灵芝产品营销存在的问题及策略

灵芝产品营销存在的问题及策略

周卫雄 （广东省梅州市微生物研究所，广东 梅州 514000）

【摘 要】重视和加强灵芝产品营销，制定科学有效的营销策略，切实解决灵芝产品营销中存在的问题，提升灵芝产品竞争力是灵芝产品销售的核心问题。本文通过分析灵芝产品营销中存在的主要问题，提出灵芝产品营销的策略。

【期刊名称】农业科技与信息

【年(卷),期】2016(000)003

【总页数】3

【关键词】灵芝产品；问题；营销策略

灵芝产品作为养生保健品市场前景广阔。灵芝产品竞争力不仅取决于生产的成本和效率，很大程度上也取决于营销策略完善与否。重视和加强灵芝产品营销，制定科学有效的营销策略，切实解决灵芝产品营销中存在的问题，提升灵芝产品竞争力，对推动灵芝产品市场需求，增加灵芝产业收入，满足消费者对灵芝产品的消费需求是灵芝行业关注的核心问题。

1 灵芝行业兴起

灵芝（Ganoderma Lucidum）又称木灵芝、菌灵芝、灵芝草，素有“仙草”、“瑞草”、“还魂草”之美誉，是我国传统的一味名贵中药，西方称为“神奇的东方蘑菇”，具有多种生理活性和药理作用[1]。灵芝是一种延年益寿，具有良好保健效果的药用真菌，灵芝所含的多糖具有抗肿瘤、增加机体免疫功能的作用。但野生灵芝资源数量有限，仅靠野生灵芝产品不能满足消费者的消费需求。我国人工栽培灵芝已有多年的历史，随着科技的发展和灵芝栽培新技术的提升[2]，优质、高产和有机栽培的灵芝产品不断涌出市场，为灵芝产品的销售提供基础。目前市场销售的灵芝产品有野生灵芝和人工栽培灵芝，其中人工栽培灵芝占主要部分。经过较长时间的前期市场开发和广告宣传，大多数消费者认识并接受了灵芝的功用，并逐渐形成了消费灵芝产品的习惯，激发了庞大的市场需求，灵芝类保健产品也不断涌现。

我国灵芝产品已逐步走过市场培育期，进入市场增长期，灵芝类保健品市场迎来了大步发展的最佳时机。在中国现有灵芝市场，产品不断丰富，野生灵芝和人工栽培灵芝市场份额不断增大，灵芝产品保健业商家云集，知名品牌不断涌现：森芝宝、大汉、仙芝楼、中科院、泰山利华、绿谷灵芝宝、学者灵芝。上柜产品有灵芝切片、灵芝（孢子粉）胶囊、孢子油、破壁孢子粉、灵芝鸡精口服液、灵芝冲剂、灵芝糖浆等。灵芝制品技术含量和质量水平显著提高，灵芝孢子粉或精粉胶囊等已大量开发，一些公司开始研发新品种的灵芝产品，如罐装饮料、片剂、精粉。

2 灵芝产品营销存在的主要问题

2.1 强势品牌产品单一

中国现有的灵芝市场竞争日趋激烈，知名品牌不断涌现，其旗下产品口碑和销量都非常可观，但强势品牌的产品单一，其产品线少。如：知名度非常的“中科院”品牌主要生产孢子油产品；中山大学研制“学者”品牌灵芝主要生产“学者灵芝孢子粉”；“绿谷灵芝宝”仅一个“灵芝宝”单品——即选用优质灵芝孢子粉与抗癌元素硒的科学配伍的富硒破壁孢子粉产品。

2.2 中小企业产品低端粗劣

灵芝保健类产品消费需求不断增大，产品利润空间大，开发研发灵芝类保健品的企业不断增加。但部分中小企业受设备、资金和技术的制约，其产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节，缺乏严格而完整的标准，生产的产品质量不稳定，达不到行业技术标准，出现较多低端粗劣产品。市场上很多灵芝产品质量参差不齐，价格差距大，影响灵芝产品的口碑。

2.3 生产企业营销观念不强

中小灵芝生产企业分散化经营，其生产规模小，产品交易成本高，而且企业只重视生产，缺乏营销观念，对灵芝产品的市场需求调查不足，忽视产品市场供应和社会需求变化，对产品的目标市场消费者的偏好不了解，企业营销组织空缺或不完善，目标市场不明确，产品市场定位模糊，产品种类单一，包装定价存在问题，从而导致产品销路不畅。

2.4 销售渠道不够完善、促销方式少

强势品牌的灵芝生产企业其产品销售有自建门店的“自营店”或开创“网络专卖店”等渠道，而大部分灵芝生产企业都采用：连锁药店（肿瘤药店为主）的“专柜”，或在大型的医药连锁商店、参茸商行销售、保健品店专卖、茶庄和依托自身资源的公共关系等渠道进行销售。以上几种销售渠道除“专卖店”销售渠道外，其他销售渠道都受销售中间商限制，无法接触终端顾客，不能很好地了解顾客的需求。灵芝生产企业对产品促销不够重视，促销方式少，广告投入与宣传也不足。

3 灵芝产品营销策略

3.1 强化灵芝生产企业的营销观念

首先，灵芝生产企业要设立专门的营销部门，负责管理推销人员，监管市场调研和广告、促销，使灵芝产品从生产、加工、运输、销售形成了一个良性循环的链条。其次，要充分了解消费者需求。灵芝产品作为高端保健产品，只有充分分析消费者购买灵芝产品时关注的因素、品牌偏好、购买渠道、消费目的等需求特征，才能充分了解消费者的真正需求，开发符合消费者需求的产品。最后要结合目前市场上的产品竞争情况对灵芝产品进行市场细分，确定目标市场，做好市场定位，推进灵芝产品营销。如野生灵芝要利用差异化战略突出产品的特色，将市场定位于高端市场；有机认证的人工栽培灵芝可根据品牌营销力将市场定位于中高端市场。灵芝生产企业要加强灵芝产品市场信息的收集、研究和发布，突出地区优势和特色产品，制定科学有效的灵芝产品营销策略，科学指导灵芝生产，提升产品品质和品牌价值，拓展灵芝产品销售渠道，建立和完善灵芝产品营销服务体系，做好灵芝产品营销。

3.2 灵芝产品的营销组合策略

3.2.1 产品策略 灵芝产品策略包括以下几个方面：一是树立品牌意识，重视品牌管理和品牌维护，提升灵芝产品的品牌价值；二是加强质量管理、认证和标识管理，科学种植和管理，确保产品质量稳定；三是促进生物技术、基因工程技术在灵芝栽培和加工科技领域的开发推广，加强具有竞争力和较高价值的新产品开发；四是不断扩大产品项目，丰富产品组合，在原有产品种类的基础上可开发无糖灵芝茶，灵芝奶茶，灵芝咖啡，灵芝馒头、灵芝糕点等产品，丰富灵芝产品线。同时在产品包装、式样、结构、特色上不断创新，创造产品差异性，满足消费者的多层次需求，拓展灵芝产品市场需求；五是加强产品形象的宣传，突出产品生产的技术特征和营养优势；六是开展灵芝产品有机认证，提升产品价值，给灵芝生产企业增加利润。

3.2.2 价格策略 价格是生产者以及经营者参与竞争的重要手段，其制定合理与否关系到灵芝生产企业与销售企业的销售目标实现。灵芝产品市场属于完全竞争市场，目前的价格由供求关系决定。由于市场信息的不对称，致使小型灵芝生产企业及种植户在产品交易中处于劣势，为打开市场销路，其产品价格定价比大品牌灵芝生产企业偏低，成为产品价格的接受者。

为满足不同层次、不同地区消费者差异化的需求，提高灵芝生产企业的收益。根据市场的现状，结合灵芝产品质量的优劣、外观、包装、品牌影响力、技术成分等因素的不同进行分级分类，实行差别定价策略，优质优价，低质低价。为稳定灵芝生产和销售价格，保护小型灵芝生产企业及种植户的利益，各地政府应建立当地主要灵芝产品供求信息研究和发布机构，要充分调研市场上同类产品的价格，合理制定价格，帮助小的灵芝生产企业及种植户做出灵芝生产、销售决策。

3.2.3 渠道策略 建立新的销售渠道，大力促进灵芝产品销售服务体系建设，是搞好灵芝产品营销的关键。灵芝产品的渠道建设应在传统营销渠道的基础上要运用新兴营销渠道来推动产品的销售。

第一，努力拓展灵芝产品销售渠道的宽度和长度，优化渠道，加大灵芝产品销售。可以采取公司+种植户模式、行业协会+种植户模式来解决灵芝产品销售的问题。鼓励和推进大型公司和行业协会与种植户的合作组织发展，充分发挥其在生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用。结合当地实际情况，鼓励发展行业协会，促进种植户与市场的联系，降低市场风险。

第二，建立更多的灵芝产品物流中心及配送中心等，提高营销效率。在建立有形销售网络的同时还应加快建立灵芝产品销售无形网络，加快推进灵芝产品的网上销售体系建设。

第三，利用现代网络信息技术，建立网上销售渠道。互联网的高速、快捷和交互性信息传播，可以充分展示灵芝产品生产管理全过程，发展灵芝产品电子商务，搭建灵芝产品产销信息平台、引导灵芝产品营销主体开展电子商务、培育灵芝产品电子商务龙头企业等方式发展灵芝产品电子商务，开辟灵芝产品营销的新途径。

第四，运用新营销模式。根据不同的消费群体和不同的灵芝产品开展新营销营销模式，如开展体验营销模式、直销模式、品牌营销模式、会议营销模式、服务营销模式[3]。同时建立多层次、多角度营销机构，灵活开展营销活动。特色大型品牌产品生产地区应建立专业贩销组织，扶植贩销大户，搞活灵芝产品流通，繁荣市场；培育灵芝种植户经纪服务市场，充分发挥经纪人的作用，切实解决灵芝产品的“卖难”问题；开通产品与市场之间畅通无阻的“绿色通道”，降低交易成本，创造良好的市场流通环境。重视灵芝产品销售的客户服务：无论哪种销售终端，均设专业咨询人员服务和免费送货服务。

3.2.4 促销策略 好的促销策略是对灵芝产品策略、价格策略和渠道策略的有效弥补。灵芝产品营销的促销策略主要包括以下几个方面：一是积极参加政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息发布会等形式，广泛宣传本企业的各类灵芝产品信息；二是充分利用各种公共媒体资源，全方位、多层次、多渠道传播灵芝产品信息，塑造特色灵芝产品品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。三是注重改变销售行为来刺激消费者，如让利，买多送少，营销现场气氛，与网站或经销商开展联合促销等等，促成消费的增长，吸引消费者促进销售的增长。此外要做好灵芝产品的广告宣传，不断改进产品的包装，可以通过参与一些公益活动为切入点，提升产品的影响力，提升产品形象。

3.3 充分发挥政府在灵芝产品营销中的作用

首先，各地政府要结合当地实际情况和资源优势鼓励发展灵芝产品，特别是针对中小灵芝生产企业和种植户，政府应引导建立现代化农业信息平台，充分运用现代信息技术促进灵芝产品的销售；建立健全灵芝产品产供销社会化服务体系，把灵芝生产的资源优势转化为经济优势。其次，各地政府要加强和完善灵芝产品的质量检验检测服务和质量监管机制建设，推进区域特色灵芝产品规模化和标准化生产，提高灵芝产品质量。再次，政府应抓住电子商务的快速发展的契机，重视发展灵芝产品电子商务网络建设，大力推广灵芝产品网上销售。如完善农村网络基础设施建设、培养专业的电子商务人才，全面提升农民素质、加快建设和完善灵芝产品物流体系[4]。此外，政府应大力推广灵芝高产栽培技术，重点扶持具有竞争优势的特色灵芝品牌龙头企业，加大综合配套政策和科研资金的支持力度，设立专门的科研项目，以大品牌和龙头企业辐射带动种植户，加快当地灵芝产业的发展。

参考文献

[1]林志彬，赵大明，许瑞祥，等.灵芝的现代研究（第三版）[M].北京：北京大学医学出版社，2007.

[2]刘国辉，谢宝贵，李晔，等.有机灵芝栽培技术[J].海峡药学，2010，（1）.

[3]王海娥，郑传均.对保健品营销渠道的分析与探讨[J].企业技术开发，2006，（2）.

[4]林翰雄.电子商务环境下农产品营销策略探析[J].新营销，2014，（6）.

（编辑 李善祥）

基金项目：广州市科技计划项目“梅州灵芝产业化生产关键技术研究与示范”（项目编号：2014Y2—00538）；梅州市科技计划项目“有机赤灵芝规范化生产与示范推广”（201302）。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/fcd2fdb06e175f0e7cd184254b35eefdc9d31551.html