新百伦公司简介

新百伦（New Balance）战略营销分析

目 录

一． 公司简介

1.公司文化

2.公司业绩现状

3.产品简介

二． 战略分析部分（PEST）

1.政治

2.经济

3.社会

4.技术

三、战略制定部分

1.新百伦的SWOT分析

2.文化发展策略

3.品牌运作策略

4.营销策略

四、新百伦的4P分析

五、新百伦的行业分析

六．对新百伦的几点建议

一、公司简介

1906年，New Balance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。一直以来，新百伦（New Balance）公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。于2003年正式登陆中国。

1.新百伦公司文化

新百伦New Balance公司拥有其独特的文化： 坚持出品多宽度、多高度的鞋款：这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。 New Balance不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。

2.新百伦业绩状况

目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中国市场是新百伦的第三大市场，仅次于日本市场，2009年，新百伦在中国大陆市场的销售增长达40%；而新百伦专业跑步鞋的销售增长更是达到80%。2009年，大中华区营业额达9.67亿欧元。此前有媒体援引业内观察人士的估计，大陆市场大约占阿迪达斯大中华区营业额的84%，据此计算，阿迪达斯在大陆市场的销售额约73亿，低于新百伦的营业额。

3.产品简介

鞋款系列

（1）美国鞋

　　美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位的象征，是许多政治领袖和成功企业家的最爱。

（2）功能性跑鞋

　　New Balance慢跑鞋针对各消费阶层的需要，推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列，为消费者提供绝佳的避震和稳定功能，以满足每位跑者的需要。

（3）竞赛鞋

　　New Balance一直是竞赛跑鞋的领导品牌，提供吸震、避震、稳定且轻量的竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者的最佳选择。

（4）越野跑鞋

　　New Balance越野跑鞋提供超强吸震功能，其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内，鞋后跟保护罩CR设计，能增加后跟稳定性，且其抓地力强，不论您在道路或荒野小径，非常适合喜爱户外越野运动的跑者。

（5）多功能鞋

New Balance多功能鞋款式多样，提供室内及室外各种活动时穿着。

（6）健走鞋

　　走路运动已逐渐受到大家的喜爱，“逛街不累”是New Balance健走鞋的一大特色。

（7）户外鞋

户外鞋是以“热爱探险运动”的想法为设计主轴，以达到各种户外运动需求。湖溪及山林健走都属于此类。户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主。

（8）运动凉鞋

运动凉鞋主要针对各项亲水活动的运动者，主要功能为：排水快干材质，外底颗粒特别设计，着重抓地力。

篮球鞋

（9）篮球鞋

篮球鞋除了将流行趋势带入，更注重其功能性，不但具有轻量、避震及稳定的特性，超强的吸震功能及前足人工学设计刻痕，增加篮球运动的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气的支撑性。“追求灌篮的超凡感受”。

NOVO鞋

（10）Novo

在鞋面的设计大胆使用各种新材质，应用新旧材质的结合创造出不同的视觉效果，在外底部分，浑圆造型的圆形颗粒外底，兼具极佳的抓地力及柔软效果，在脚弓部分配上STABILITY WEB鞋桥装置，提供极佳的支撑及稳定性。在中底功能上，前后脚掌都搭配载New Balance专利的吸震材质ABZORB，提供了轻量、舒适、避震的效果。

（10）复古鞋

复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型，一直深受市场喜爱，除了亮丽的外形，同时搭配了New Balance的高科技材质与功能，如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计，极大地增强运动时的稳定性，加之中底ENCAP的专利技术，提供了避震和稳定的双重效果。同时满足您休闲与运动的需要。

童鞋

（11）童鞋

是一个不断在成长的系列，运用成人运动鞋的高科技材质及活泼的设计风格，New Balance童鞋诉求各个不同成长阶段的儿童；强调质轻耐用，是目前运动用品童鞋之领导品牌。

二、战略分析部分（PEST）

1.政治

我国政府对于运动产品的相关政策以及法律法规不断的完善和发展。对于跨国公司的相关政策和法律也日益完善。鼓励外来在资本来华投资，在中国建厂和发展，并给与相应的优惠政策。

2.经济

目前，世界体育产业的年产值约为4000亿美元，并以每年20%左右的速度增长。2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

3.社会

随着中国改革开放的不断深化，中国的社会也发生了非常大的变化。经济持续增长，政治将保持稳定，对外将更加开放。

4.技术

New Balance 它致力于技术研究开发，因此。它拥有许多技术专利。例如；New Balance顶极的防泼水材质，能达到防泼水与透气性的双重功效，从而保持身体的干爽感觉。有ABZORB 专利吸震材质，ABZORB EX 智慧型吸震垫，CR 方向控制装置，ROLLBAR 碳织维稳定装置，MPC 高亲肤性高分子水性纤维加工，AEGLS 最新研究的抗菌专，NB Zip 是注册中的减震系统等等许许多多的技术专利。

三、战略制定部分

1.新百伦的SWOT分析

2.文化发展策略

（1）企业的使命：

　　以高度的责任感，打造一个运动员乐于穿着，员工乐于创造，社会乐于支持的国际品牌。

（2）企业的愿景：

新百伦中国是在跑步产品领域具有绝对领导地位的顶级运动用品公司： 　　第一跑步品牌——我们是跑者的首选 　　员工培养——我们会给所有员工成长、发展和表现的机会 　　系统化的组织架构——我们会运用各种方法和策略使我们的架构更高效 　　个性化分工——我们分工明确，使我们的服务适合顾客的需求 　　高科技主导——我们运用每一个科技以帮助我们实现目标

3.品牌运作策略

在当今激烈的竞争中，各种品牌的鞋都会用各种各样不同的促销方式来吸引顾客购买，因此鞋子的性能和特色极为选择鞋子的重要因素。在许多名牌运动鞋的专柜中，都会看到很多年轻人在选鞋子，但每个人选择的方式有所不同。New balance 应该面向自己的消费群体展开大规模的宣传活动，以提升品牌在人们心中的影响力。让人们买运动鞋，第一时间想到的就是new balance。可以通过消费者与媒体的接触度来投放广告，从而实现大范围的媒体宣传。使我们的产品与消费者“亲密接触”。

可以通过几种方式分析找到自己的品牌定位

（1）、可以通过选择不同的运动项目切入市场，走专业化的发展道路，像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是非常成功的例子。

（2）、可以通过区域市场来切入，因为中国市场很大；

（3）、可以锁定高中低档不同的消费阶层。

4.营销策略

（1）确定目标消费人群

( 2) 产品认知

New balance 秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是New Balance 以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。让消费者知道New Balance 是总统的最爱，是全客层的跑鞋，它拥有百年历史，是顶级马拉松选手的第一选择，是最人性化的跑鞋。如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者。

（3）产品定位

产品的定位就是做专业的跑步鞋，把目标客户锁定为中国的中产阶层，是25到45岁这个成熟的市场。New Balance 是世界顶级马拉松选手的第一选择，New Balance 是舒适合脚的美国品牌，是最人性化的运动鞋。

四、新百伦的4P分析

1.价格（Price）

产品价格定位在500—1000不等，不同类型功能的产品给予不同的价格，品牌要持续保持自己特有的东西，时尚与内涵兼备，低调而不张扬。

2.促销（Promotion）

积极开展主题活动，针对消费者促进工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。

3.产品(Product)

产品对于培育品牌深度，加深品牌影响力都起着至关重要的影响。我们应该开展广告活动，针对消费人群大量投放广告，以提高自己的产品知名度以及在群众中的普及程度。

4.渠道(Place)

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

五、新百伦的行业分析

综观世界经济格局与鞋业行业发展轨迹，中国鞋业格局会在2009 年发生巨大变化，这些趋势或许是鞋企调整自己适应变局继而获得健康发展的脉搏。市场集中度更高；市场竞争将更惨烈；品牌型企业竞争优势更加明显；创新成为突围的关键；功能性健康产品成为最大消费趋势；更多奢侈品牌进入市场；精细化生产将成为中国鞋业又次管理的升级。

六．对新百伦的几点建议

1.建议多做些媒体宣传。例如报纸杂志、电视媒体、互联网媒体等等。

2.可以在高校里做些运动宣传活动。

3.针对不同功能的鞋，可以举办不同的运动参赛有奖项活动，让广大的消费者积极的参与当中，这可以传播企业文化，起到宣传效果，又可以促进销售。

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5ffc8d6658fafab069dc02ef.html