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啤酒四巨头激战福建

发布时间：2020-05-18   来源：文档文库   
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啤酒四巨头激战福建

编者按：随着啤酒巨头全国化布局战略的相继实现，针对区域市场的争夺正成为彼此间竞争的关键，比如在福建，国内啤酒三巨头都手握重兵，竞相出手，而英博的加入，则又让福建市场具有了国际化竞争缩影的味道。 2006年，福建无疑是国内啤酒市场战火最为激烈的焦点市场之一：英博收购雪津；华润雪花携手清源；燕京与惠泉积极开展“并轨”；青啤继续加速在福州、厦门、漳州三地的“直角三角形”式落地……在同一个省级市场里，国内外四大啤酒巨头纷纷派出重兵，以各自不同的方式，展开了一场贴身的肉搏。 ■兵临城下
目前，福建市场排名前三的啤酒品牌依次是雪津、惠泉和青岛啤酒，三大品牌在当地约占了80％的市场份额。雪津作为当地第一强势品牌，2005年产量达83万吨，盈利3.8亿元，其主要优势分布在闽东和闽北；惠泉2005年产量为45万吨，在闽南和闽西北略显强势。
一位在福建啤酒市场经营多年的行业人士告诉记者，目前雪津、惠泉、青岛啤酒（主品牌）在福建市场比例为4：3：1，“如果要算上青岛啤酒在福建的子品牌，那么这个比例则变为4：3：2.5。”据了解，青啤在福建拥有着三大子品牌，其中定位中低端市场的大白鲨，目前在福建省单品销量第一，此外榕城、五星在一些市场也拥有着不错的销量。
然而，值得注意的是，不仅仅是大白鲨、榕城背后拥有青啤这棵大树，福建本土啤酒品牌背后无一例外都有外来啤酒巨头的身影：雪津背后是英博，惠泉背后是燕京，清
源背后是华润雪花。
事实上，啤酒巨头对于福建市场从来就没有放松过进攻。让我们先来看看下面这个表格：
外来品牌入闽进程：
2001年6月 并购原福州榕城啤酒厂
2001年8月 收购原漳州啤酒厂
2002年5月 以1.42亿元并购厦门银城啤酒
2002年9月 以2450万元收购南安惠源啤酒公司
2003年7月 以3.76亿元控股惠泉啤酒
2006年1月 以58.86亿元人民币取得雪津100%控股权
2006年2月 以7800万元收购泉州清源85％的股权
从以上的表格可以看出两点：第一，青岛、燕京、雪花以及英博，四大啤酒巨头均已经先后在福建完成了各自的布局；第二，巨头们在进入福建时，都不约而同选择了“并购”的方式，以当地具有一定市场份额和知名度的本土品牌作为切入点。因此，在这场福建本土品牌竞争的背后，实质却是几大啤酒巨头们的正面较量。
据有关数据显示，福建约有8000多万的人口，啤酒市场容量达170万千升/年，人
均消费量居全国第一，而2005年福建啤酒市场的总产量约一五7.33万千升。一业内人士指出，从产量与市场容量数字的对比来看，福建啤酒市场仍有很大的发展空间，“此外，福建所处的地理位置十分特殊，可以向粤东、江西、浙江等市场辐射，甚至包括台湾市场——这也是巨头们瞄准福建的重要原因。” ■四城之争
福建当地有这么一种提法——“福厦漳泉”，由此表明这四个城市在福建省内的独特政治、经济地位。在这场福建啤酒大战中，这四个城市理所当然成为了巨头们激战的焦点。
福州： 雪津VS青啤
福州是福建的省会，年啤酒消耗量约35万吨，约占全省市场的五分之一强。有数据显示，目前这一数字还在以每年8%－10%的速度递增。此外，对于啤酒行业来说，往往省会城市的热销品，在全省范围内都具有“消费领袖”作用，因此在众啤酒企业的眼中，抢占福建就必须攻下福州。
在2000年以前，福州曾是惠泉啤酒的天下，但后来随着雪津在福建莆田、三明和江西南昌拥有三个生产基地，年产能力达到90万千升，通过大量“专场”的形式强势打入福州餐饮终端，逐渐占领了福州约50%－60%的市场份额。
目前，在福州与雪津拼抢最为激烈的是青岛啤酒。早在2002年，青岛啤酒在福建收购的第一家企业就选在了福州，并成立青岛啤酒(福州有限公司。在福州生产厂，青啤投入了3000万元全套引进德国、比利时、瑞典、荷兰及美国先进的生产设备，针对雪津在福州主推的终端单瓶价格分别在4元、6元、8元的精品、纯生、天地等系列产品，相继推出了清爽、优质8°、金质9°等系列产品。

2006年，青岛啤酒(福州有限公司将厂址直接迁到了福州市郊，并针对终端发动了一轮接一轮的赠饮活动。今年3月底，青岛啤酒在福州连续开了一家鲜啤屋和一家扎啤城，搞起了新创的卖场直销模式。青岛啤酒（福州）有限公司总经理于述水在接受记者采访时表示：“经过前期三四年的调整，目前青岛啤酒在福州的市场占有率已经达到了25％－30％，由原来的第3位上升到了第2位。未来我们会继续加大这一比例。”
记者获悉，针对青岛啤酒越来越大的攻势，目前雪津正积极着手加强对福州终端的掌控，采取以更高费用巩固其在酒楼、饭店的“专场”，加大在特定场所开展新品赠饮活动的力度。
泉州： 惠泉VS雪花
泉州地处福建省东南部，距离福州一五4公里，经济实力一直位列福建省第一，年啤酒消费量30万吨以上。
一直以来，泉州是惠泉的大本营，惠泉的工厂就设在泉州的惠安市。自2005年以来，惠泉啤酒开始实施“大泉州战略” （所谓“大泉州”是指以泉州为中心，包括周边的晋江市、石狮市、南安市以及惠安县、安溪县、永春县、德化县等地区），通过“大泉州大纯生” 活动，大力推广惠泉大纯生啤酒，着力整合市场网络，构建以乡镇为主的扁平化核心网络，以巩固泉州这一根据地市场。与此同时，惠泉还积极推行以“福见惠泉”为主题的换标工程，并借此进行产品线整合和产品价格体系梳理。
惠泉啤酒董事长李秉骥在接受媒体采访时曾透露，“公司实施的大泉州战略已初见成效，公司产品在泉州的市场份额已由2004年的30%左右回升到了50%以上。”

值得注意的是，自收购了清源啤酒后，华润雪花也将“大泉州”定为了自己的核心
市场，并针对性地推出了8度超爽、9度冰爽两款啤酒。华润雪花啤酒（福建）有限公司总经理陈捍告诉记者，雪花在“大泉州”采取了自建渠道和深度分销相结合的模式，铺市率已达到了60％，“目前，雪花啤酒福建公司的年产能为10万吨，我们计划用三年的时间把它提到30万吨。我们在福建市场的目标是，拿下福建20％的市场份额。为了实现这一目标，明年我们将在原清源啤酒的基础上扩建厂房，包括增加生产线及酿造设备，甚至不排除将来在福建再收购其他啤酒厂，或者自建新厂房的可能。”
记者从有关方面了解到，从今年起，惠泉啤酒将继续以“大泉州战略”为基础，加大力度发展和巩固三个基地市场的占有率，以福建市场为中心，逐渐向江西、浙南、粤东地区渗透，形成以燕京惠泉公司为龙头，福鼎、抚州两翼齐飞的发展格局。而福建雪花最重要的一个任务就是要全力提升“雪花”作为全国性啤酒品牌在福建当地的知名度，同时加大与当地消费者形成互动。为此，从9月一五日至11月30日，雪花啤酒将在大泉州开展“盖中寻宝”百万促销活动，消费者只要购买雪花啤酒8度超爽、9度冰爽促销产品，就有机会获得丰厚奖品；此外，9月22日，30名福建当地参与了“雪花啤酒勇闯天涯•开盖有奖”的中奖消费者，将从泉州出发前往九寨沟，享受为期七天的双飞之旅。“从消费者着手，直接与消费者沟通，做好‘啤酒爱好者的正式合作伙伴’的宣传推广——这将是今后很长一段时间内，华润雪花啤酒在全国范围内，包括在福建市场的首要目标之一。”陈捍这样表示。
厦门： 群雄逐鹿
厦门地处福建省东南部九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡、年销售啤酒12.5万吨左右。
相对来说，厦门在福建算是一个比较开放的市场。首先，由于当地缺乏强势地产品牌，导致外地品牌蜂拥而至。据有关数据显示，目前，雪津、惠泉、青啤三家占据着厦门啤市85%的市场份额，其中雪津占38%。在厦门市场，无论是在广告、促销还是终端销
售上，随处可见雪津的身影；而厦门也是青啤大白鲨的阵地，2005年“大白鲨”被评为厦门市著名商标，并从2002年起连续四年赞助“厦门国际马拉松比赛”。此外，雪花、燕京、哈啤、清源等也均在一些场所见到。而在夜总会、酒吧、酒楼等高端场所，百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜、朝日等外资啤酒品牌都有着一定的市场。尽管在福建其他区域，夜场基本上是被雪津把持着，但在厦门，这些外资啤酒品牌的年销量在1.5万吨左右。
漳州： 青啤独霸
漳州下辖八县一市二区，目前年啤酒消费量约一八万吨。自并购了原漳州啤酒厂后，目前漳州基本上是青岛啤酒天下，青岛啤酒（漳州）有限公司形成了以“大白鲨”为主导，“五星啤酒”为辅的产品结构。
■竞争焦点：由低向高延伸
目前，福州啤酒市场存在两种价格档次：一是定位2－4元左右的中低档主流酒；二是定位在7－8元乃至更高的高档啤酒。在记者的调查中，目前在中高档酒店中，4.8元（5一八ML）/瓶的雪津纯生啤、5.8元/瓶（500ML）的惠泉纯生啤、5元的精装雪津等产品卖得相对不错，而在一般的餐饮店则以4元以下的各规格的惠泉、雪津以及青啤的榕城、大白鲨等产品为主。
现状： 低价＋促销＋进店
“整体上来说，福建是一个极不正常的市场。”一业内人士这样告诉记者。

首先，市场主流消费为中低档的产品。福州啤酒经销商赵先生告诉记者，在福建的餐饮终端，几乎所有啤酒产品(包括一直在国内高档啤酒市场表现很好的百威， 60元/
箱（12瓶）的价格是一个“天花板”，一旦进店后超过这个价格这个市场就很难接受，“但是，如果你一箱产品出厂价为40元，进店后卖60元，这其中利润空间就很小，经销商和终端都没有什么‘激情’。”随后，记者在福州一餐饮店老板处证实了这个说法，“除开消费者的固有习惯来看，现在福州啤酒市场竞争激烈，一瓶啤酒的利润只有0.1元左右，3元/瓶的啤酒和1元多的啤酒利润都差不多，但低价位的啤酒，资金积压少、周转也快，因此很多终端都更愿意进低价位的产品。”

第二，销售费用高。据赵先生称，在福建，终端进店、买断专营权和促销权的情况特别普遍，福州某大酒楼就曾爆出了100万/年的天价，“不仅餐饮终端，甚至连有些夫妻店，各厂家都需通过竞标来获得其入场权。”此外，福建市场特别流行“瓶盖促销”，诸如“开盖有奖”、“再来一瓶”的方法已被福建当地的消费者视为“理所当然”，外来品牌进入福建，如果不这么做，就很难在市场上推动，“以前，曾有一个外来品牌进入福建，每瓶酒开盖就有一块钱送，最后等于这一箱酒都是白送的。”
一业内人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份额，其中一个最主要的原因就是它们各价位、档次的产品都有，能够通过中高档产品的利润来支撑其市场费用，“但是，更多的福建啤酒企业都长期处于微利，甚至亏损的状态。”
变化： 激战中高端市场
也许是不堪低利润率的困扰，今年7、8月间，福建啤酒市场突然出现了一场集体“涨价风波”：雪津精品每箱涨了3元左右，零售价从原来的2.8元/瓶上涨到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶涨了0.5元；而青岛大白鲨则普遍每瓶涨0.08元。一业内人士指出，巨头们的进入已然给福建啤酒市场带来了一种大环境的变化，企业们开始从过去的追求“量”向追求“利润”逐步转变。

日前，燕京啤酒股份有限公司副董事长、常务副总经理戴永全在接受记者采访时也表达了类似的观点，“比如英博收购雪津，虽然对当地的品牌带来了压力，但从长远来看，收购是好事而不是坏事。因为从整个中国啤酒行业的现状来看，任何加入了外资力量的市场，其都是逐步走向规范化。资本的根本目的是盈利，英博收购雪津后，因为有巨大的投入在先，所以扩大规模和提高盈利水平势必会成为它未来工作的两大重点。为了达到这样的一个目的，雪津必须要做两件事：一是调整产品结构，增加中高档产品的比例；二是对现有产品提价。”
在采访中记者发现，目前福建几大主力企业都不约而同地将“调整产品结构”、“增加中高档产品的比重”列为了企业当前的重要任务。雪津制定了“高档驱动”的策略，加大对冰啤、纯生、麦之初等中高档产品的推广力度，同时在电视广告等品牌形象宣传上，始终坚持走都市、时尚路线；福建燕京及惠泉，针对26元/箱（12瓶）的低端市场，开始有计划地逐步淘汰一些盈利水平较低的产品；福建雪花在立足主流酒市场的基础上，也开始加快开发中高档产品，10月将推出直接定位高端的“超纯精致”系列，预计终端售价在8－10元/瓶。
有关人士指出，随着巨头们的介入，福建啤酒市场开始进入大品牌竞争的时代，以往单纯依靠促销占领市场的效果将越来越有限，“虽然结合地域特征进行适当是必要的，但随着企业们逐渐把目光移向中高档市场，未来更多的时候，竞争还是得依靠品牌优势。”
■福建市场：
中国市场的国际化竞争缩影
福建啤酒市场的竞争，折射出了目前正在中国啤酒市场上发生的国际化竞争的大趋势——作为国内啤酒三大巨头，青啤、华润雪花、燕京，在完成各自全国化布局的同时，
不仅仅要加强彼此间对重点市场、重点区域的争夺，更重要的是，这场战争中已然加入了国际啤酒巨头的身影。未来，在越来越多的市场中，国内啤酒巨头与国际啤酒巨头的正面交锋，将会越来越频繁。
面对福建市场，英博与国内啤酒的三巨头之间，各自表现出了完全不同的目的和态度。
英博： 扩大在中国市场的优势
近年来，英博啤酒集团一直在加快对中国市场的整合。成功并购了雪津啤酒后，英博在中国市场的总销量得到了进一步提升。目前，英博的优势区域主要集中在华东市场：福建、江西、湖南、湖北、广东、江苏和浙江。
在中国，英博一直采取收购整合的方式进行扩张，即“在保留当地品牌传统和优势的基础上，导入英博管理模式、销售策略和酿造技术，通过区域市场的成长从而扩大在中国市场的整体优势。”因此，英博接下来在福建市场最重要的任务就是加速完成采购及生产整合。
有消息称，目前英博正积极建立全国统一的采购中心以节约成本，并计划在福建建立中国啤酒研发中心。此外，在英博的产品结构中，雪津将会逐步被培养成定位中高档的啤酒，为此，英博将把每年一五%－20%的净销售额投入到雪津啤酒的销售中。
然而，有业内人士指出，2006年到2007年，将是雪津与英博磨合的关键时期，能否顺利过渡，将在很大程度上决定未来雪津在福建市场的表现。此外英博的介入，国际化的管理模式能否适应福建当地的文化，也将成为关键的一点。
华润雪花： 连片全国

按照华润雪花的“官方说法”，未来福建雪花将以大泉州为根据地，进一步完善其在福建市场的布局。
就在不久前，华润雪花、青岛、燕京啤酒分别公布了各自2006年的半年报数据，其中华润雪花以244.2万吨的产销量，跃居全国第一。青啤与燕京上半年的产销量分别为227.6万吨和一五6.7万吨。此外，三家的销售额分别达到43.4亿港元、57.7亿元人民币和30.2亿元人民币。事实上，早在2005年底，“雪花”就实现了全国啤酒单品销量第一，仅隔半年之后，华润雪花又实现了全国啤酒行业规模第一。面对这样一种形式，华润雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整——从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散，将全国连成一片。在这一大背景下，华润雪花进军福建的目的并不仅仅是这么“单纯”。
一直以来，华润雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区，而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱，但这两个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这两个市场的交界处，在“连片”的思想下，福建市场对于华润雪花的重要战略意义自然不言而喻。燕京： 提升主品牌在福建的占有率
2006年8月底，福建惠泉发布公告称，全面接管福建燕京啤酒有限公司（下称“福建燕京”），双方从行政管理、到销售、到财务，都实行委托经营。
据戴永全介绍，“福建燕京”是燕京2002年收购福建南安惠源啤酒公司后成立的，产能为10万吨，主要以生产燕京的品牌为主。2003年，燕京控股惠泉,“然而，由于缺乏一套有效整合机制，‘福建燕京’和‘惠泉’很长一段时间内都是处于两个相对独立的品牌在运作，两大品牌并未产生合力，特别是‘福建燕京’一直都处于一个亏损状态。”

此次，燕京委托惠泉代行其在福建燕京中的股东权力和权利，“根本的目的是希望实现资源共享，利用惠泉在福建当地的网络优势，进一步提高燕京在福建市场的认知度。”据了解，以往燕京总部在福建每年约销售80万箱的高档产品，主要是7°、8°听装产品，实行“托管”后，燕京总部将这部分产品悉数移到惠泉厂组织生产，而惠泉也委托福建燕京生产部分“惠泉”啤酒。一业内人士指出，福建燕京与惠泉的首次“并轨”，意味着未来双方在渠道网络、材料采购、市场运营上有更深层次的整合。按照惠泉啤酒一高层的说法：“实行托管后，未来福建燕京将朝着更规范的方向发展，未来3－5年内，燕京很有可能成为福建市场的第四支力量。”
青啤： 先有市场后有工厂
在四大巨头中，青啤是最早进入福建市场的。早在2002年7月，青啤就在厦门成立了自己在全国的第8个事业部——青啤东南事业部，下辖福州有限公司、厦门有限公司和厦门销售有限公司。青啤实行的区域事业部管理体制，是把区域市场资源组建成一个向集团总部负责的独立实体，通过统一产供销、统一市场管理、统一财务核算，成为青岛啤酒在区域市场的策划中心、市场中心和利润中心。
值得注意的是，2006年以来，青啤全国扩展的战略已然发生了重大转变。青岛啤酒掌门人金志国提出了“三位一体”的模式，这被喻为将是青啤未来10年的商业模式。所谓“三位一体”，是指将产品销售、品牌传播和消费者体验三种竞争手段结合运用的模式，三个组成部分相互支持、相互促进，不可分割。相对于啤酒业传统的工厂拉动型模式，这种市场拉动型的企业发展模式无疑更具竞争力。
在这一大背景下，不久前，一直埋头“内部整合”而在市场扩张上沉寂多年的青啤再度出手：9月1日，位于青岛本部的二厂正式启动了20万千升纯生啤酒的改造扩建项目；而就在此前一周，8月31日，青啤彭城公司举行了搬迁新建40万千升工厂仪式；8
月28日，青啤董事会确定在山东章丘新建40万千升生产基地的项目。据有关资料显示，仅这三个项目，总投资就高达8.36亿元，青啤因此将新增产能90万千升，年生产能力将达到600万千升。
一业内人士指出，青啤新一轮的全国扩张战略也将从以往的“先有工厂后有市场”转变为“先有市场后有工厂”。也就是说，未来青啤将依托核心能力的增长方式，利用企业在战略、文化、管理、技术、人才、网络等方面的综合优势，实现增长。福建对于青啤来说，一直是其重要的战略要地之一，通过几年的培育，目前青啤在福建当地已拥有了一定的市场基础。该人士指出，目前市场上有种种迹象显示，青啤正在着手“转轨”，即以主品牌逐步替代子品牌，青岛啤酒加速主品牌的本土化酿造，无疑将增加福建市场未来品牌竞争的变数




2020年5月18日星期一13:05:10 5.18.202013:0513:05:1020.5.181时5分1时5分10秒May. 18, 2018 May 20201:05:10 PM13:05:10

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/04857b8d814d2b160b4e767f5acfa1c7ab0082d1.html

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