湖北经济学院法商学院

中式连锁快餐企业营销策略分析

以永和大王为例

业:

（部）:

级：

号：

职 称:

湖北经济学院法商学院教务部

、引言

二、中式连锁快餐业的发展现状

三、永和大王中式快餐连锁公司 SWO■分析以及战略

（一） swo■分析

（二） SWO■战略

四、永和大王中式快餐连锁营销策略中存在的问题以及对策

一）存在问题 二）解决对策

参考文献

中式连锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

摘要

1995 年，永和大王在上海开设了第一家餐厅，专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一 步。

随着全新管理团队的建立， 永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。

和大王已经在全国 15 个省、直辖市的 44 个城市，拥有超过 300 间餐厅。 50 多种产品，可 以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。

永和大王在续 2011年后，再次获得“2012 C-BPI 中式快餐连锁行业第一品牌” 的称号。

本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

关键词：连锁经营；中式快餐；SWO分析；营销策略；渠道；加盟

、引言

随着全球著名快餐企业肯德基 （KFC）于1987年入驻中国大陆，不少中国的餐饮企业也开

始试图把中餐做成连锁经营模式，一时间，众多中式快餐品牌诞生，颇有与肯德基、麦当劳

这些国际餐饮航母竞争的势头。

1995 年，永和大王在上海开设了第一家餐厅，专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一

步。

随着全新管理团队的建立， 永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。

发展至今， 永

和大王已经在全国 1 5个省、直辖市的 44个城市，拥有超过 300间餐厅。 50多种产品，可

以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。

永和大王在续 2011 年后， 再次获得“201 2 C-BPI 中式快餐连锁行业第一品牌” 的称号。

本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

二、中式连锁快餐业的发展现状

我们知道 :21 世纪四大营销手段之一是连锁经营 . 许多中式快餐企业的经营者们从成功

的西式快餐中领悟到 : 连锁经营一旦达到一定规模，必定在经营上进人良性循环，从而出现

雪环球效应。 由于国内缺乏人才， 经验和相关的技术， 因此我国快餐业在发展过程中面对实

力雄厚的老牌外资快餐连锁集团的竞争，便显得更加艰难

. 而大陆有些快餐店在连锁经营未

形成规模之前，追求投资效益，其结果必定是在经营上恶性循环。

例如 1994年6月开业，由私人合股，曾被业内人士一致称为中式快餐后起之秀的深圳

天天乐”快餐店，经营不到几个月就亏损，因而更不敢设想追加投资搞连锁

. 以投资收益

角度计算， 该店回本遥遥无期， 于是股东决策把店转让， 不计利息收回本钱，

从而各奔东西。

不难看出， 经营中式快餐业的企业家们如果不把发展方向定位在规模经营、

连锁效应上， 面

对财雄势厚的洋快餐便很难有所建树

在我国快餐业的发展中， 有些人认为快餐无须标准化、 搞连锁， 就是把我国的正餐炒菜

和风味小吃搞得简单一点、快速一点就行了 . 其实快餐的主要特点不单是快速、简便，还要

大众化，价格低廉 . 要想价格低廉，就需要降低成本，降低成本需要规模效应，连锁经营是

发挥规模效应的有效途径，所以快餐与连锁是密不可分的

. 连锁经营需要品种的标准化，品

种的标准化就要摆脱手工制作的随意性。 摆脱手工制作的随意性就要实现生产的设备化，

产的设备化又要以科技和工业配套为条件 . 日本的企业认为 :当快餐连锁店开到 11 家的时

候，为了保证产品标准和规模效应就要把产品共同的加工部分集中起来生产，

形成中央厨房，

分散送货， 以实现营业场所的有效利用和满足快餐的快速、简便、

价格低廉的特点，才能确

保快餐连锁的顺利进行。

同时快餐的经营还要求快餐企业要围绕 FAST: “快”字作文章，提供与经营配套的科学

管理服务方式和就餐环境， 价格低不等于管理服务方式和水平低、 环境差， 价格低也要实行

标准化和科学化 . 虽然我国中式快餐连锁的经营者在分析现代中式快餐发展现状时，有人已

提出 : “我们现已处在怎么卖比卖什么更重要的阶段 . ”这说明我们对现代中式快餐的认知又

上了一个新台阶，这是十分可喜的 . 只要我们继续不断地探索，可以肯定，中式快餐搞快餐

连锁的发展势头一定很好。

三、永和大王中式快餐连锁公司

swo分析以及战略

（一） SWO分析

：优势

、中餐有着深厚文化底蕴，品种丰富

、口味多样、营养搭配的中式快餐更受欢迎

、永和大王规模化连锁经营，价格适中

W :劣势

、中式餐饮行业的标准化程度低，且难以保持标准

、中式连锁快餐创新能力有待提高

、社会化组织程度低，产业化未成熟

、永和大王的服务营销水平较低

:机会

、我国快餐市场潜力巨大

、行业地位不断提升，政策大力支持

、中式连锁快餐业内水平差异巨大，一定程度缓解了竞争压力

：威胁

、连锁西餐业发展迅速，由一线城市向二、三线城市扩张

、行业进入壁垒低，存在大量潜在进入者

、消费者饮食习惯在发生改变

（二） swo战略

一）存在的问题

1、产品方面。 产品质量参差不齐， 造成同一个地方两家永和大王店里相同的食品不同味 道和分量的现象。就餐环境不理想，服务态度一般。在就餐高峰时，略显嘈杂，不能及时清 理桌面，氛围没有做到轻松浪漫。服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服

2

用服务和顾客导向的服务流程， 使其人力资源政策、 各项管理措施都考虑顾客的需要和员工 的需要，而不只是为了方便管理。

3、针对渠道方面的解决对策

1）设计连锁经营体制体系

结合“永和大王” 以及快餐行业的特点， 我们建议公司在采取直营加连锁加盟的经营模式的

前提下， 先开设直营店打响知名度， 然后再以加盟店来快速扩张， 但要注意直营店和加盟店 的比例， 应尽量提高直营店的比例。 其次注重对其的激励和规范。 借助连锁组织已有的良好 声誉， 分店可降低开业初期的经验风险； 总店则可在节省资本投入的情况下， 迅速扩大销售 网络，提高市场占有率。

2）连锁经营的运作

永和大王在采用连锁经营战略时应注意以下两个问题：

①慎重选择加盟者， 切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特 许权， 对于加盟店进行科学的可行性分析，包括其连锁方式的选择、规模大小的设置、 定位、目标顾客预测以及效益测评等。

②在经营期间做好对分店的监督指导工作， 纠正只注重店容店貌标识的统一， 而忽视采 购、配送、决策、管理的统一的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁的经营制度，形成 一套适合“永和大王” 的科学的经营管理系统， 形成知识产权及其得以顺利转让的一套程序。

把共同的经营理念贯彻到行动中去， 切实做到统一采购、 统一配送、统一标识、统一营销策 略、统一价格和统一核算。

4、针对促销方面的解决对策

1）营业推广策略。针对中国传统节日，推出以下活动：春节活动主题；五一节活动主

题；端午节活动主题。

2）制定广告策略。 永和大王的营销观念相对保守和落后， 缺乏对目标顾客进行感情诉 求，结合永和大王自身资源的特点， 可采用如下策略：一是口碑营销。 二是重视与目标顾客 之间的信息沟通， 定期或不定期的举办促销活动， 采用各种灵活的方式， 建立一个沟通渠道， 企业博客，微博，官网，在店面设立意见薄等和顾客沟通。三是利用公共关系造势，大打国 产品牌， 激起消费者爱国情结。 四是选择白领频繁的接触点， 地铁站、 公交车站、 公交车身、 热门网站等发布广告。

5、针对品牌方面的解决对策

商标、 品牌作为宝贵的无形资产， 是企业进行永续经营的核心和保障， 品牌等知识产权 无论对于经营者或是消费者， 其价值已遥遥超过商标或者品牌本身所象征的法律意义， 多地凝结在它代表的文化背景、 情感认知等附加价值。 这对连锁经营企业来说， 更是尤为重 要。永和大王应该注重品牌形象的建立与维护，加强连锁企业文化建设。

参考文献：

[1]

谢雨萍 . 中式快餐业的现状及其发展方向［ J］. 社会科学家， 2002

[2]

王娟.中式快餐业发展策略分析［N］.山西农业大学学报，2006

[3]

吴敏华.基于SWO盼析的中式快餐竞争战略研究［ J：.商业经济，2007

[4]

饶雪梅 . 中式快餐连锁企业成长模式解析——以真功夫为例［

J］. 当代经济， 2009

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/42e0e2d1a100a6c30c22590102020740bf1ecd07.html