案例5 东来顺
东来顺想再涮一百年——中华老字号“东来顺”经营案例
北京“东来顺”饭庄始建于光绪二十九年（1903年），是一个具有近百年悠久历史的中华老字号，以经营“涮羊肉”而享誉中外。1998年9月，以东来顺饭庄为主体，组建了北京东安饮食公司，隶属东安集团。“东来顺”作为京城餐饮业的一大特色，有很高的知名度，被人们誉为“中华第一涮”。人们来到北京，均以能够品尝到“东来顺”的涮羊肉为一大快事。在国际国内的重大活动中，东来顺更是发挥了巨大作用，诸多中央领导人曾多次在此宴请外国领导人。另外，东来顺曾多次获得国内外各种烹饪大奖。 为进一步扩大中华老字号的影响，增加企业效益，早在1987年，东来顺就尝试在外地开设分店，以结束“独此一家，别无分号”的历史。1987年到1995年，北京东安饮食公司先后在全国开了30多家分店。但由于当时只开不管，各家分店在经营上各自为战，质量上无法保证，规模效益发挥不出来，到1995年为止，只收到80多万元的牌匾费，不到应收款的30％，公司投
华北楼、蜀王等饭店等已开始用此品种的羊肉。小包装标准化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列产品已进入百盛、万方、天客隆等超市。最近，有关方面又报出消息：原“四季青人民公社”又引进、养殖了产自南非的世界优良品种“布尔羊”，两三年之内将在市场上出现，此羊生长期短，半年就可达到四五十斤，产肉比例高，容易饲养 ，容易普及，且对自然生态没有破坏作用，很容易在北京周边地区发展。这些都直接给东来顺带来了威胁。
老字号企业普遍存在着如下问题：观念保守，思维老化，认为传统的东西不能变，一变就会失去本色，不能适应目前市场的需求；经验化、人情化管理，导致工作效率低，管理不到位；企业负担重，许多老字号是国有企业，人员、设备老化，缺乏市场竞争力；机制比较死，还存在着吃大锅饭的问题。
东来顺面临的问题（改革之前）：多数分店各自为政，亏损严重；品牌美誉度下降；很多传统菜品逐渐消失；职工拿的是固定的工资额度，有吃大锅饭现象，人员素质差；管理没有形成制
度化、规范化、标准化。 策略实施饮
1996年，以总经理胡沛立组成的新的领导班子通过对公司优劣势的分析认为，应充分利用东来顺的品牌、老厨师的技术和拥有多种传统菜品的优势进行具有东来顺特色的经营，“以软投入实现硬效益”。
全方位进行商标注册。公司把“东来顺”商标由东来顺饭庄注册改为由公司注册，从法律上界清和规范了无形资产的所有权；先后投资40万元增加了羊肉加工、专用火锅、佐料、服务、企业名称和公司标识等11项商标注册；在马德里协定46国、美国、日本等共50多个国家和地区进行了商标注册。
变更了公司名称。新公司命名为北京东安饮食公司，北京东来顺连锁总部。取消了东来顺所属各企业的法人资格，变两级法人为公司一级法人，所属企业的营业执照由原来的企业法人营业执照变为非企业法人营业执照，企业负责人为委托法人负责制。胡沛立介绍说，此招是一些大企业应该学习的好招数，比如，如果总公司以下有15家赔钱，如果以下10家公司都是企业法人，
单独合算的话，挣钱的5家公司就要缴纳企业所得税，但实际情况是，总公司可能并没有挣钱，无形中，总公司白白损失了所得税款。合并后，企业因为是财务统一合算，就比较合理地解决了这个问题，这就叫合理避税。
建立了东来顺羊肉基地，保证主要原材料的供应。东来顺对羊肉的质量，从羊的产地、种类、羊龄到用肉部位，都有严格的规定。用于切涮羊肉的羊，产自内蒙西林格勒盟的东乌旗、西乌旗的黑头白羊。这种羊是一种肉、毛兼用羊，不仅产毛好，肉质也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上脑、黄瓜条、磨裆、大三岔、小三岔等5个部位，只占净肉的35％～40％。这几个部位都是羊身上比较细嫩可口、切出肉片色彩鲜艳的地方。
制定了《选定东来顺羊肉坯加工基地的有关规定》和《东来顺羊肉坯质量标准》；一方面走遍了历史上出产东来顺用羊的内蒙古草原，确定了唯一的羊肉基地。这种来自非疫区的羊，宰前经过检疫，宰后再经过检验，并专请有资格的阿訇主刀屠宰，严格按照伊斯兰生活食用标准加工，质量是严格把关的。
建立了东来顺火锅生产基地，生产专用火锅。火锅是展现东来顺涮羊肉风采的最佳用具，高效、美观、耐用、火旺是火锅的主要特点。1996年，总部建立了东来顺火锅加盟厂，专门为东来顺生产专用火锅，保证了连锁店的需要。同时，承接了旧火锅的维修与翻新。
建立了糖蒜生产基地，坚持传统工艺。随着东来顺连锁事业的发展，原有的大蒜基地产量有限，加之传统腌制工艺复杂，使供需矛盾十分突出。但总部在场地有限、人员紧张的情况下，坚决不到外面采购。近两年，总部根据连锁店的需求，克服种种困难，一方面扩大原有基地的种植面积，一方面寻找新的生产基地，不仅保持了传统腌制糖蒜的20多道工艺，而且使糖蒜产量翻了两番。
建立了东来顺调味品生产基地，开发经营空间。过去，东来顺用的麻酱、韭菜花等辅料，都是从生产厂家购进的。近两年，总部与食品工业联合，成立了东来顺调味品厂，自己研制、生产了具有东来顺特色的麻酱、韭菜花、酱油、果醋、腐乳、各种调味辣酱、肥牛调料和烧烤涮调料等调味品，还生产了东来顺矿泉水、牙签肉、羊肉
串、糖蒜等，配送品种已达40多种。最近，又自制了“东来顺涮肥牛海鲜调料”，并在市场上 