1-10月成品墙纸主要出口国别（图九：2013年成品墙纸主要进口国别图表）

2、墙纸行业走势分析

欧美市场已经开始生产无纺墙纸以掠夺市场份额，每年10﹪成长率，已经使欧美各墙纸生产企业受宠若惊。而未来五年—十年，中国墙纸市场将达到20%—30%的占有率，更成为国外墙纸企业争夺的焦点。

从国内和国外市场对比来讲，有以下几个差异性：首先是产品，目前国内市场上最主流的产品都是进口产品，其产品的风格、设计、原创性为企业提供了非常丰富的血液和源泉。其次国外的企业在时间、历史、工艺以及设计方面，都有非常深厚的积淀，从而形成了他们行业生存的整套模式。第三严格规划，国外墙纸企业从设计出的样式、款式，是否符合市场未来的预期，都是经过事先严格规划的，是按照科学的手段一步一步去实现。而这些恰恰是我们现阶段所欠缺的。国内墙纸企业有的仅仅只是一个概念，缺乏的是实现这个概念的手段。为此，我们必须虚心的学习、模仿直至超越国外墙纸企业，这样才能为国内的老百姓提供性价比好的产品。

现在国内墙纸消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅，市场份额已达到两成左右，其中，80%以上的消费者将墙纸用于局部装饰。拥有天时、地利、人和的条件与巨大的发展空间，中国墙纸市场已显现出前所未有的活力。然而缺少好的市场规则，规范的中国墙纸市场，还需要墙纸行业全体同仁包括国外墙纸企业，共同来倡导、树立和培育。

中国将是世界上最大的墙纸使用国，同时是世界上最大的墙纸生产国。

中国壁纸使用率远远低于发达国家的平均使用率，因此中国壁纸行业发展的空间非常巨大。另一方面，目前国内壁纸厂家的产能已远远大于需求校友录，主要是放量得到的制约。这的确是需要正确认识和处理好的矛盾。从长远看我国壁纸行业的确存在巨大发展空间，所以一些企业纷纷涌入这个行业，一哄而上。但目前我国市场 需求上升却是缓慢的，因为市场开发、需求上升都不是一朝一夕的事情，是要受许多因素的制约，是要有复杂过程的。

目前制约市场需求存在几个瓶颈：首先壁纸是文化艺术设计和科技含量很高的产品，价格不可能太低。而我国人均生活水平还不可能一下子追上发达国家，因此我国的壁纸使用率也不可能一下子追上去。再有，去年受房地产调控政策影响，整个建材市场出现萎缩，壁纸市场也必然会受到影响。第三焦点房地产网，有位老总形容壁纸行业是厂家过多、产品过多，但客户对壁纸的认识过少，现有的宣传渠道过少。近些年我们的厂家把主要精力放在追赶先进国家生产水平，而忽视了培育开发市场。就国内而言，高端市场开发程度要好于中低端市场。对于中低收入者而言，高端壁纸买不起，中低端产品不放心。第四，国内壁纸终端市场的价格与厂家出厂价格差距太大，也是制约市场发展的重要因素。基于上述情况，提醒壁纸企业不要只注意开发产品，更要注重培育开发市场，特别是整个行业要联手解决制约市场需求的瓶 颈。再有，刚才提到做壁纸是对艺术设计、科技含量要求很高的产品www.focus.cn，哪个环节不完善都会导致亏损，甚至影响到整个壁纸市场的培育。

未来有两种发展趋势，一是行业重新洗牌。在国内壁纸行业30余年的发展中，曾先后出现过两次洗牌。每次都是大发展时期，企业一哄而上，之后大浪淘沙。成立 于80年代初的200来家企业，生存到今天的只有15家了。近5-6年壁纸行业又出现了迅猛发展局面，新一轮竞争又开始了。从去年终端市场销售情况看，受房地产调控政策影响，大多店面存在不同程度的下挫，但是一些大品牌仍保持了20-30%的增长。综合来看，壁纸行业已经开始出现两极分化：一些企业正在形成品牌效应;而一些缺乏竞争实力的企业正在被市场渐渐淘汰。第二个发展趋势是工业品牌加速向商业品牌转变。刚才说到一个现象home.focus.cn，尽管我们一些国内企业在规模 和实力上都已经超过日本和韩国的一些大厂家，但国内大多消费者对现阶段国内壁纸的优良品种和无污染性还缺乏认识，对早期壁纸的低价和低质却记忆犹新。造成 这种现象一个很重要原因，也是刚才提到的大部分企业近些年一直致力于在生产上、技术上追赶世界先进水平，而从事品牌宣传和推广的经验不足，因而导致目前我们国内有影响力的工业品牌多，而有影响力的商业品牌少。目前这个行业还没有形成强势的商业品牌。因此，打造商业品牌对行业发展意义非常重大，是改变壁纸在 消费者心中形象，扩大市场占有率的重要举措。现在许多企业已经意识到加速工业品牌转向商业品牌是企业做大、做强的必经之路，也是我们走向壁纸强国的必经之路。

相信随着产业的逐步成熟，产品规模化的形成，国内墙纸企业的产品个性化风格将被放大，最终形成个性化墙纸企业，专业化服务模式。以规模带动消费，以个性实现市场共赢的策略也许会使墙纸走进更多消费者家庭的良策，不难想象“用一面墙来展现墙纸的万种风情”将在不远的将来成为现实。

同业竞争情况分析

1、 主要竞争对手及行业份额分析

目前中国内墙纸生产型企业市场占有率比较前5名的分别是江苏北台、上海欧雅、北京特普丽、浙江沃莱菲、上海欣旺。为国内最大的壁纸成产企业，市场份额均在1% — 2.2%，其产品种类花色均在500个以上，并以“多层级价格”定位不同品牌的营销策略开拓市场，使其市场占有率较大，给行业造成很大冲击。各主要墙纸公司的品牌明细及市场份额(2012年度)情况见下表：

其中，上海欧雅及上海欣旺出口产品占总销量的份额分别是25.8%，42.3%，其他品牌出口总量均不到10%。

另外，北台、沃莱菲、欧雅、特普利采取多层级价格营销策略，每年新开发产品种类均占总量的8%——15%之间，其新产品销量占总销量的12%——25%。

2、 主要竞争对手的优劣势分析

上海欧雅、浙江沃莱菲目前均采取多品牌营销策略，并以高端品牌形象及多层级的服务优势，在国内迅速占领市场，品牌知名度较高，产品创新速度快，在市场中有很强的领导力。但随着其他企业在硬件上的迅速跟进，其创新优势在逐年下降，另外“多品牌营销”策略的后续管理跟进不够，售后服务能力明显滞后，在2013年发生多起工程业务“撞单”事件，并且经销商在市场相互竞争中也出现的管理困难以及很多不可调和的硬伤，导致品牌美誉度程下降趋势。

上海欣旺是台商企业，在华经营已经有18个年头，其墙纸产品种类繁多，工艺精湛，稳定度较高，多年致力于出口产品的研发及销售，远销多国的出口渠道也远远领先于国内其他企业。但随着国际经济整体疲软以及人民币升值等不利因素的加剧，导致其出口订单大幅度下滑。另外，多年依靠单一性销售渠道，导致出现出口风险的时候企业资金链一度陷入崩溃的窘境，虽然目前已经度过风险期，并开始转入内销，但其品牌知名度及产品优势在国内并不明显，其狭窄的经营思路仍是未来发展的最大障碍

北京特普利是北方最大的墙纸生产企业，也是国内最早介入墙纸行业的领军企业，是我们的主要竞争对手。其墙布生产能力在国内首屈一指，工程订单量大，品牌在华北地区有得天独厚的优势。但企业的自主研发产品能力非常薄弱，虽然降低了企业开发成本。随着国内企业知识产权意识的不断提高，这点从优势已逐渐成为企业发展的劣势。另外，特普利多年从事墙布的的开发和生产，导致墙纸产品的工艺始终得不到明显的提高，国内墙纸客户也逐渐转入墙布销售，但近几年国内专业墙布生产企业也是越来越多，导致墙布设计优势降低。同时，近年来由于在北京地区人工成本及管理成本的居高不下，导致产品定价颇高，与国内逐年走低的价格趋势背道而驰，销售增速明显放缓，“船大难调头”企业至今未能调整发展方向是制约未来发展的主要顽疾。

江苏北台是最近几年国内墙纸行业的的“后起之秀”，其低端定位和薄利多销的市场营销策略，使得产品迅速占领国内市场，销售额逐年增高，未来三年内有可能成为国内最大的墙纸生产商。但低端的产品形象制约了企业的后续发展，同时，生产技术是劣势，也无法通过产业升级来达到提高产品质量的目的。另外，渠道发展过度依赖分销模式，使品牌在终端消费群体中无法形成口碑效应，品牌长远发展堪忧。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/f76e8d9a551810a6f52486d4.html