品牌失败的案例

发布时间：2019-02-28 14:09:33 来源：文档文库

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品牌失败的案例

【篇一：品牌失败的案例】

品牌为什么会失败？

老实讲，成功或许有套路可循，但失败的品牌各有各的荒诞。在研究一个失败的品牌的时候，你好像在观看一名雄心勃勃的年轻人尝试了各种不靠谱或者不走运的事情，最后一败涂地的故事。

归结到具体原因，这些品牌要么过于自大，要么选错了推出市场的时机（而正确的时机可能要等到下个世纪）。简单归纳的话，处于以下三个时期的品牌往往最容易失败：一个全新的市场构想、大公司进入细分市场、以及品牌延伸。

但别误会，历史上当然有无数公司在这几个点上崛起。我们只是想说明为什么这些时机总是特别值得警惕和小心，以下会举几个例子。

口渴的猫，口渴的狗

一个著名的烂创意，宠物瓶装水。它源于 90 年代两个毫不相干的市场热潮，瓶装水销量喜人，而研究显示铲屎官们愿意为宠物花更多钱，当时的营销人员似乎看到了一片蓝海，thirsty cat！和 thirsty dog！就这么诞生了，这种水还有牛肉味和鱼香味。

蠢萌的可乐公司

很难想象，可口可乐和百事可乐这样拥有强大市场调研能力的品牌也会犯如此严重的错误。new coke 和 crystal pepsi 就是这对好基友的黑历史。

new coke 出现在 1985 年，可口可乐在纽约林肯中心召开发布会，宣布要更换新配方——这件事在后来变成了可口可乐每每被人吐槽的大败笔。三个月不到，全美投诉抗议的人就蔓延到了全国。

crystal pepsi 则在 1992 年推出，百事公司认为，既然市场上有那么多种口味的饮料，那么“透明无色的健康可乐”想必也会受到欢迎。结果证明它们的设想是错的，人们对这款口味欠佳，欠缺可乐特征的苏打水表示困惑，所以它没过多久就停产了。

当你的品牌已经赚取了不小的价值，轻易进入一个细分市场、或者做一些没必要的改动，很可能会损害它。同样的事情 21 世纪也发生过，当可口可乐推出假日白色版包装，就在忠实消费者中引发了大规模的混乱，人们把它和健怡可乐弄混了——大多数人是根据红色来分辨可口可乐的。

成年婴儿食品、头发“食用”酸奶

雀巢旗下的婴儿食品品牌嘉宝曾经推出了一款成人向的罐头。想象一下，在罐子里的勃艮第牛肉，它声称能解决单身的你在家吃饭的问题。然而顾客不仅讨厌被称为 single（它们还把这个单词大大地印在包装上），而且这个品牌本身就让人联想到婴儿，不仅单身，还幼稚。

1979 年伊卡璐推出的酸奶洗发水也面临这种误会。这款厚厚的白色香波还好死不死使用了透明包装，“酸奶洗发水”的命名让消费者不知道是把它喝了还是用它来洗头，虽然能够体会营销人员希望突出酸奶对头发有益的配方，还是很抗拒把酸奶直接涂在头发上。如果只是声称“含有酸奶成分”，死亡的悲剧也许就不会发生。

麦当劳的“招牌汉堡”

1996 年麦当劳希望拓展品牌形象，拓宽客户群，于是推出了一款针对成年人的汉堡：“招牌汉堡 arch deluxe”，广告里不再是围着麦当劳叔叔载歌载舞的孩子，而是孩子们面对精致的新款美餐露出嫌恶的表情。

麻烦的是，没有人会因为“复杂”跑去麦当劳，人们是为了方便。而成人汉堡这种概念也破坏了麦当劳在消费者心目中欢乐餐厅的形象。即使后来它们让麦当劳叔叔出现在俱乐部、高尔夫会所和舞池里，也没有半点帮助。

顺便一提，1991 年的瘦身汉堡 mclean deluxe 同样遭遇了惨败。但这事放到今天，就变成了大家欣然接受慢快餐 shake shack 和麦当劳里卖的沙拉。

关于品牌的失败，如果你还有兴趣，可以看看下面这本书《品牌失败经典 100 例》，matt haig 著，出版于 21 世纪初而案例丰富，里面有绝大部分上世纪的“经典失败”，以及几位探索互联网新技术的先烈。请忽略它的封面设计。

如果你还是想要了解品牌成功背后的逻辑，获取一些指南性的意见，这里还有一本新书和一本旧书。新书是刚刚出版的这本 creating a brand identity: a guide for designed ，由英国创意艺术大学视觉传达课的讲师 catharine slade 著作，她从设计的角度来阐释一个好的品牌不仅仅要有一个好看的 logo。

还有一本旧书，名字可能有点俗套，《企业形象识别新指南》，但副标题就足以窥见作者独特的视角：如何通过识别管理活动引发和支持变革。这本书由石油工业出版社在 1997 年引进出版，作者是 wally olins，而他是世界举足轻重的品牌设计机构 wolff olins 的创始人，由于翻译有部分曲解，建议看英文版。

总有人觉得广告营销需要与时俱进，此话不假，但是消费心态和基于消费心态的产品定位其实变化并不如公司们想象的那么快。在看这些封皮难看的书的时候，你或许会深深感受到这一点。

【篇二：品牌失败的案例】

经典品牌的失败案例(3)---可口可乐的“新可乐”1985 年，可口可乐公司曾决定终止最爱欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。作出这样的决定，与当时的软饮料市场有关，当时尤其值得关注的是可口可乐公司同百事可乐公司之间数十年的竞争。

两个宿敌间的竞争是不健康的，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”的字眼，但最终败诉。在法庭外，可口可乐总是处于领先地位的。20 世纪 50 年代，可口可乐销售量以 5：1 的比例超出百事，但是，在接下来的 10 里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌，当百事日益被看做是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。

到70 年代，罗伯特.伍德拉夫（robert woodruff:可口可乐公司总裁）在可口可乐公司推出的一次“百事挑战”的测试中惊恐地发现，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。到 1981 （robertogoizueta）成为董事长的时候，可口可乐老大的地位开始变得岌岌可危，它的市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。而这时健怡可乐也取得了巨大的成功，坐上了含糖可乐市场的第三把交椅。

很显然，可口可乐必须采取措施以重获其至高无上的地位。1984 戈伊苏埃塔推出广告宣传攻势：突出赞扬可口可乐的口感没有百事甜的特点，由当时享誉全球的人物比尔.科斯比（bill cosby）充当电视代言人，而且很显然他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种意欲将自己与竞争对手区分开来的努力效果十分有限，可口可乐的市场份额仍是老样子，而百事的份额却在节节攀升。另一件让可口可乐忧心的事情是购买者可以选择的时候，他们往往会选择百事。只是因为可口可乐有更有效的分销体系，使它还能保持做领先的地位。例如，出售可口可乐的售货机明显多于百事。

可口可乐意识到问题出在产品身上。这一点更被健怡可乐所证明，该种可乐在口味上与百事更接近。所以比较合理的反应就是可口可乐开始研制新配方，一年后他们配置出了新可乐，并进行了 20 万次的口感测试以检验其进展情况，结果非常可喜，它不但好于传统可口可乐，而且较之于百事人们更喜欢它。但是，可口可乐如果要保持对百事的领先地位，就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上，于是，它决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。

问题是可口可乐大大低估了老品牌的实力。1985 乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”。新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨，大多数美国人立即决定要抑制这个新产品。不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。唐纳德.基奥（donald keough:可口可乐公司首席执行官）宣布恢复有所原产品：事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。这种对传统可口可乐的激情－－是的，是这个词，激情－－让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。

换句话说，可口可乐认识到营销比产品本身重要得多。因为追求“口感”它才放弃了最关键的品牌资源：原创性。自 19 世纪 80 年代可口可乐作为一种新产品被首创并推出市场开始，产品的名字就成为了可口可乐公司自己的品牌，在 20 世纪大部分时间里，可口可乐在其形形色色的广告宣传里都充分利用它“原创”的地位，例如20 世纪40 代在美国到处可见的广告词：“惟一像可口可乐的就是可口可乐本身，它是真正的东西。” 显然新可乐的推出与可口可乐公司最初的营销努力背道而驰。将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多。如果你告诉世界你有“真正的东西”，你就不能接着提出“新的真正的东西”，这是一种自相矛盾的营销信息。

所以虽然围绕新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传（有人估测新可乐的免费宣传品超过1000 万美元），它却注定要失败。当可口可乐重新推出传统可乐、在美国市场上将其定位为“经典可乐”时，媒体和公众的兴趣重新回到了品牌偏好上。它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当做重要新闻播出。也因为如此，具有讽刺意味的事情出现了，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了，事实上，阴谋论者甚至认为整件事情就是可口可乐为加强公众对它的喜爱而故意实施的策略。当然，可口可乐公司否认了这种说法，唐纳德.基奥说：“有的评论家会说这是可口可乐的营销失误，有些怀疑者会说我们设计了整件事情，但事实是，我们既没那么愚蠢，也没有那么聪明。”不过，从它与百事相竞争的背景来考虑，推出新可乐的决定是可以理解的。