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商业模式案例之“沃尔玛的成功模式”
商业模式案例之“沃尔玛的成功模式”
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商业模式案例之“沃尔玛的成功模式”
文章来源:
北京大学汇丰商学院“商业模式创新与资本运营”
沃尔玛(
Wal-Mart
)是另一个有意思的财富故事。过去近
20
年里,沃尔玛公司创始人—
—沃尔顿(
Samuel
Walton
)家族的财富一直排第一,远远超过盖茨和其他家族。比如,在
2006
年美国
《福布斯》
财富榜上,
沃尔顿家族单个成员分别排第六、
七、
八、
十和十一位,
每位的财富超过
150
亿美元,五位共有
786
亿美元,而单人排第一的盖茨有
530
亿美元。
这种故事,这么大的财富数字,不是神话又是什么呢?
为什么沃尔顿家族能有这么多财富?沃尔玛只是开平价超市连锁店,在这种传统行业里,
怎么可能比微软更赚钱?
从表面看,沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。
“沃尔玛的口号是‘天天平价’
,以高
质量、
低价格把别的商店挤掉。
如果沃尔玛的价格总比别人低,
那沃尔玛靠什么赚钱呢?我
们以前讲过,微软每卖一份软件的边际成本几乎为零,但,零售商没那么幸运,卖出的每件
物品的成本不可能接近零,比如,他们肯定要花钱进货,还要雇佣员工,支付运货成本,还
有商场的租金,
等等。
所以,
沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同,
赚钱的模式自然不一样。
因此,为了做到‘天天平价’
,同时又能赢利,沃尔玛必须在成本上下功夫,要最大限度地
压成本,这样才可让消费者得到好处。但,问题是如何压低成本?
“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物,而且是直接从厂商采购,避开批发商。由于采
购量巨大,
它能把厂商的出货价格杀到最低。
沃尔玛是世界上最大的公司,
最大零售商,在
全球有
5000
多家巨型超市,每周有一亿多顾客光顾其商店,
2006
年的销售额是
3388
亿美
元,
相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入,
沃尔玛雇用
150
万员工。
这几千家超市的货
物由总公司统一采购,比如像鞋、衣服,
只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货,那就是一年许
多亿双鞋的订单,那家制鞋公司就不用找别的客户了,只为沃尔玛生产就够它发展增长了。
正因为这样,
沃尔玛就有充分的砍价能力。
以最便宜的价格直接从厂商进货,
不仅给沃尔玛
很大的赢利空间,而且也让它有能力以低价跟别人竞争。
所以,大批量从厂商直接采购,避
开批发商,是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。
”
如果我们看看沃尔玛的背景,或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于
1918
年
出生在俄克拉何马州的农村,从小放牛养马,挤牛奶,养兔子卖,养鸽子卖。中学、大学时
期,在餐馆、商店打工,自己赚钱上学。他的家境极普通。大学毕业后,在一家连锁商店工
作过两年,
1941
至
1945
年当兵。
1945
年至
1962
年间,
在阿肯色州的农村,
他通过加盟
‘
Ben
Franklin
’品牌开过多家连锁店,当时让他极其痛苦的问题有两个,一是他必须付很高的批
发价进货,他的规模太小,没办法,只好忍受批发价,得不到出厂价;二是像阿肯色农村这
种边远的地方,
人口少,
市场小,没有批发商愿意往那里送货,沃尔顿自己必须想法安排货
运,让成本升高。
“就以今天中国农村的情况为例,农村人口稀少,收入又低,不仅银行和保险公司不愿
意去,
就连一般的平价超市也觉得那里没油水,不愿去。
结果,收入低的农村反而得不到廉
价商品。当时,美国农村也如此,一般认为,在人口少于
5
万的乡镇开平价商场,是不会赢
利的,所以,那时的连锁超市都集中在城市,在那里互相竞争砍价,避开乡村。也恰恰因为
是这样,沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会,
因为那里竞争少,只要价格足够低,
即可赢得
市场。
“
1962
年,
在阿肯色州的一个小镇,
沃尔顿开了第一家
‘沃尔玛超市’
,
以
‘天天平价’
为基本立足点。随即,开始在其它小镇扩张。他只选那些没人去、人口在
5000
至
2
万
5
之
间的乡镇。那些小地方,不仅没有竞争,而且每开一家‘沃尔玛超市’
,当地人马上会家喻
户晓,
不需要花钱作广告,
他们自动会来。
这当然节省成本,
也是沃尔玛的另一个成功秘诀。
到
1969
年,
沃尔玛共开了
18
家规模相当大的分店,
全部在人口低于
2
万
5
的小镇。
到
1990
年,沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇,
在那里,
它有相当强的定价权。有
了这种优势作后盾,沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。
既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村,
1964
年开始,
沃尔顿只好建自己的物流库
存中心。虽然这是被迫的,但,
意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商,直接跟生产
厂商谈价、进货了。也就是说,沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心,然后再运到各分店。
随着沃尔玛规模的上升,
它的砍价能力也直线上升,
使沃尔玛的货价水平越来越低,
竞争优
势越来越强。
在这些大规模扩张中,
沃尔玛的钱从哪里来?如果没有钱,
它怎么能到处开新
店呢?”
“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说,看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强,沃
尔玛公司的股份自然有很多人想要,
愿出高价买。
为了得到更多资金做扩展,
沃尔玛于
1972
年在纽约证券交易所上市,
向大众投资者发行新股。
从此以后,
股票市场就成了沃尔玛增长
的资金来源。
”
“所以,沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命,给消费者大众巨大好处,但也逼着许多
人另谋职业,
去其它行业重新找到优势和特长。
这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的
‘创造
性破坏’
(
creative
destruction
)
。也就是说,沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮,这当
然是一种破坏,破坏了原来以高价格、低效率据称的零售业秩序。按一般的理解,
‘破坏’
是一个贬义词,可是,沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’
,是褒义的,因为由沃尔玛取代
千千万万家杂货店之后,
社会效率提高了,
数亿家庭的生活费用被降低了。
这不是对社会的
创造性贡献,是什么呢?”
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/210b74ce5022aaea998f0fc8.html
《商业模式案例之“沃尔玛的成功模式”.doc》
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