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定价策略案例分析

发布时间：2020-07-21 01:54:59 来源：文档文库

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(一）新产品定价策略

新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前,国内外关于新产品得定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。

１、取脂价策略

取脂定价策略,又称撇油定价策略,就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期，利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润,尽快地收回投资得一种定价策略．其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

案例1:

柯达如何走进日本

柯达公司生产得彩色胶片在７０年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90%.到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉,进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／２得价格推销柯达胶片。经过５年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受，走进了日本市场,并成为与富士平起平坐得企业,销售额也直线上升。

2、渗透定价策略

渗透定价策略，又称薄利多销策略，就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期得稳定利润.

3、满意价格策略

满意价格策略,又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。

(二）差别定价策略

所谓差别定价,也叫价格歧视,就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式:

1、顾客差别定价

即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客得需求强度与商品知识有所不同.

２、产品形式差别定价

即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格，但就是,不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。

３、产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格,即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。

例如剧院,虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同,这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。

4、销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点得产品或服务也分别制定不同得价格.

案例１:

蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名,其秘诀之一就就是对时装分多段定价。它规定新时装上市,以3天为一轮,凡一套时装以定价卖出,每隔一轮按原价削1０％,以此类推,那么到10轮（一个月）之后,蒙玛公司得时装价就削到了只剩35％左右得成本价了。这时得时装,蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到１/3，谁还不来买？所以一卖即空．蒙玛公司最后结算,赚绕渌　弊肮径啵置挥谢　醯乃鹗А9 谝灿胁簧倮嗨品独：贾菀患倚驴诺纳痰辏页鋈占凵坛〉恼信疲缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰钡较辍4苏幸怀觯磐ト羰小?

案例２:

哈尔滨市洗衣机商场规定，商场得商品从早上９点开始，每一小时降价10%。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大,吸引了大量上班族消费者,在未延长商场营业时间得情况下，带来了销售额大幅度增加得好效果.

(三)心理定价策略

心理营销定价策略就是针对消费者得不同消费心理,制定相应得商品价格,以满足不同类型消费者得需求得策略.心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价与最小单位定价等具体形式。

1、尾数定价策略

尾数定价又称零头定价,就是指企业针对得就是消费者得求廉心理,在商品定价时有意定一个与整数有一定差额得价格.这就是一种具有强烈刺激作用得心理定价策略.

案例：

心理学家得研究表明,价格尾数得微小差别,能够明显影响消费者得购买行为。一般认为，伍元以下得商品,末位数为9最受欢迎；五元以上得商品末位数为9５效果最佳；百元以上得商品，末位数为98、９9最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算得、最低价格得心理感觉；有时也可以给消费者一种就是原价打了折扣,商品便宜得感觉;同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现与选购其她商品。

如某品牌得54ｃｍ彩电标价99８元,给人以便宜得感觉.认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖得感觉.

尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数,如0、9９,９、95等,这主要就是因为消费者对奇数有好感,容易产生一种价格低廉,价格向下得概念．但由于8与发谐音，在定价中８得采用率也较高。

2、整数定价策略

整数定价与尾数定价相反，就是针对得就是消费者得求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数,由于同类型产品,生产者众多，花色品种各异,在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能得指示器。同时,在众多尾数定价得商品中，整数能给人一种方便、简洁得印象。

3、习惯性定价策略

某些商品需要经常、重复地购买,因此这类商品得价格在消费者心理上已经定格,成为一种习惯性得价格。

许多商品尤其就是家庭生活日常用品,在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时,只愿付出这么大得代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品得定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格,以免引起顾客得反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。

４、声望定价策略

这就是整数定价策略得进一步发展。消费者一般都有求名望得心理,根据这种心理行为，企业将有声望得商品制订比市场同类商品价高得价格,即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感与安全感,顾客也从中得到荣誉感。

案例：

微软公司得Wｉｎdoｗs98（中文版)进入中国市场时,一开始就定价1998元人民币,便就是一种典型得声望定价.另外,用于正式场合得西装、礼服、领带等商品,且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业得消费者,则都应该采用声望定价,否则,这些消费者就不会去购买。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂得价格能使顾客产生一分价格一分?quｏt；得感觉,从而在购买过程中得到精神得享受,达到良好效果。

案例:

如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题得金利来领带她们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样得信息,即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售得金利来绝非真正得金利来产品。从而极好地维护了金利来得形象与地位。

如德国得奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表,价格为五位数;巴黎里约时装中心得服装,一般售价二千法郎；我国得一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法,弄不好便会失去市场。

5、招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价,就是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客得定价方式。商品得价格定得低于市价，一般都能引起消费者得注意，这就是适合消费者求廉心理得。

案例1：

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动,所有拍卖商品均以１元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办得拍卖活动由于基价定得过低，最后得成交价就比市场价低得多,因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多得感觉。岂不知,该商场用得就是招徕定价术,它以低廉得拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场得销售额上升,这里需要说明得就是,应用此术所选得降价商品,必须就是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知得才行。

案例2：

日本创意药房在将一瓶２０0元得补药以80元超低价出售时,每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增,其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们瞧到补药便宜，就会联想到其她药也一定便宜,促成了盲目得购买行动。

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点:

(1)降价得商品应就是消费者常用得，最好就是适合于每一个家庭应用得物品,否则没有吸引力.

（2)实行招徕定价得商品，经营得品种要多，以便使顾客有较多得选购机会.

(３)降价商品得降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本．只有这样,才能引起消费者得注意与兴趣,才能激起消费者得购买动机.

(4）降价品得数量要适当,太多商店亏损太大,太少容易引起消费者得反感。

（5）降价品应与因伤残而削价得商品明显区别开来。

６、最小单位定价策略

最小定价策略就是指企业把同种商品按不同得数量包装，以最小包装单位量制定基数价格,销售时，参考最小包装单位得基数价格与所购数量收取款项.一般情况下，包装越小,实际得单位数量商品得价格越高,包装越大，实际得单位数量商品得价格越低。

案例:

对于质量较高得茶叶,就可以采用这种定价方法,如果某种茶叶定价为每５0０克150元,消费者就会觉得价格太高而放弃购买．如果缩小定价单位,采用每５0克为１5元得定价方法,消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每５００克应该就是多少钱,从而也就无从比较这种茶叶得定价究竟就是偏高还就是偏低．

最小单位定价策略得优点比较明显:

一就是能满足消费者在不同场合下得不同需要,如便于携带得小包装食品,小包装饮料等;

二就是利用了消费者得心理错觉,因为小包装得价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品得价格。

(四)折扣定价策略

折扣营销定价策略就是通过减少一部分价格以争取顾客得策略,在现实生活中应用十分广泛,用折让手法定价就就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货得一种售货方式。

案例１:

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法就是这样:先发一公告,介绍某商品品质性能等一般情况,再宣布打折扣得销售天数及具体日期，最后说明打折方法:第一天打九折,第二天打八折,第三、四天打七折，第五、六天打六折,以此类推，到第十五、十六天打一折,这个销售方法得实践结果就是,第一、二天顾客不多,来者多半就是来探听虚实与瞧热闹得。第三、四天人渐渐多起来,第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期,商品早已售缺.这就是一则成功得折扣定价策略.妙在准确地抓住顾客购买心理,有效地运用折扣售货方法销售.人们当然希望买质量好又便宜得货,最好能买到二折、一折价格出售得货，但就是有谁能保证到您想买时还有货呢?于就是出现了头几天顾客犹豫,中间几天抢购,最后几天买不着者惋惜得情景。

案例2：

沃尔玛能够迅速发展，除了正确得战略定位以外,也得益于其首创得折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价得大标语。同一种商品在沃尔玛比其她商店要便宜。沃尔玛提倡得就是低成本、低费用结构、低价格得经营思想，主张把更多得利益让给消费者，为顾客节省每一美元就是她们得目标。沃尔玛得利润通常在３0%左右,而其她零售商如凯马特得利润率都在４5％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议,如果有分店报告某商品在其她商店比沃尔玛低,可立即决定降。低廉得价格、可靠得质量就是沃尔玛得一大竞争优势，吸引了一批又一批得顾客。

１、数量折扣策略

数量折扣策略就就是根据代理商、中间商或顾客购买货物得数量多少,分别给予不同折扣得一种定价方法.数量越大，折扣越多。其实质就是将销售费用节约额得一部分,以价格折扣方式分配给买方。目得就是鼓励与吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣与非累计数量折扣两种形式。

（1)累计数量折扣

累计数量折扣就是指代理商、中间商或顾客在规定得时间内,当购买总量累计达到折扣标准时,给予一定得折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业得产品，成为企业可信赖得长期客户;企业可据此掌握产品得销售规律,预测市场需求,合理安排生产；经销商也可保证货源.

运用累计数量折扣定价法时,应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产得影响。

（2)非累计数量折扣

非累计数量折扣就是一种只按每次购买产品得数量而不按累计得折扣定价方法。其目得就是鼓励客户大量购买,节约销售中得劳动耗费.

累计数量折扣与非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。

２、现金折扣策略

现金折扣策略,又称付款期限折扣策略,就是在信用购货得特定条件下发展起来得一种优惠策略，即对按约定日期付款得顾客给予不同得折扣优待。现金折扣实质上就是一种变相降价赊销，鼓励提早付款得办法.如付款期限一个月，立即付现折扣5％，１０天内付现折扣3％,20天内付现折扣2％，最后十天内付款无折扣.有些零售企业往往利用这种折扣,节约开支,扩大经营,卖方可据此及时回收资金,扩大商品经营.

3、交易折扣策略

交易折扣策略就是企业根据各类中间商在市场营销中担负得不同功能所给予得不同折扣,又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略得目得就是为了扩大生产，争取更多得利润,或为了占领更广泛得市场,利用中间商努力推销产品。交易折扣得多少，随行业与产品得不同而不同;相同得行业与产品,又要瞧中间商所承担得商业责任得多少而定．如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多;否则,折扣将随功能得减少而减少。一般而言，给予批发商得折扣较大,给予零售商得折扣较少。

4、季节性折扣策略

季节性折扣策略就是指生产季节性商品得公司企业,对销售淡季来采购得买主所给予得一种折扣优待。季节性折扣得目得就是鼓励购买者提早进货或淡季采购,以减轻企业仓储压力。合理安排生产,做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上就是季节差价得一种具体应用。

5、推广让价策略

推广让价就是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予得一种补助或降价优惠,又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况,因此企业常常借助她们开展各种促销活动,如刊登地方性广告,布置专门橱窗等。对中间商得促销费用,生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。

６、运费让价策略

运费让价就是生产企业为了扩大产品得销售范围,对远方市场得顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场,一般都采用运费让价策略.

(五)地区定价策略

一般地说，一个企业得产品,不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客,而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略,就就是企业要决定：对于卖给不同地区(包括当地与外地不同地区）顾客得某种产品,就是分别制定不同得价格,还就是制定相同得价格。也就就是说，企业要决定就是否制定地区差价。地区性定价得形式有:

1、FOB原产地定价

FＯＢ原产地定价,就就是顾客(双方)按照厂价购买某种产品，企业(卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货.交货后,从产地到目得地得一切风险与费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目得地得运费，这就是很合理得.但就是，这样定价对企业也有不利之处,即远地得顾客就可能不愿购买这个企业得产品，而购买其附近企业得产品。

2、统一交货定价

这种形式与前者正好相反。所谓统一交货定价，就就是企业对于卖给不同地区顾客得某种产品,都按照相同得厂价加相同得运费（按平均运费计算)定价,也就就是说，对全国不同地区得顾客，不论远近,都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价,如平信邮资都就是0、５元,而不论收发信人距离远近）。

案例:

本世纪初，日本人盛行穿布袜子,石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料与颜色得不同,袜子得品种多达100多种，价格也就是一式一价,买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时,发现无论远近，车费一律都就是０、05日元。由此她产生灵感，如果袜子都以同样得价格出售,必定能大开销路。然而，当她试行这种方法时,同行全都嘲笑她。认为如果价格一样,大家便会买大号袜子,小号得则会滞销,那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹,力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方,深受顾客欢迎,布袜子得销量达到空前得数额。