阳光保险广告策划

阳光保险广告策划

制作团队 优图广告公司

团队成员 刘凯、马甜、王梦楠、阿茹娜

一：市场调查

一、调查目标

此次针对阳光保险进行市场调查,就是为了扩大阳光保险的知名度,让更多的人了解企业、组织、产品、品牌；继而，使消费者对产品（品牌）产生依赖，打动他们，促使他们产生购买的愿望，最终采取购买行动。

2、调查范围

为了更好的了解阳光保险公司的广告发展，我们确定了市场调查的范围。有广告环境的调查、市场状况的调查、广告信息调查、广告媒体调查、广告对象调查和广告效果调查。

3、调查对象

广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接受者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。

（一） 企业目标市场

1． 对市场的认识

2． 市场的两种基本形态

3． 市场细分

（二） 广告目标市场

企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性对其进行广告传播，这样的消费者即为企业的广告目标市场。

4、调查方法

本次调查是以文案调查法作为获取资料的手段，主要包括文献资料筛选法、报刊剪辑法和情报联络网法。文案调查法可以利用企业内部和外部先有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究。文案调查法是收集已经加工过的文案；以收集文献性信息为主；并从动态和静态两方面收集资料，以动态为主；而且周期短、预算低，可用于经常性的市场调查。此方法对资料有几点要求：广泛而全面、资料有价值有针对性、资料要有时间性、以及要有系统性和准确性。

但此方法也有局限性，主要是因为文案调查是依据历史资料，其中有过时资料，现实发生的新变化、新问题难以得到及时的反映，还有所搜集、整理的资料不能与调查目的完全吻合，对解决问题不能完全适用，同时，文案调查法要求调查人员具有扎实的理论知识和较深的专业技能。

5、市场调查计划

● 专业技能调查方案设计

● 调查方案修改与确认

● 市场调查问卷设计

● 竞争对手调查

● 数据统计与分析

● 调查报告撰写

6、拟定问卷及其访谈提纲

1.请问您或您的家人有没有在广告公司、市场调查机构、电视广播等媒介机构、保险公司行业工作的？

A．有 B.没有

2.您在这半年之内是否接受过同类访问？

A．有 B.没有

3.您的性别是？

A．男 B.女

4.请问您的年龄是？

A.20岁以下 B.20~30岁 C.30~40岁

D.40~50岁 E.50岁以上

5．请问您以前或者现在有没有购买过保险 ？

A.有 B.没有

6.请问您是为谁购买保险的（ ）

A.自己 B.公司

C.单位 D.他人

7.请问您购买的是哪家公司的保险（ ）

A. 中国人寿 B.中国平安

C. 中国人保 D.太平洋保险

E.阳光保险

8.假如你买过阳光保险，请问您购买阳光保险有多长时间了（ ）年

9.请问您购买了阳光保险的什么险种（ ）

A.人寿险 B.健康险

C.意外伤害险 D.车险

10.您觉得阳光保险怎么样（ ）

A.非常满意 B.比较满意

C一般 D.不太满意

E.不满意

11.（注意追问并记录）具体说阳光保险的

优点：

缺点：

12.您有没有考虑未来要不要续保（ ）

A.考虑过 B.没有考虑过

13.请问您是通过什么销售渠道购买阳光保险的（ ）

A.个人营销渠道 B.经代渠道

C.银销渠道 D.团销渠道

E.电话营销渠道 E.军官班渠道

14.您一般从哪些方面得到阳光保险的信息：（ ）

电视广告 B.报纸广告

C.路牌广告 D.杂志广告

E.亲朋有参这个保险 F.别人介绍

H.自己参过 I.公司宣传

七、实施市场调查项目

(1) 经营环境调查1.政策、法律环境调查

调查阳光保险所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制其所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对业务有何有利和不利的影响。

2.行业环境调查

调查阳光保险所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。

3.宏观经济状况调查

宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，生意就难做，反之生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的一项重要内容。

（二）市场需求调查通过市场调查，对产品进行市场定位。市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对保险产品或保险类服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。

（三）顾客情况调查这些顾客可以是阳光保险原有的客户，也可能是潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料掌握这些信息，将为企业有针对性开展业务做准备。

（四）对手调查在开放的市场经济条件下，做独家买卖很难，“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略。（五）市场销售策略调查重点调查了解目前市场上经营保险类产品或开展保险类服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。

八、市场调查结果的分析、整理

(一）经营环境 经过调查我们发现保险业作为现代金融的三大支柱之一，是现代经济的重要领域。保险业与经济发展和老百姓的生活联系越来越密切，服务经济社会的能力不断提高，保险业逐步成为服务民生、改善民生和保障民生的重要手段，成为支持投资、扩大消费和保障出口的重要因素。保险是现代金融业的重要组成部分，被全世界公认为 21世纪朝阳产业，随着市场经济体制在我国的建立，不仅使保险业的发展拥有了更为肥沃的土壤，而且使保险业的发展显得更为迫切和必要。

（二）市场需求 市场化不断深入和政府保护不断减弱的条件下，市场的不确定性因素对各类经济主体的影响将随之增强，包括利率、汇率等方面的任何风吹草动都可能对经济主体造成巨大损失；同时，由于人为因素及自然环境的变化，各种人为事件和自然灾害对社会财富和人身安全造成的损害也越来越大。在这种条件下，各类主体规避风险的需求也将比以往更加强烈，从而刺激保险公司通过提供新的产品和服务将社会对保险的各类需求变成现实。

(三)顾客情况 文案调查结果显示，从不同特征人群持有商业人身险保单的情况来看，女性持有保单的数量总体上多于男性；年龄在36岁到45岁之间的人群持有三份以上保单的比例更大；较高学历的人群持有保单的数量相对对于较低学历的人群；相对于其他职业人群，“教师、律师、会计师、医生等专业人员”、“私营业主”和“企事业单位中高层管理人员”持有保单的数量总体较多；收入水平在3,000元到5,000元之间的人群持有保单的数量相对多于其他更高收入或更低收入的人群；"已婚有子女"的被访者持有保单的数量多于“已婚无子女”和“单身状态的人群”；“与家庭同住”的被访者持有保单的数量相对多于“单独居住”状态的人群；储蓄比例占总收入35%到50%之间的人群持有保单的数量总体多于其他储蓄比例的人群。

（四）竞争对手 目前市场上和阳光保险公司存在竞争关系的主要有平安保险，太平洋保险，中华联合保险，大地保险，人寿保险，出口信用保险，天安保险，安邦财产保险。产业不同，影响竞争程度的作用力也不同。因此，就保险这一行业来说，其竞争力的表现也有自己特殊性。经过大量的资料查询得知，目前影响我国财产竞争状态的有，新进入者的威胁，产业内既有的企业竞争，客户的议价能力，国有政策的影响，替代品或服务的威胁。本次调查主要是指产业既有的企业竞争。目前财险公司的经营思路，产品结构，组织架构雷同，几乎都以价格作为主要的竞争手段，把竞争焦点聚集在市场份额的争夺上，在市场份额的争夺上又集中于车险和企业财产险等有限的产品。

（五）市场销售策略 从目前来看,我国保险公司主要采用以下三种主要营销渠道。一是直销型,即通过公司在编外勤人员开展业务,主要销售团体保险和大项目保险,销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费。这种模式有利于树立公司良好的品牌,便于人寿保险公司及时掌握市场信息,节约销售成本,降低保险产品价格,提高企业竞争力。二是兼业代理,即受保险人委托,在从事自身业务的同时,代办保险业务的单位,如我国银行系统、邮政系统、外贸公司、货运公司、旅游公司、民航售票机构等,主要销售个人分红型保险产品,根据业务量提取手续费。三是个人代理,个人代理是由众多分散的个体在市场上广泛地开展业务,具有很强的针对性和灵活性,适合销售大众化产品和新产品。

九、撰写市场调查与分析报告

改革开放30年来，中国逐步从传统的计划经济体制转变为社会主义市场经济体制。经济体制的剧烈变革极大地解放和发展了中国的生产力。在经过改革开放和加入WTO的洗礼之后，我国国民的保险意识得到了明显的提升，保险产品已经走入千万百姓家庭之中，而保险行业也发展成为金融行业的支柱之一。然而，由于历史、文化等多方面的原因，我国国民的保险意识就整体而言还比较欠缺，阳光保险公司的经营机制还有待进一步完善，保险从业人员的社会地位偏低，整体素质还有待提升，这与我国正在建立的社会主义市场经济体制还不相适应，而这也意味着，我国保险业的发展任重而道远，阳光保险应抓住机遇适应环境提高自身的市场占有率。

经过对阳光保险市场调查及其结果的整理分析之后在广告宣传方面，我们建议在杂志，电视，户外广告方面加大宣传力度。在杂志方面，公司可以有选择的选一些杂志作为宣传媒介，例如有汽车杂志，财经杂志，这比单独做广告或者没有选择性地做广告效果要好一些，因为这在一定程度上选择了企业的消费人群，所以做杂志广告一定要选择合适的杂志媒介。在电视方面，由于电视广告受时间限制，所以企业可以减少广告时间，加多广告频率，尽量在消费者心中留下映像。此外，阳光保险也可以选择做一些公益性广告，提高企业的形象。在户外广告方面，可以选择在高速公路旁边做广告，因为驾驶员是车险产品的主要消费人群，而且在高速公路旁边没什么景色，司机长时间驾驶会有疲惫感，制作一些有美感的广告还会给司机带来愉悦感。

二：营销环境分析

阳光保险广告环境的有利因素

(1)广告的宏观因素

（1）人口统计环境

我国人口规模大，人口数量大，需求的绝对量也大，这使得阳光保险有很大的市场。人口构成结构多样，不同的年龄段有着不同的消费需求。

(2) 政治环境

法规政策环境对于企业判断经营环境、制造广告战略是至关重要的，一项法规制定，一个政策出台，都会直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的发展。

（3）社会环境

一定的社会文化决定着人们独特的生活方式和行为规范，深刻地影响着人们的思想观念、需求态度、行为取向和消费习惯。

（4）经济环境

对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力，购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。一般来说，消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。

(2)广告的微观因素

（1）人力资源环境

拥有丰富的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有更为重要的特殊地位。

（2）广告资源环境

广告活动以智力为主，对资金、场所等方面的资源要求不高。但如有比较丰富的资金做后后盾，能够增强业务运作能力和竞争能力。

（3）)广告微观社会环境

广告微观社会环境主要包括广告意识、广告批评、广告监管等方面。无论是在国内、国外，保险欺诈都是保险行业需要面对的一个潜在风险。 保险欺诈，既有来自外部，也有来自内部，更有内外勾结、共同作案。

(3)产业的发展态势对企业营销的影响

阳光保险一直努力挖掘国内财产保险市场的技术潜力，研究和开发满足客户各种保障需求的新型保险产品，并着重为企业客户提供合理的风险管理方案，帮助企业提高风险管理意识和风险识别水平。以人文、科技为驱动，阳光保险集团有效整合旗下保险和投资资源，持续研发满足客户需求的产品，不断升级以“闪赔”、“直赔”为特色的服务，着力打造强大的市场拓展能力、卓越的客户服务能力、杰出的风险管控能力和专业的资产管理能力，实现了健康、持续、快速的发展。

三、消费者分析:

一、现有消费者群体的特征：

（1） 是文化层次高、具有一定的网络知识；

（2） 是具备一定的经济基础、购买力强。

（3） 头脑冷静，擅长理性分析

（4） 愿意消费精神产品，并自己赋予意义和解读。

（5） 追求有形的和无形的自我空间

二、现有消费者的消费行为：

（1） 理智型。消费者对保险市场行情比较熟悉，经过认识、分析、权衡、比较等思考过程之后，才决定是否投保。对打算购买的保险产品的保险责任、保险期限、费率等比较清楚，投保前的准备充分。

（2） 经济型。投保人在选择保险时主要从经济角度考虑对保险费率比较敏感，对到期还本或分红型的险种比较感兴趣

社会地位。是根据一些可确定的人口统计特征如受教育程度、职位和收入来衡量一个人相对而言于其他人的地位。具有相同或相似社会地位的个体被归为同一个社会阶层有着相似价值观、信仰偏好和购买习惯。区别和了解各个阶层之间的 差别有助于保险企业在提供服务时因人而异。

（3）相关人群。影响到客户购买决策的群体被称为消费者相关群体。其影响体现在：提供信息性影响使其消费行为更加果断；提供规范性影响，使其消费行为更受赞赏与认可；提供价值表现上的影响，使其消费行为更为主动。一般影响消费者行为的参照群体有同学、同事、邻居、亲朋好友、社会集体和名人名家等。

（4）家庭。家庭对消费行为有着直接的影响作为一个整体他们共同购买和消费商品和服务。家庭人口和消费方式的变化通常比人口总体特征变化更为重要。家庭的类型如核心家庭、单亲家庭，影响着消费者行为的独立性；家庭结构的变化，现在主要表现为规模日渐缩小和单亲家庭的增多，使消费行为更加果断。

·现有消费者的态度：大多数人持理性态度。很多人认为这是一种投资，为了买一份心安，很多都是为了孩子老人以及房子车子买保险，一些企业为自己公司的资产来投保，以减少风险，获得最大的收益。所以大多数消费者对投保都比较理性。

四、产品分析

.形成消费者分析结果，包括

一、企业在现有消费者方面面临的问题:

从目前国内的保险市场情况来看，保险市场竞争主体日益增多、保险产品同质化日益严重，如今的保险营销已不仅仅是价格之战、产品之战，而是服务之战。优质的服务不仅是保险销售成败的关键，也是在客户群体中形成良好口碑的有效保证。阳光保险之所以有机会“后来者居上”，很重要的原因就是其高品质的客户服务。

（1） 仍需开发更多的消费人群

（2） 消费人群消费的险种不均匀

（3） 消费人群对于续保持犹豫状态，仍需引导消费者继续续保。

（4） 消费人群对阳光保险了解的不是很透彻，广告力度需要加大。

二、企业在现有消费者方面存在的机会:

(1)我国人口规模大，人口数量大，需求的绝对量也大，这使得阳光保险有很大的市场。人口构成结构多样，不同的年龄段有着不同的消费需求。

机会：阳光保险针对中国这一人口大国，寻找其消费者。

(2)对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力，购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。一般来说，消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。

机会：目前，我国消费睡水平提高，人均收入也增加了，可支配的收入也多了，着将使阳光保险的潜在消费者增加。

三、产品特征分析

（1）闪赔

（2）直赔

（3）红黄蓝盈利模式

（4）类别多样广泛

四、产品形象分析

创新的管理模式、优秀的企业文化和持之以恒的社会责任与担当，得到了社会的高度认可，阳光保险相继获得：中国公益50强、中国最佳商业模式、最佳管理创新奖、金融行业首家“全国企业文化示范基地”、最佳理赔保险公司、最具幸福感企业、最值得百姓信赖的保险机构，董事长张维功先生当选2012CCTV中国经济年度人物等多项荣誉，公司品牌形象和影响力不断提升。

五、产品生命周期分析

阳光保险成立时间较晚，但却实现了健康、持续、快速的发展——成立3年跻身国内七大保险集团，5年跻身中国企业500强，7年成为集产、寿险和资产管理于一身的保险金融集团。它的保险产品具有创新性和独特性，且在短短几年内收获了不错的经济效益，处于急剧上升期，所以属于产品生命周期的成长期阶段。但是，纵观整个中国保险市场，经营主体不断增加，市场竞争日益激烈，产品竞争已经达到了一定的深度和广度，保险行业处于从传统的粗放型向集约精细化方向发展的阶段，而且就目前阳光保险的盈利状况已经较成立初期有所降低，市场的饱和及企业自身的状况又反映了它处于成熟期阶段。

所以，阳光保险处于生命周期的成长期向成熟期过渡阶段。

六、产品与同类产品的比较

阳光保险主要经营财产保险和人寿保险两个大项业务，其中又包含汽车保险、意外保险、理财保险、家财保险、健康保险等等。纵观整个保险行业，其产品和范围大同小异，而且相互学习与借鉴的方面多，相互渗透相互影响，到了一种整体缓慢发展的趋势，只能依靠创新与细分来获得新的机遇。阳光保险较其他保险公司而言，在产品创新和企业活力方面都是巨大的优势，而且以强大的集团股份作支持，具有极高的诚信度，值得信赖，在理赔方面的速度与效率，也是其他保险公司所不能及。

以下是国内三大保险公司比较

七、产品在市场上面临的机会与问题

机会：

随着生活水平的提高和国民素质的提升，大众开始关注健康、投资与理财方面，所以有更多的消费市场和产品开发空间。

问题：

同类竞争者产品居多，要想占据市场有一定难度。需要有自己独特的技术于与精干的人员支撑。

八、产品与同类产品比较的优势与劣势

优势：

理赔快，程序简单。

劣势：

关键在于客户的选择，品牌的力量较其他老牌弱。

五、企业与竞争对手分析

一、企业的竞争对手

中国人寿、人保财险、中国平安、太平洋保险、

中国人寿保险股份有限公司是根据《中华人民共和国公司法》，于2003年6月30日在北京注册成立，并于2003年12月17日及18日分别在美国纽约和香港两地上市的人寿保险公司，在中国保险市场居领先地位。该公司遍布全国的广泛分销网络由个人代理人、直销人员及专业和兼业代理机构组成。截至2005年6月30日，该公司已拥有超过6554万份有效的个人和团体人寿保险单、年金合同及长期健康险保单，1.5亿份个人和团体意外险及短期健康险保单，拥有和管理的有效长期寿险保单超过1.2亿份。

中国太平洋保险（集团）股份有限公司是在1991年4月成立的中国太平洋保险公司基础上组建而成的保险投资控股集团公司，公司总部设在上海。公司在国内投资控股专业经营非寿险业务的中国太平洋财产保险股份有限公司和专业经营人寿险业务的中国太平洋人寿保险股份有限公司。目前，这两个公司在国内共设有5469个营业机构，拥有比较完善的保险服务网络。公司在美国投资设有中国太平洋（美国）服务公司，在香港投资设有中国太平洋保险（香港）有限公司，在伦敦和纽约设有代表处。公司与荷兰国际集团合资设有太平洋安泰人寿保险有限公司。

中国人民财产保险股份有限公司（简称人保财险，下同），是由中国人保控股公司发起设立的目前中国内地最大的非寿险公司，并继承了原中国人民保险公司商业业务的全部资产、负债以及分支机构，经营除人身保险以外的一切保险业务。人财保险始终遵循“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念，公司经过多年发展，具有以下几方面经营管理优势：品牌优势、市场优势、市场优势、技术优势、再保险优势、网络优势、资源优势。人保财险改革发展的成功实践有赖于自己不断深化的“求实、诚信、拼搏、创新”的企业精神。目前正向国内领先、国际一流的知识型、现代化非寿险公众公司的战略目标迈进。

中国平安保险（集团）股份有限公司（以下简称“中国平安”，“公司”，“集团”）于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资三大主营业务为一体、传统金融与非传统金融并行发展的个人综合金融服务集团之一。中国平安是国内金融牌照最齐全、业务范围最广泛、控股关系最紧密的个人综合金融服务集团。截至2013年12月31日，平安集团旗下共有24家子公司，具体包括平安寿险、平安产险、平安养老险、平安健康险、平安银行、平安证券、平安信托，平安大华基金等，涵盖金融业各个领域，已发展成为中国少数能为客户同时提供保险、银行及投资等全方位金融产品和服务的金融企业之一。此外，在非传统业务方面，集团已布局了陆金所、万里通、车市、支付、移动社交金融门户等业务。中国平安相信，非传统业务在取得良好发展的同时，也将为传统金融业务创造新的增长空间。

二、企业与竞争对手相比的优势与劣势

阳光保险充分发挥集团优势，有效整合产、寿险等保险资源，研究和开发满足客户各种保障需求的新型保险产品，通过收入增长、成本控制和资源管理实现公司价值的增长，不断提升业务管理水平和资本运作水平，探索和研究具有中国特色的现代保险企业经营管理之道。阳光保险秉承“打造最具品质和实力的保险公司”的公司愿景，坚持“工作激情与管理理性”、“创新与执行”、“团队合作与发挥个人作用”等三个方面高度统一，以崇高的道德水准、高效健全的管理和高素质、高境界、高度职业化的员工队伍，为客户提供优质稳定的服务，成为高成长性的公司，成为客户首选的公司，成为优秀人才向往的公司。

劣势在于成立时间较晚，很大的市场已经被国内保险业巨头所占据，例如中国人寿、平安保险、太平洋保险、太平保险、泰康人寿、新华保险等。而且在用人方面，大批的学生兵，需要较长的时间和大量的人财物力投入。

三、企业与竞争对手广告分析

1．广告的时间

不定期

2．广告范围

全国，细分区域

3．诉求对象

单独消费者：各类有收入人群，涵盖青年、中年、老年。集体消费者：团体、组织或企业。

4．媒介策略

互联网：阳光保险官网

报纸、杂志

电视：《分担风雨，共享阳光》宣传广告，阳光保险再度独家冠名《直通春晚》节目

网络视频：2014年母亲节《爱若花开》

5．广告效果

阳光：保险就是阳光，是分担也是分享，是温暖也是希望，分担风雨，共享阳光。

6．企业与竞争对手相比在广告方面的优势与劣势

优势：较其他一些弱的保险公司，阳光的广告平台是很高的，央视播出，面向全国。内容阳光向上，温馨有爱。

劣势：广告太少，不注重自己在广告领域对品牌的建立于扩展。广告媒介利用较少，主要通过从业人员的宣传。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/517e8fc7df3383c4bb4cf7ec4afe04a1b071b0d7.html