古茗奶茶市场调查分析

发布时间：2020-06-21 22:47:18 来源：文档文库

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项目名称

实验二、网络营销环境分析

实训地点

实验类型

实践型

实验课时

目的要求

（一）实验目的

(1)理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征；

(2)掌握网络营销环境的分析方法

（二）实验要求

实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。

实验内容

自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查了解奶茶行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。

分析内容包括：宏观环境分析（PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点分析企业所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商及其关系（参看波特五力模型）。

在竞争分析中，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将竞争分析做成PPT单独提交，随机抽取3-5人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。

撰写环境分析报告，总字数不少于2000字。宏观环境分析简要分析即可（500字左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（1500字以上）（粘贴在实验记录里）。

将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋友圈，积赞20个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。

实验过程（记录关键过程及结果）

古茗奶茶市场分析

一、宏观环境分析：

1. 现状分析：

2018年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。根据美团点评数据显示，截止到2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了41万家，一年之内增长了74%，扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。

2.历史环境分析：

茶饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和咖啡一样，都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。

3.未来发展趋势预测：

a.继续向市场渗透，品牌竞争升级。奶茶行业毛利较高，因此未来奶茶将会继续向市场渗透。同时，随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。

b.消费档次不断提升。市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将不断提升。

c.消费人群逐渐扩展。随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。

二、微观环境分析：

古茗奶茶产品优势：

古茗奶茶招商加盟连锁品牌创始于2010年，英文标示为“Ancient tea ”。品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗(武夷岩茶)，有茶中之王的美誉，产于福建“奇秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。武夷岩茶属半发酵的青茶，制作方法介于绿茶与红茶之间，其中著名的以大红袍享誉世界。

作为中国第一家古茗奶茶企业，古茗经历6多年的发展，已在中国主要城市、主流商场拥有奶茶店2000多家。

其中“古茗奶茶”作为中国最早诞生的同行业名牌，在奶茶制作上古茗奶茶全程手工的坚持，并且保证0氧化、0防腐、0添加，回归饮品原有的本质，做天然健康的奶茶品牌。古茗奶茶主打醇正健康的茶饮饮品，融合了民国浪漫文化内涵，打造出民国风私房茶，这就是它的特色所在。古茗奶茶将民国风元素与茶饮相结合，塑造和谐雅致的品牌形象，精选优质原材料，采用传统工艺，为大家带来健康美味的产品，所以在市场上受到了广大消费者的好评，投资十分的有市场商机!它多种系列产品，口味丰富，同样美味，吃货们一次喝足瘾。

用户目标与营销特点：

01 店招必须醒目、亮堂!

古茗的店招有两个特点——LOGO够大，内灯很亮 !“古茗”是用书法写就的，比打印字更具特色;而且一看就知道是卖茶饮的;关键是两个字够大，能让人一眼看到。

02 合理掌握“排队”时长

从消费体验来说，排队当然是不利的因素，但是在吸引新顾客方面，排队反倒成了一个利器。古茗的做法是，给员工做培训，顾客较多的时候奶茶做得快一点，顾客较少的时候做慢一点，尽量保持有3-5个人在排队，让新顾客产生“这家店生意挺好，口味应该不错，排队也不用太久”的感觉。

03 开业促销，快速拉新!

加大新顾客进店几率的另一个重要而通用的方法，无疑是“新店开业”、“优惠促销” 等能快速积累人气的活动。古茗每一家古茗门店开业，都会给出极大的优惠力度，“买一赠一、一元一杯、免费”等促销轮番上演或组合搭配，在小县城还是非常抢眼的。

04 用一二线的产品品质，抢占三四线品牌高度!

县乡区域，开奶茶店做的多为熟人生意，比起拉新，打造优质的产品更多的是为了让新顾客成为老顾客、让老顾客经常来光顾。古茗的slogan——全程手工的坚持，是品牌广告，也道出了它的产品的特色：手工现做、配方独特、工艺复杂。

05 注意菜单细节设计，提升顾客点单效率!

在面对一个陌生的新品牌时，多数消费者都有“选择困难症”，开奶茶店本就产品品种较多，你必须帮助顾客做选择。而经过合理设计的菜单，绝对能提高交易效率。还有一个是“O氧化” 。顾客都不知道这是什么意思，却会觉得古茗不一样、有格调。

五力模型分析：

竞争分析：

	产品组合	产品特色	用户口碑	营销特色
古茗	产品类型包括果饮、小吃、甜点、佐食等。热销产品有神仙水、芝士鲜茶、鲜萃果茶、烤奶、奶芙、可可等。	全手工坚持，以中国传统茶为核心，传承传统茶饮制作工艺，手工泡煮茶叶，手工揉制配料，形成独特古茗风味。在奶茶制作上古茗奶茶全程手工的坚持，并且保证0氧化、0防腐、0添加，回归饮品原有的本质，做天然健康的奶茶品牌	古茗奶茶口味独特，服务好，深受广大消费者的喜爱，回头率高。奶茶价格相对便宜，店内其它产品也独具风格。	公众号推荐新品、卡卷红包、门店限时赠送礼品。新品原料搭配+外卖。古茗奶茶装修风格偏向古风，古茗商标以行书写成，店铺以黑白为主，清新，简洁。
蜜雪冰城	热销产品有焦糖马蹄奶茶、冰鲜柠檬水、蓝莓果粒茶、蜂蜜柚子茶、鲜芦荟晶钻等。	蜜雪冰城始终坚持以高质量的生产要求，平价亲民的原则，将高品质低价格与健康新鲜融合一体，是冰淇淋与奶茶完美结合的品牌。	蜜雪冰城价格便宜，消费人群大。但部分产品使用奶精勾兑，口味较差，导致口碑褒贬不一。在同类奶茶中口碑较差。	公益活动宣传、线上线下推新。推行“开门三天，买一送一”、“消费多少，送多少代金券”等活动。大规模发传单等方式。
喜茶	热销产品：茗茶类：芝士绿妍、芝士红玉、芝士青雾等。混合茶类：芝士樱花青茶、芝士桂花乌龙等。纯茶类：斋青雾、斋四季茶等。传统类：布雷奶茶、鲜奶静冈奶茶、满杯红柚等。	喜茶坚持对产品保持高品质的要求，果茶坚持选用当季新鲜的水果，主推“咸芝士奶盖搭配天然的茶香”，努力将“慢茶”做“快”。	喜茶集中在一二线城市，价格与其他奶茶相比高一点。喜茶种类丰富，味道好，店铺常常排起了长队。由于排队时间较长，部分消费者会直接放弃对其购买。	POM组合=个人感知+他人评价+企业宣传。专注口碑的传达，带动自然流量。人物画像：年轻的女白领。营销热度来源：排队、人多+好喝、惊喜+设计、漂亮。注重时尚品牌逻辑跟进优质商业区、跟进奢侈品牌。
吾饮良品	热销产品：醇香港饮：原味奶茶、烧仙草奶茶、钻石奶茶、茉香奶茶、咖啡奶茶等蓝调咖啡：卡布基诺、摩卡咖啡、港式冻咖啡等鲜果乐章：CC草莓、香润芒果、水晶葡萄、阳光柳橙、金橘柠檬、芒果优乐酷等精选茶饮：金橘绿茶、金橘梅茶等花式奶泡：啡乐泡、巧乐泡、水果拿铁等	吾饮良品一直以来坚持做高品质的饮品为原则，选择新鲜优质的原料和水果，现场为消费者们的调制，保障产品绝对的新鲜又富有营养，让每一个消费者都能够品尝到新鲜美味的饮品所带来美妙滋味，有个美好的心情。	奶茶口味较浓，相比其他奶茶店，产品偏甜，部分消费者喝多了会觉得有点腻。总的来说，比较受顾客欢迎。	吾饮良品店面以绿色为主调，令人醒目的品牌LOGO，琳琅满目的美味饮品，井井有条的摆设环境，整个店都显得简洁清爽。展现出以“清新、美味、活力、时尚、健康”为主题的饮品理念。开业前店面装修中进行较为集中的宣传。开业当天印发精美的宣传单在周围散发。开业后要进行持续不断的宣传活动,以积分卡的形式发放，与当地的公共汽车、出租车、学校、网吧、写字楼合作。