临沂市场调查报告
一、调查目的
通过走访临沂烟酒渠道及餐饮渠道终端、商超终端,了解临沂白酒市场竞争状况,分析针对100—300元价位的市场环境及未来的发展趋势,研究鲁酒竞争品牌的发展现状。
二、走访终端类型
三、市场慨况
临沂市场慨况
临沂市位于山东省的东南部,南邻江苏,东接日照,地近黄海,西接枣庄、济宁、泰安三市,北靠淄博、潍坊。
临沂市域面积17184平方公里。临沂市现辖3区兰山区、罗庄区、河东区;9县郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭,3个功能性区划临沂高新技术产业开发区、临沂经济技术开发区、临沂临港经济开发区。全市总人口为1003.94万人(2010年)。临沂白酒市场容量估计15亿元左右。
市场环境——大小品牌同台竞争
临沂市场较为开放,品牌众多;川酒、徽酒、鲁酒等都在同一舞台进行角力。目前,泸州老窖、洋河、郎酒三款为代表的外来名酒,占据了约40%的市场份额,兰陵、贵人道地产酒约占据了40%的市场份额,其他品牌占据了月10%的市场份额。
消费习惯——浓香型为主,高低度并存
临沂市场上白酒度数基本以35度—39度和52度为主,低价位低度数,高价位高度数。其中不上头的中低度酒最受欢迎。浓香型白酒是市场上的主流。
四、各类渠道表现
六、品牌传播模式
品牌宣传多种多样,但又各有侧重;
主要方式有两种:
全国性品牌:投入力度大,品牌深入人心,主要形式有:央视媒体广告、户外大牌、专卖店形象店等;
区域强势品牌:宣传品牌,树立形象,终端生动化更落地;主要形式有:户外大牌、门头、公交车体、促销海报等
七、市场份额占比
兰陵占据市场大部分份额
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兰陵——兰陵王挑大梁
兰陵作为地产品牌,有着较高的认知度;兰陵虽然产品众多,但随着市场化的运作,以兰陵王酒推广为主,使其品牌在地产酒中脱颖而出,属于地产酒第一品牌,品牌高度在地产酒中比较高。
兰陵在各渠道的铺货率较高,政策灵活,成为了地产酒中的畅销品。
洋河、郎酒等——外来名酒品牌先行,团购发力;
洋河、郎酒等以政商务消费为目标,运用品鉴会、公关赠酒等团购公关手段,重点在中高端、高端价位产品进行发力,而后产品向下延伸冲击市场,榨取市场份额。
八、各价格区间表现
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100元以下——产品众多,竞争激烈;
在100元以下价格产品众多,地产酒兰陵、沂蒙老乡等,外来老村长、黑土地、泸州老窖等都有一定的市场,这是因为临沂市场相对较为开放,消费者选择多样性。
100-300元价位段——各品牌集中力夺区域;
在此价格段上,各品牌竞争激烈,特别是外来品牌在此价位发力较多,投入力度大。
泸州老窖
多款产品市场发力,并且仍在以各种手段抢占市场份额,来稳固其领导地位。
泸州老窖特曲、泸州老窖头曲等。上述泸州代表产品均有很好的市场铺市率和销量,采取多系列多产品来挤占市场份额。
郎酒
逐步丰满腰部价位产品。
郎酒在临沂市场,前期通过高端红花郎的公关团购及多分销商推广,积累了一定的市场基础。但郎酒并没有就此满足,而是通过老郎酒、郎牌特曲等产品不断在此价位段进行冲击,以获取市场份额。
地产酒:
兰陵
主力运作兰陵王酒,提升自身品牌。
兰陵、温和以及贵人道酒卖得不错,但是居于霸主地位的当属兰陵。兰陵在临沂的市场培育已经很成熟了,市场认可度很高。
兰陵王是从2008年火起来的,奥运会之际,兰陵更换了包装,在外包装上有一个金牌的设计,加之红色酒瓶,寓意很好,兰陵王一上市就吸引了消费者的目光,卖得很火。
兰陵在各渠道及品牌宣传上也以兰陵王为主,在品牌形象及品牌力上属于地产酒中的第一品牌。
九、标杆品牌分析
在临沂市场上,不同品牌有不同的操作手法运作市场,但有2个品牌是值得我们借鉴的,兰陵与泸州老窖对于西凤运作临沂市场无疑具有很强的借鉴意义。
地产酒——兰陵产品策略: 采取全价位产品覆盖策略。品牌传播:地方媒体为主+户外大型+门头、生动化。渠道突破:在临沂市场实行全渠道运作;商业模式:采取协分销模式,由厂家运作市场,代理商主要负责仓储、物流,有选择的进行直销。促销手段:针对渠道主要采取政策性搭赠、节点刺激等促销手段。
外来名酒——泸州老窖
产品策略:以国窖超高端产品奠定产品形象,多系列产品冲击市场;品牌传播:央视广告+户外大型+门头、生动化+专卖店渠道突破:主力运作团购、餐饮、商超,多产品运作流通渠道,不断拓展渠道结构。商业模式: 采取多产品多经销策略;促销手段: 针对渠道主要采取政策性搭赠、陈列等促销手段,针对消费者一般采取买一赠一、特价等促销活动。
小结:可以看出,兰陵不论从产品结构、投入资源、运作模式,都是西凤在临沂市场运作时,不可借鉴的;而同为外来品牌,西凤可以借鉴泸州老窖模式,在市场运作上进行多产品多渠道冲击市场。
总结
临沂市场,不论市场开发程度及市场容量,对任何外来品牌来说都是一个比较大的市场,同时我们也应当看到,虽然临沂市场是作为外来品牌西凤值得开发的市场,但是同场上其他外来品牌也想获得此市场,各品牌都在加大了市场投入。地产酒也不断加强市场投入,而且改变市场操作市场思路,市场执行力强,市场政策灵活,且逐步进行品牌化运作。
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