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正在进行安全检测...

发布时间：2024-04-16 19:08:56 来源：文档文库

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市场分析
一、速溶咖啡市场环境分析
随着人们生活水平的不断提高咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接受。咖啡，这个仅次于石油的全球第二大贸易产品，中国咖啡消费目前保持着30%以上的年增长率，而世界咖啡消费年增长率仅为6%，中国已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”。有数据表明，全球咖啡消费量约为800多万吨，而在我国的年消费量约为20万吨，并且正以10%的速度逐年上升。速溶咖啡是目前咖啡中的主流，它以方便、经济、易携带、易保存等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。
二、消费者分析
（一）、消费者总体态势

咖啡作为一种舶来品，被越来越多的国人所接受，销量逐年增加。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
（二）、现有消费者的消费行为
1、现有消费者的构成

由图表可知，雀巢咖啡的核心消费群是18岁至35岁年轻、时尚的学生和白领。他们有强烈的事业心，同时也要面对工作的压力和不断的挑战。
2、现有消费者的行为和态度

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。
（三）、潜在消费者分析
1、潜在消费者的构成
雀巢咖啡的潜在消费者大致可分为两种。一种是喜欢喝咖啡，却并没有对雀巢咖啡形成购买习惯的人群，以中年人和青年人为主。另一种是有购买咖啡的意向但却尚未成为任何同类产品或组织的顾客。
2、潜在消费者的行为和态度
潜在消费者的行为和态度也大致分为两种。一种是虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌（也即组织）的认可较为随意，并没有对任何一个品牌形成品牌忠诚度。另一种是有了潜在需求，就有可能产生购买动机或购买欲望，如果购买能力具备，购买时机成熟，且市场上具有所需的产品或服务，那么潜在顾客就极有可能转化为现实顾客。
三、竞争对手分析
（一）、麦斯威尔
英文名称Maxwell House，是美国卡夫食品国际公司旗下咖啡品牌，自1892年创立以来，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。
近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
（二）、星巴克
星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。2009年推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
（三）、伯朗咖啡
伯朗咖啡馆(伯朗咖啡股份有限公司，成立于1998年12月，是金车公司秉持着二十年的咖啡制作经验与品牌信誉，跨足餐饮服务业的首度尝试。从创始店开始，伯朗咖啡馆以「提供客户好咖啡，创造本土咖啡文化」为企业目标，并以高品质咖啡中等价位的市场定位，欧洲风味的美术装潢基调，开创出属于自己的风格。不断推出符合消费者需求的咖啡口味。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/9b48d291f38583d049649b6648d7c1c708a10bae.html