[摘要] 现在互联网这个风水，是不利于做品牌的。这是大家共同的一个困惑，在中国尤其明显。
他是脱口秀节目《冬吴相对论》里梁冬的好拍档，他也是有着较为深厚积累的财经观察者。在720日《卖家》与艾菲奖合作的主题为“电商实效营销是什么”的会议上，吴伯凡更像一个聆听者，也像一个现实主义者。
他说：“品牌的基本功能，首先是提高市场的能见度。”
他说：“我们中国的电子商务，是一帮消费者被价格战宠坏的人，它从一开始就培养了对价格的极度敏感。”
以下是吴伯凡的分享整理。
错把促销当营销
实效的英文单词叫effective，翻译过来就是实际的效果。这是一个非常泛的概念。
效果本身是非常难说的，“果”有时候是一因多果，有时候是多因一果，有时候是有因无果，有时候是有果无因，还有我们即使是有了原因也有了结果，但它还可能存在一个效果延迟的问题。最好的例子就是我们淋浴的时候，刚开始掰开水时觉得太凉，然后就会把它往左边掰，还是觉得不够热，可它突然一下就觉得烫得很难受。接着你就把它减弱，往右边掰，往右边掰的时候，还是觉得不够凉，一直掰到最后，又一下子浇你一个落汤鸡。我们之所以发生这种错误，是因为我们不知道什么叫效果延迟。要知道，有很多的效果不是马上能起到作用的。所以，我们就需要一个基本的耐心。
套用村上村树的话，当我们讲到营销的时候到底在谈论什么东西？
大家有时候把促销当成营销，而促销在营销里面只是占了一个维度。但是对于我们中国很多企业来说，尤其是小企业来说，营销就被简化为促销。而一个企业真正是否能做大，只有希望它在做促销时还能不能想到营销，做营销时还能不能想到品牌。通俗地说，就是想到不仅要赚到钱，还能够把这个钱赚得更久一些，甚至与在赚钱之外还能干些什么。这一点，对于小企业来说，目前是比较奢侈的。殊不知，一个人一个企业，要真的想有点出息的话，还真得有点奢侈的东西。你想想，我们的人生一点奢侈的幻想都没有了的话，可以说基本上也就这样子了。所以，好的企业都讲愿景，所以人也要有愿景。
电子商务有利于企业进化
中国很多企业的领导关心的是，你如何给我多卖点东西？以这种心态去做电子商务的话，会遭遇很多问题。有一家服装公司叫美特斯邦威，非常高调的上了电子商务，结果不到一年的时间就撤下来了。原因是什么呢？是老板对电子商务不了解。由于下面的人、外面的人对老板进行了不尽责任的鼓动，他觉得非做不可，而且相信一做马上就见效。“一招制敌，一抓就灵。”如果你给老板是这样一个预期的时候，负责电子商务部门的这个人可能真的是进入到一种诅咒当中了。一个月过去，老板都会看你借助于新渠道做了多少销量，你越看越心慌，老板越看越生气。所以，老板会认为这是一个骗局，于是把它关了。
真正的电子商务，它不是以促销、以一个新渠道的面目出现来开展的。因为电子商务最根本的东西，是从前端到后端去“逼”企业改进一些东西，可见的一些东西。实现从外在到内在，从物质到精神的一种演进。国外有一个教授把电子商务的历史概括为三个E，Every day，就是每时每刻都要用到；Enhance，即提升既有业务的质量和体验；Evolution，就是进化。我认识另一家做服装类电子商务的企业，还是挺不错的，原因是他从开始没有把电子商务定位于一个新渠道，定位于一个促销产品的方式，而是定位于一种企业进化，一种改变它自身经营状况的手段与工具。这个老板就有一定的耐心，结果时间长了，就会有一些回报。
这个老板的心得是什么呢？过去的数据，只有等服装生产完了、销售回来再有反馈。现在不一样，电子商务的数据可以实现即时反馈，因此生产的时候就必须根据一定的数据来决定，不然就很盲目。也许你在电子商务这个渠道里面卖的东西并不多，但是它能够告诉你每天你的什么东西卖出去了，它的周期是一天甚至是一个小时都能够回馈新的数据，能够让你知道自己以为是的那些东西，事实上是不对的。这是电子商务很重要的一点。
当前的互联网形势不利于做品牌
品牌基本的功能，首先是提高市场的能见度，就是让消费者在众多产品当中发现你的产品。这个能见度，其实不是说就是让你物理上特别显眼。我自创过一个概念叫意识雷达，就是说要在你的意识里头植入一种监测的机制。本来这个东西是经常出现的，但是由于没有意识雷达这个概念，你视而不见。举个例子，你买了一款车，一款品牌车，你上街就会发现有很多这样的车，其实每天都是一样的；你自己的太太怀孕了，你就会发现在公园里有很多这样的孕妇。提高市场能见度，就是要在消费者的头脑中植入某种意识。
第二个，降低价格的敏感度。如果企业不想降低价格敏感度的话，那只是在做促销。企业只是在理自己的品牌商标而已。最终是一个企业的成功，还是一个品牌的一个成功，要看别人是否愿意为了你所谓的功效、效用、价值之外的东西买单。俗话说：“有钱难买乐意”，就是除了买你那一点点功能、效用之外，还要买它乐意的东西，这是一个商品成功的一个标志。
品牌说到底，和金融的行为很像，尤其是奢侈品牌。为什么这么说呢？比如说我们拿着一张纸币去买东西，一张纸币能买到好多东西，你扛都扛不动。那别人为什么会卖你这么多东西呢？是因为背后有一个货币体系，有一个认证体系，由央行发行这个货币，于是所有人都认可这个货币体系，它是一个受到信任的货币符号。而在古代，货币没有发行以前的人，如果复活穿越到这个时代，这人会觉得很奇怪，一个纸能换那么多东西，他也许会有一个冲动，那么能不能我自己印一张纸把东西给我呢？是不行的，因为没有一个体系。所以，我们品牌是要建立一个像央行发行货币那样的一个信任体系，大家都认你这个牌子，你才是有价值的。
我们中国为什么没有奢侈品，是因为奢侈品的“央行”在法国、意大利。所以，如果你只是要过日子，那么开一个小店就无所谓了，促销是你首要的也是最终的使命。但真的要做企业的话，最终还是要回到品牌上去。
问题来了，在互联网，品牌真的能够做起来吗？首先，我们中国的电子商务，是一帮消费者被价格战宠坏的人，它从一开始就培养了对价格的极度敏感。我们说货比三家，货比三家事实上是有各种成本的，你要有交通成本、时间成本，但是在互联网时代，这种比价成本降到几乎是零的时候，而大家的诉求又完全聚焦于价格的时候，你在互联网上做品牌的确是一件非常难的事情。
做企业也好，做学问也好，都要找一个势，就是乘势而上。打个比方，电梯里头你想上楼，一定要走往上的电梯，你不付出多少努力甚至是站在那里，也能够上去；如果你坐的是一个下行的电梯，你拼命往上跑也不一定能跑得上去。所以，现在互联网目前这个风水，是不利于做品牌的。这是大家共同的一个困惑，在中国尤其明显。
[摘要] 快速高档山寨，这是这个时代基本的一个趋势。
他是脱口秀节目《冬吴相对论》里梁冬的好拍档，他也是有着较为深厚积累的财经观察者。在720日《卖家》与艾菲奖合作的主题为“电商实效营销是什么”的会议上，吴伯凡更像一个聆听者，也像一个现实主义者。
他说：“品牌的基本功能，首先是提高市场的能见度。”
他说：“我们中国的电子商务，是一帮消费者被价格战宠坏的人，它从一开始就培养了对价格的极度敏感。”
以下是吴伯凡的分享整理。
快速、高档、山寨的趋势
互联网大约经过了这几个阶段：最早的“边缘人购买边缘产品”，接着是“主流人购买边缘产品”，再到“边缘人购买主流产品”，最后是“主流人购买主流产品”。现在我给他加了一个阶段，“看似边缘人购买看似主流产品”。其实就是屌丝，屌丝他看似买的不是什么名牌，像优衣库、ZARA、H&M，包括三星。三星其实它是快时尚，快速高档山寨，这是这个时代基本的一个趋势。
那是不是说品牌不值得做了或者是不能做了？不能这么说。我相信互联网终究有一天，当我们都是这种快时尚消费者的时候，一定大有可为。很多人认同得屌丝者得天下，所谓屌丝就是低购买力，品味还比较高的这样一些人，就是心中有梦想、口袋里没有money的这些人，其实你如果生产这样的产品让他去购买，购买量太大了。但是不是说永远是这样的？品牌，哪怕是屌丝购买的产品，虽然低价但不低端，刚才所说的ZARA，H&M和优衣库都是这样的，所以说，一个企业真的想做下去，应该做好品牌，品牌是最终的诱惑和归属性的东西。
擅于“装死”
要怎么做好品牌？有两个问题我想提一下，一个是有为和无为的问题，另一个是说短期和长期的问题。有时候无为要比有为有用得多。当企业家做到不去在网上宣传这个品牌的时候，不去用这种传统方式宣传品牌的时候，这个品牌才会活起来。因为，有时候出于一种惯性，我们总想去控制、总想去促成一个东西。但促成的方式，通常变成了干预。而这种干预，恰恰是适得其反的。
有一个寓言，相信很多人听过，关于太阳和风打赌的故事。太阳和风，看见一个人穿着棉袄在田里干活就打赌：我们谁有本事让他把棉袄脱下来。风说：“我来。”它就加大它的风力，想把棉袄吹下来。风吹大的时候，其实是气温下降，那个人不仅把衣服挤得紧紧的，还系了一根绳子。太阳说：“我来。”他就加大热度，那人自然就把衣服脱了。
有些时候我们不懂得影响的力量。这种影响力不是我们所说的知名度的影响力，真正厉害的就是影响你，不动声色地改变你，以一种迂回的，看不见的方式在改变你、改变它的消费者，影响他的消费者。这种东西实际上非常重要，如果你没有这种意识的话，做品牌很难。
再一个是短期和长期的问题。英文有一个词叫patient，形容词是有耐心的，译成名词就是病人。中国人说“夫唯病病，是以不病”。就是说好多长命的人，都是那种得小病的人一般不得病的人很容易得大病一下子死掉。你要善于做一个“病人”，装死，不是那么活蹦乱跳的，不是那么当机立断，不是那么听风就是雨的人，实际上就是背后充分意识到效果延迟的问题，意识到整个结果是由于多个变量造成的，然后人不要想当然地急着去干预。
你的广告费浪费了哪一半？
传统做营销的方式之一是打广告，打广告是正面的，负面的就是防止出现危机公关。这比较好办，就去砸钱，就去那几个主流媒体电视、报纸、杂志砸，马上就有效果，立竿见影。但是互联网不是这样的。它不是一个机械系统，是一个生态系统。它有多个变量，就是我说的，有因无果，多因一果，大因小果。这样的事情经常会出现。
反过来，互联网由于它自身的变量的复杂性，有时候是小因大果，也就是我们经常说的蝴蝶效应。你善于用一个小小的四两拨千斤的动作，然后造成一个影响力出乎你意料的影响力。一般只有有这样一种思维才可能有实效。
传统的广告人都知道那句老套重复的话：“我们的广告费浪费了一半，但不知道浪费掉哪一半。”这其实就是说明有没有实效的问题。那问题就在于，你明明知道有一半你要浪费，你不知道你取消的会不会就正好是有效果的那一半。所以，互联网说白了就是改变了人们的搜索成本，改变了接触的客户成本，把原来扫射式的逐渐变成一种点射式营销方式。
然而，这种方式对于品牌建设来说不一定是福音。“一切福音其实都是诅咒。上帝给你一个天赋的时候，也就给了你一个诅咒。”你在传统营销中越具有优势，进入到互联网当中去，是否已经意识到已经改朝换代了？有时候你的核心优势，在换了一个环境的情况下，恰恰是核心劣势。但是我们常常不记得，没有意识去切换。这个时代已经悄悄改变的时候，我们要切换，这是人的习惯。
传统的企业销售，首先是营销然后是销售。这个营销和销售实际上是不一样的。营销是销售的前奏，销售是最终的一个实现。营销是花钱的，销售是收钱的。营销相当于空中轰炸，美军打伊拉克时空中轰炸，但是你无论空中轰炸多少天，没有地面进攻的话，你还是占领不了伊拉克。所以呢，销售是落地到地面上的进攻。但是在传统信息社会中，这两者是很难合二为一的，在互联网时代，营销和销售者两者轻而易举的变成一体。在很多时候，销售本身就是营销，当然了，就是做品牌。
品牌要形成一种情感定价
好的营销是营销，坏的营销也是营销，好的品牌是品牌，坏的品牌也是品牌。其实我们活在世上，每时每刻都在做品牌，就是看你做好的品牌还是坏的品牌。
互联网上营销和销售是连在一起的。我们传统就是一种方式连在一起的，就是打价格战。很多打价格战，显然不是不仅仅是提高销售额。赔本打价格战血拼，它的目的是为了占领市场份额，其实这是为了一个营销的过程。当然了，企业之所以赔本还做，那是因为这是营销，营销是要花钱的。
在传统社会中，如果没有互联网的话，大家沟通的机会很少，就像《皇帝的新衣》里头，大家不敢交流自己的想法的时候，这个秘密就会持续，但是只要有一个人说出来，变成多点对多点的交流的时候，一个谎言就会很快破灭。品牌说到底是一种善意的偏见，是一种有利于厂商的偏见，甚至是一种真实的谎言。这与人类的消费心理是密切相关的。
另外，品牌你要形成一种情感定价。情感定价就是说完全不在乎价格，或者说价格已经变成了价值的一部分。这个取消了价格，这个价值就不存在了，无法造成这种特权感和荣耀感。我们在互联网上最缺的就是这个东西。它已经被声誉所取代，这个声誉和品牌不一样。这个声誉价值和品牌价值做一个类比的话，品牌价值相当于资产评估的一个底价。一个公司如果做一个资产评估，基本上一年之内，两年之内，资产评估，企业家是可以把这种东西作为资产名片。而声誉呢？就像是股价，今天和明天是不一样的，一个很高的股价可能今天之内就会跌到谷底。
促销会是致命的诅咒
在互联网时代，传统的方式真的是不管用了。你用很多方式的正面营销不见得成功。但是负面的，比如九阳，因为一条微博，市值掉了9个亿。这种事情很常见，原因就是你想隐瞒是很难的，过去是消费者之间不说话，现在是消费者之间会互相沟通，都知道别人是怎么想的，而恰恰最不知道他们是怎么想的，他们是指企业或者厂商。所以，这个时候我们就要从双重的，既要从声誉的角度去管理营销，也要借助于传统品牌的一些方式，比如说始终要维护这个商品的价值。
有一些商品叫地位商品，这些商品一定不能按照传统营销的性价比模式去做。某些商品是情感力量流失的，2.14的一朵玫瑰花，她不值多少钱，她就是情感。
我们中国的企业现在做得累就是我们没办法触及情感需求，没办法做成地位商品。我们一直以促销的态度来做产品的话，那么我们一辈子都在一条无法回头的路上一直走到黑。显然不能这样，但互联网是一个趋势，电子商务人人都要做。我们要在互联网建立一种既是品牌又是声誉的某种东西。它需要吸取传统品牌建设和打造的优势。
人只要不回到农业社会，所有消费都是吃饱了撑的。吃饱了撑的，于是企业家就要意识到商品价值不再是一个光点，而是一个价值光谱。有红外线还有远红外线，它是一个非常复杂的价值光谱呈现出来的，才有价值。如果单一的就会很难，会越做越累。你卖出了一件畅销商品，真的不一定就是好事。还是刚才那句话，福音就是诅咒。
我刚写了一篇文章举了一个intel的例子。一个销售导向的CEO能够把intel拖向泥潭，就是因为这个销售他是财务出生的，他相信世界上没有什么卖不好的商品，只有错误的方式使得一个产品卖不好。所以他就使得公司里面除了销售人员，其他员工都感觉到自己的价值是不可变现的，无法创造自己的价值。不管做设计的还做研的，都会受到这种负激励。当这种负激励越久，他就会发现你越来越需要去刺激销售人员，因为你的产品越来不不好卖了。所以到后来，他竟然把PC芯片稍作改动当移动芯片去卖，他以为能够卖出去。最后导致一个PC芯片的巨头在今天无所作为。所以，销售、促销很厉害，是不是就是企业的福音呢？是不是就是实效呢？这要看你是怎么看的，在眼前来说，这是一个实效，但长期来说这是一个致命的诅咒和错误。
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